【案例】隨食拍：美味背后的故事

　　《舌尖上的中國2》和世界杯等事件的輪番襲擊，激活了廣大吃貨們的味蕾，也助推了線上食品類目的銷售不斷攀高。據(jù)悉，網(wǎng)購食品類目的成交今年將突破1000億元。無論是淘寶、天貓、京東等電商平臺，在近期都將首焦的位置讓給了生鮮、堅果類食品賣家。
　　在如此直觀和激烈的較量下，食物拍攝是否誘人以及視覺呈現(xiàn)效果，成了商家比拼的第一要義。這也使得網(wǎng)拍這一商家服務(wù)的細分行業(yè)受到了關(guān)注。在淘寶服務(wù)平臺上，提供食品拍攝的攝影機構(gòu)有七八十家，其中只做食品拍攝的僅隨食拍一家。
隨食拍做的是細分中的細分，在拍攝產(chǎn)品上，只拍食品；在服務(wù)商家上，針對中小賣家；在業(yè)務(wù)模型上，只做平臺，幫助商家和攝影師對接。用“術(shù)業(yè)有專攻”來形容其定位恰當(dāng)不過。

挑出來的市場

　　作為一個新興的服務(wù)行業(yè)，隨食拍的創(chuàng)立時間并不長。2011年8月，北京電影學(xué)院攝影系畢業(yè)的王一坤，選擇了同行并不待見的網(wǎng)拍作為自己的創(chuàng)業(yè)方向。“網(wǎng)拍屬于一個新行業(yè)，有機會去做一些事情，可以改變這個行業(yè)的事情。”王一坤這么描述他的創(chuàng)業(yè)初衷：“至于拍什么并不重要，關(guān)鍵是專注一類，做細分，只有把一塊業(yè)務(wù)摸透了，才能形成標(biāo)準(zhǔn)。”
涉足行業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)拍的需求量遠比傳統(tǒng)商業(yè)攝影的需求大得多，但在拍攝質(zhì)量和創(chuàng)意要求上卻差強人意。當(dāng)一個行業(yè)需求量大，但又沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，連需求方自己都無法明確需求以及評價好壞時，價格成為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而電商原本對于圖片拍攝的成本預(yù)估并不高，價格優(yōu)惠、服務(wù)內(nèi)容多的服務(wù)商成了他們的首選。2011年期間涌現(xiàn)的零零貍、綠浪視覺等第一批網(wǎng)拍機構(gòu)，可以提供報價19元一組的帶模特拍攝。顯然這樣的報價，是王一坤等初涉江湖的毛頭小伙所無法承受的。
　　經(jīng)圈內(nèi)人介紹，他接到了中糧網(wǎng)天貓旗艦店的食品拍攝需求，對方的評估是幾家大的網(wǎng)拍機構(gòu)都在上海，溝通不便，而彼時剛畢業(yè)的王一坤還在北京，便于對方對拍攝需求的反復(fù)確認，最終這次合作以每組50元的價格完成拍攝。就是這次嘗試，讓王一坤意識到專業(yè)細分對商家的吸引力，于是決定以食品拍攝為切入點。隨后，又接到了瑪氏、稻香村等傳統(tǒng)食品商家和京東超市、順豐優(yōu)選、沱沱工社等食品電商的拍攝需求。
　　在與這些大型商家和平臺的合作中，他發(fā)現(xiàn)了一個問題，食品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖都是食品商家，但具體各種形態(tài)的產(chǎn)品，如生鮮的和袋裝或罐裝產(chǎn)品，各自的拍攝標(biāo)準(zhǔn)和需求是不一樣的；另一方面各個平臺對食品圖片的標(biāo)準(zhǔn)不同，但提供拍攝產(chǎn)品的是商家，這就需要公司與平臺和商家多方溝通，溝通成本較大。于是，經(jīng)過再三衡量，王一坤對隨食拍的業(yè)務(wù)范圍再次進行縮減，將目標(biāo)客戶鎖定于中小食品賣家。中小賣家大多剛接觸電商，對圖片拍攝需求較大，且中小賣家的貨品SKU較單一，便于提供標(biāo)準(zhǔn)化的拍攝服務(wù)。目前，這部分中小賣家的拍攝需求占了隨食拍整體業(yè)務(wù)的70%。

沒有攝影師？

　　在將服務(wù)商家進行細分后，王一坤著手建立拍攝服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是對其提供給商家的服務(wù)產(chǎn)品進行劃分歸類。
在產(chǎn)品歸類時，其采用的標(biāo)準(zhǔn)是從拍攝需求出發(fā)，將采用同一拍攝場景和手法的產(chǎn)品歸為一類。如，液態(tài)食品（酒、飲料、液態(tài)調(diào)味品、液態(tài)保健品等）、非液態(tài)調(diào)味品（醬類、香辛料）、非液態(tài)保健品、沖調(diào)速食、雜糧干貨、餐廳中食用的菜品等。隨后再根據(jù)商家的需求，如簡單的電商店鋪使用，對畫質(zhì)要求的印刷使用，和更高標(biāo)準(zhǔn)的廣告宣傳使用，分為500~1200元/小時不等收費。
如此，商家進入隨食拍的網(wǎng)站或淘寶店鋪后可根據(jù)自身需求選擇所需服務(wù)類別，再針對具體細節(jié)選用在線客戶或是電話溝通。獨立網(wǎng)站的功能主要是呈現(xiàn)服務(wù)案例和服務(wù)分類，交易下單環(huán)節(jié)全部由淘寶店鋪承接。
　　當(dāng)然，以上僅是網(wǎng)站在前端展現(xiàn)給客戶的形態(tài)，關(guān)鍵還是平臺的拍攝實力。在隨食拍有兩個重要的角色，制片和攝影師，前者負責(zé)根據(jù)客戶需求出具拍攝方案，后者根據(jù)拍攝方案進行拍攝。其中制片是團隊自己培養(yǎng)的人員，攝影師則是簽約合作的兼職攝影師。隨食拍以平臺形式幫助商家與攝影師實現(xiàn)對接。
　　這對平臺的攝影師資源有較高的要求，王一坤坦言他花了60%的時間是在找攝影師。目前合作攝影師資已經(jīng)達到百人，為保證質(zhì)量，仍保持著1：5的淘汰率。“我們每次去選攝影師，都會讓他拍一杯水，一筐藍莓或者其他東西。”用隨意抽樣的一件食品來檢測攝影師的攝影水平，隨后再根據(jù)其自身擅長的拍攝品類來安排客戶需求。
　　王一坤坦言，選擇此種合作模式是為了對攝影師有所制約。據(jù)介紹，傳統(tǒng)攝影和網(wǎng)拍行業(yè)都存在著較高的離職率，攝影師離開公司后還會帶走一部分客戶。對客戶而言，他的需求只是找到拍攝的攝影師，而忽視了拍攝創(chuàng)意部分的價值。平臺設(shè)立制片這一角色就是為了增加自身的創(chuàng)意實力，將攝影師的職能僅限于拍攝。為平衡三者的關(guān)系，隨食拍將分成比例設(shè)為1:1:1，平臺、制片、攝影師各占平均分成，互相牽制。

撬動創(chuàng)意的價值

　　“在傳統(tǒng)印象中，我們評判一個拍攝作品的好壞會說是攝影師能力問題，其實在商業(yè)拍攝需求中，一個作品的好壞與其創(chuàng)意和方案制作也有關(guān)系。”在攝影師和拍攝方案中，王一坤選取了更具價值的拍攝方案作為其核心競爭力，在將攝影師劃出去后，制片成了團隊的重要組成部分。目前，團隊中有4人主要負責(zé)制片工作。
　　在接觸過傳統(tǒng)商家和電商商家多種服務(wù)經(jīng)驗后，王一坤深感，未來無論是傳統(tǒng)或是電商的商家圖片拍攝需求將趨同。除了產(chǎn)品展示功能外，系列圖片還需有主題性，能突出賣點，為商家?guī)碜钪苯拥某山晦D(zhuǎn)化率。如此，對于拍攝的創(chuàng)意方案要求更高。這無疑是光靠攝影師這一角色無法完成的，需要強化網(wǎng)拍公司的拍攝方案創(chuàng)意能力。
　　在與隨食拍合作的賣家中，有70%表示，希望一套圖能解決詳情頁展示，首頁焦點圖、鉆展、包裝印刷等多種用途的需求。且一個商品的圖片需要反復(fù)拍攝，以測試圖片的市場營銷效果。以天貓堅果賣家百草味為例，在首次拍攝的圖片上架后，店鋪根據(jù)點擊流量進行即時調(diào)整，一旦流量出現(xiàn)異常立刻將重新拍攝再次上架，這種做法的確能使同款商品的銷量得到提升。“此時作為一家網(wǎng)拍公司，已經(jīng)不只是拍圖片，更多的是以一家廣告公司的思維去幫助商家策劃拍攝方案。”王一坤說。
　　當(dāng)廣告創(chuàng)意與圖片拍攝整合在一起，營銷和攝影的需求變得越來越緊密，圖片視覺作為店鋪運營的一部分，商家對市場營銷的需求越來越高，作為圖片拍攝機構(gòu)只有提升自己的整體營銷策劃能力才能符合商家需求。另一方面，傳統(tǒng)廣告4A公司統(tǒng)籌了創(chuàng)意和拍攝，一些不具備策劃功能的攝影機構(gòu)將退化成攝影師以個人形式接單。此時，就需要平臺的出現(xiàn)，為其提供客戶資源、拍攝場地、器材等。王一坤預(yù)測未來會有更多的平臺形式的網(wǎng)拍機構(gòu)出現(xiàn)，在此形勢下，誰能先將服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化就能浮出水面。

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