近日，尼爾森公司發(fā)布了2014年第二季度消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告，其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以下的消費(fèi)者信心指數(shù)為113點(diǎn)，較30歲及以上的消費(fèi)者（110）高出3個(gè)點(diǎn)。可見，這群大約出生在1985年到1995年間的泛90后，正憑借著他們較高的消費(fèi)信心和不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有望在2020年時(shí)，成長(zhǎng)為中國(guó)的主流消費(fèi)人群。
隨著泛90后消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，企業(yè)品牌也意識(shí)到，由于年齡代溝的客觀存在，以及90后消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的較70、80后截然不同的生活價(jià)值與品牌主張等，“一刀切”式的品牌溝通和傳播戰(zhàn)略已經(jīng)不能打動(dòng)這些新興消費(fèi)者。
企業(yè)如何才能真正贏得“泛90后”？尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁范奕瑾表示：“商家需要深入挖掘他們的消費(fèi)訴求和獨(dú)有的溝通方式，從而選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們?nèi)〉酶鼮橛行У穆?lián)系，才能夠占據(jù)贏取這一市場(chǎng)的優(yōu)先契機(jī)。”
品牌需要突出泛90后的個(gè)性表達(dá)
為了贏得未來(lái)10年中中國(guó)最具消費(fèi)潛力的群體，與他們實(shí)現(xiàn)有效的溝尋求他們的共鳴是關(guān)鍵。商家需要關(guān)注他們，走進(jìn)他們。尼爾森《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》顯示，與更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的70、80后消費(fèi)者相比，泛90后對(duì)于品牌有了全新的理解，更注重品牌與他們自身的聯(lián)系，他們希望通過(guò)品牌“對(duì)號(hào)入座”、“尋求共鳴”，認(rèn)為品牌是反映自己個(gè)性及態(tài)度的“標(biāo)簽”，從某種角度看，他們選擇的標(biāo)簽需要為他們自己代言，但不一樣的個(gè)體對(duì)同一個(gè)品牌的理解可以是不一樣的。
與原來(lái)的消費(fèi)者不同，泛90后消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從‘我們’演進(jìn)到了‘我’。也就是說(shuō)，商家需要增加消費(fèi)者的同質(zhì)性、標(biāo)簽感，從而才能更好地傳達(dá)品牌信息。90后消費(fèi)者對(duì)于過(guò)去富有煽動(dòng)性的廣告口號(hào)不再感冒。如今，那些點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)次的視頻宣傳片正是通過(guò)為年輕受眾量身打造的、具有品牌個(gè)性的‘自己的故事’，從而與他們進(jìn)行更好地溝通和互動(dòng)，才更容易博得他們的認(rèn)同感。
同時(shí)，尼爾森的研究還顯示，相比70、80后普遍認(rèn)同的拼搏的觀念，泛90后更加認(rèn)同“巧拼不蠻干”的生活態(tài)度，盡管目前的消費(fèi)能力有限，但依然可以通過(guò)包括“分享旅行” 、“拆單”等更加靈活和巧妙的方式，實(shí)現(xiàn)他們的訴求。
如果說(shuō)70、80后不可避免地會(huì)帶有一些憤青的色彩的話，泛90后崇尚輕松地拼。他們喜歡或認(rèn)同的品牌往往是那些能夠發(fā)揚(yáng)他們“自嘲文化”的品牌，并能用他們的語(yǔ)言來(lái)鼓勵(lì)他們。
選擇特定圈子與泛90后精準(zhǔn)互動(dòng)
泛90后成長(zhǎng)的年代，也是互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦迅速在中國(guó)普及和滲透的年代。加之絕大多數(shù)的泛90后都是獨(dú)生子女，對(duì)兄弟姐妹的缺失讓他們更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價(jià)值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。
泛90后可以通過(guò)以不同的興趣愛好和主題，將自己定位于不同的圈子之中。這體現(xiàn)在不同的虛擬社交圈中，以及如音樂(lè)、旅游、化妝品、食品、拆單等不同主題和功能的社交團(tuán)體和移動(dòng)應(yīng)用程序中。通常，這些圈子中還具有各自的意見領(lǐng)袖。 這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進(jìn)行宣傳，還應(yīng)有針對(duì)性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費(fèi)者特定的圈子和團(tuán)體中找到他們，從而進(jìn)行更為有效的溝通。
從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，泛90后更愿意看到的是知識(shí)的分享，而非品牌的廣告‘文化’單純介紹，以頭發(fā)定型產(chǎn)品為例，針對(duì)90后，品牌應(yīng)該更多在網(wǎng)上分享如何打造更好的個(gè)人形象等技巧，而非單純的促銷信息，或單方面?zhèn)鞑テ放菩畔⒌取?br /> 品牌溝通應(yīng)贏在路上或掌上
值得提及的是，不同于70、80后的拼搏觀念，泛90后更加崇尚隨性的生活，并向往一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。尼爾森調(diào)查顯示，36%的泛90后愿意在小長(zhǎng)假中去旅行，該比例高于一般人群的29%。同時(shí)，更多的泛90后愿意通過(guò)信用卡移動(dòng)支付功能，完成轉(zhuǎn)帳、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂酒店、打車等消費(fèi)。
另外，尼爾森的研究還顯示，90后消費(fèi)者更多非計(jì)劃性購(gòu)物。同時(shí)，購(gòu)物也成為他們休閑的一個(gè)選擇。便利性更高的7/24便利店, 以及走到哪兒買到哪兒的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)已顯現(xiàn)出超高的增長(zhǎng)率。“品牌應(yīng)迎合泛90后的這一特質(zhì)， 借助和開發(fā)不同的零售渠道及平臺(tái)，來(lái)滿足泛90后的消費(fèi)訴求和隨性的消費(fèi)方式，從而實(shí)現(xiàn)更多由消費(fèi)信心向?qū)嶋H購(gòu)買的轉(zhuǎn)換，充分釋放這群消費(fèi)新勢(shì)力的購(gòu)買力。”
在尼爾森近期一項(xiàng)針對(duì)近4000個(gè)快消消費(fèi)品牌的研究顯示，盡管2013年的全年平均增幅僅為7.2%，但其中有5%的品牌（大概217個(gè)制勝品牌）的銷售額增幅達(dá)到了28.4%。而在這217個(gè)品牌中的3%（6個(gè)）的品牌獲得高增長(zhǎng)是來(lái)自對(duì)年輕消費(fèi)群體特別的關(guān)注。正是與這群消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了良好而有效的溝通，使得這些品牌的銷售額增幅達(dá)到驚人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。
綜上所述，堅(jiān)持不懈創(chuàng)新，釋放年輕消費(fèi)者的需求，進(jìn)行高效溝通，并將之有效地貫徹入執(zhí)行中，將有利于品牌在今后5-10年更好地抓住市場(chǎng)先機(jī)，贏得中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著泛90后消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，企業(yè)品牌也意識(shí)到，由于年齡代溝的客觀存在，以及90后消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的較70、80后截然不同的生活價(jià)值與品牌主張等，“一刀切”式的品牌溝通和傳播戰(zhàn)略已經(jīng)不能打動(dòng)這些新興消費(fèi)者。
企業(yè)如何才能真正贏得“泛90后”？尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁范奕瑾表示：“商家需要深入挖掘他們的消費(fèi)訴求和獨(dú)有的溝通方式，從而選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們?nèi)〉酶鼮橛行У穆?lián)系，才能夠占據(jù)贏取這一市場(chǎng)的優(yōu)先契機(jī)。”
品牌需要突出泛90后的個(gè)性表達(dá)
為了贏得未來(lái)10年中中國(guó)最具消費(fèi)潛力的群體，與他們實(shí)現(xiàn)有效的溝尋求他們的共鳴是關(guān)鍵。商家需要關(guān)注他們，走進(jìn)他們。尼爾森《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》顯示，與更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的70、80后消費(fèi)者相比，泛90后對(duì)于品牌有了全新的理解，更注重品牌與他們自身的聯(lián)系，他們希望通過(guò)品牌“對(duì)號(hào)入座”、“尋求共鳴”，認(rèn)為品牌是反映自己個(gè)性及態(tài)度的“標(biāo)簽”，從某種角度看，他們選擇的標(biāo)簽需要為他們自己代言，但不一樣的個(gè)體對(duì)同一個(gè)品牌的理解可以是不一樣的。
與原來(lái)的消費(fèi)者不同，泛90后消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從‘我們’演進(jìn)到了‘我’。也就是說(shuō)，商家需要增加消費(fèi)者的同質(zhì)性、標(biāo)簽感，從而才能更好地傳達(dá)品牌信息。90后消費(fèi)者對(duì)于過(guò)去富有煽動(dòng)性的廣告口號(hào)不再感冒。如今，那些點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)次的視頻宣傳片正是通過(guò)為年輕受眾量身打造的、具有品牌個(gè)性的‘自己的故事’，從而與他們進(jìn)行更好地溝通和互動(dòng)，才更容易博得他們的認(rèn)同感。
同時(shí)，尼爾森的研究還顯示，相比70、80后普遍認(rèn)同的拼搏的觀念，泛90后更加認(rèn)同“巧拼不蠻干”的生活態(tài)度，盡管目前的消費(fèi)能力有限，但依然可以通過(guò)包括“分享旅行” 、“拆單”等更加靈活和巧妙的方式，實(shí)現(xiàn)他們的訴求。
如果說(shuō)70、80后不可避免地會(huì)帶有一些憤青的色彩的話，泛90后崇尚輕松地拼。他們喜歡或認(rèn)同的品牌往往是那些能夠發(fā)揚(yáng)他們“自嘲文化”的品牌，并能用他們的語(yǔ)言來(lái)鼓勵(lì)他們。
選擇特定圈子與泛90后精準(zhǔn)互動(dòng)
泛90后成長(zhǎng)的年代，也是互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦迅速在中國(guó)普及和滲透的年代。加之絕大多數(shù)的泛90后都是獨(dú)生子女，對(duì)兄弟姐妹的缺失讓他們更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價(jià)值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。
泛90后可以通過(guò)以不同的興趣愛好和主題，將自己定位于不同的圈子之中。這體現(xiàn)在不同的虛擬社交圈中，以及如音樂(lè)、旅游、化妝品、食品、拆單等不同主題和功能的社交團(tuán)體和移動(dòng)應(yīng)用程序中。通常，這些圈子中還具有各自的意見領(lǐng)袖。 這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進(jìn)行宣傳，還應(yīng)有針對(duì)性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費(fèi)者特定的圈子和團(tuán)體中找到他們，從而進(jìn)行更為有效的溝通。
從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，泛90后更愿意看到的是知識(shí)的分享，而非品牌的廣告‘文化’單純介紹，以頭發(fā)定型產(chǎn)品為例，針對(duì)90后，品牌應(yīng)該更多在網(wǎng)上分享如何打造更好的個(gè)人形象等技巧，而非單純的促銷信息，或單方面?zhèn)鞑テ放菩畔⒌取?br /> 品牌溝通應(yīng)贏在路上或掌上
值得提及的是，不同于70、80后的拼搏觀念，泛90后更加崇尚隨性的生活，并向往一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。尼爾森調(diào)查顯示，36%的泛90后愿意在小長(zhǎng)假中去旅行，該比例高于一般人群的29%。同時(shí)，更多的泛90后愿意通過(guò)信用卡移動(dòng)支付功能，完成轉(zhuǎn)帳、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂酒店、打車等消費(fèi)。
另外，尼爾森的研究還顯示，90后消費(fèi)者更多非計(jì)劃性購(gòu)物。同時(shí)，購(gòu)物也成為他們休閑的一個(gè)選擇。便利性更高的7/24便利店, 以及走到哪兒買到哪兒的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)已顯現(xiàn)出超高的增長(zhǎng)率。“品牌應(yīng)迎合泛90后的這一特質(zhì)， 借助和開發(fā)不同的零售渠道及平臺(tái)，來(lái)滿足泛90后的消費(fèi)訴求和隨性的消費(fèi)方式，從而實(shí)現(xiàn)更多由消費(fèi)信心向?qū)嶋H購(gòu)買的轉(zhuǎn)換，充分釋放這群消費(fèi)新勢(shì)力的購(gòu)買力。”
在尼爾森近期一項(xiàng)針對(duì)近4000個(gè)快消消費(fèi)品牌的研究顯示，盡管2013年的全年平均增幅僅為7.2%，但其中有5%的品牌（大概217個(gè)制勝品牌）的銷售額增幅達(dá)到了28.4%。而在這217個(gè)品牌中的3%（6個(gè)）的品牌獲得高增長(zhǎng)是來(lái)自對(duì)年輕消費(fèi)群體特別的關(guān)注。正是與這群消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了良好而有效的溝通，使得這些品牌的銷售額增幅達(dá)到驚人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。
綜上所述，堅(jiān)持不懈創(chuàng)新，釋放年輕消費(fèi)者的需求，進(jìn)行高效溝通，并將之有效地貫徹入執(zhí)行中，將有利于品牌在今后5-10年更好地抓住市場(chǎng)先機(jī)，贏得中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。
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