本案例榮獲 2013 年金麥獎｜時尚類 金獎
項目介紹
傳統(tǒng)的珠寶品牌如何在固有的營銷活動中跳脫出來？2013年，周生生借助手機端與消費者實現(xiàn)游戲互動，接入地圖功能，帶動線下實體店參與到天貓活動中，活動期間手機端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統(tǒng)的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式，拉動銷售。
• 有效帶動周生生手機店鋪的銷售增長，逐步實現(xiàn)用戶從PC端向無線端轉(zhuǎn)移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術(shù)在指定的地點和時間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優(yōu)惠券或珀金對戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機端與消費者互動更適應(yīng)現(xiàn)在的用戶行為習(xí)慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機店鋪訪客數(shù)超過 32萬人次，活動期間手機端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節(jié)，也是傳統(tǒng)的節(jié)日銷售旺季，周生生計劃主推珀金系列產(chǎn)品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式來拉動銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發(fā)，周生生電商團隊將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動的主題，引導(dǎo)相戀男女尋找愛、發(fā)現(xiàn)愛，鼓勵大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團電子商務(wù)部副總經(jīng)理楊燕英覺得每一次的營銷活動都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團隊通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時在豆瓣發(fā)布 《蝴蝶》 的影評，拍攝短片，做出預(yù)熱。營銷團隊用兩周時間定下了營銷方案，一個月的時間素材設(shè)計，最后兩周左右的時間對接資源，期間不斷優(yōu)化。
無線的創(chuàng)新
這是周生生首次試水無線端?？紤]到網(wǎng)購人群同時也是智能手機的活躍用戶，周生生計劃利用手機來吸引目標(biāo)消費者參與，同時讓用戶向無線端轉(zhuǎn)移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動功能。
在淘內(nèi)做活動，就必須考慮跟消費者的互動，基于基礎(chǔ)功能，周生生做了流程上的優(yōu)化，在手機端和天貓 minisite （活動網(wǎng)站）同步抓蝴蝶游戲。消費者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時間地點釋放蝴蝶，心愛的人用手機端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個地址定點釋放蝴蝶。
活動期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內(nèi)發(fā)放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優(yōu)惠券蝴蝶，捕捉到的消費者到店可以獲取對應(yīng)獎品，吸引了752人到店咨詢。
活動總結(jié)
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時候，就要考慮每個應(yīng)用場景對應(yīng)什么活動和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認(rèn)為，無線營銷必須考慮更多的環(huán)節(jié)，包括活動時用戶點擊的步驟也需要精心設(shè)計。一般來說，活動結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動流量高峰期，前一周是產(chǎn)品銷售高峰期。活動結(jié)束前兩周要重點推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該開始減少廣告投放了。根據(jù)一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動期間首次突破 4 萬。
對這次活動，周生生集團電子商務(wù)部副總經(jīng)理楊燕英并沒有非常滿意。由于技術(shù)和環(huán)節(jié)設(shè)置的問題，活動期間對應(yīng)的人不一定能抓到相應(yīng)的蝴蝶，創(chuàng)意雖好玩，但環(huán)節(jié)略復(fù)雜，難以記憶。這就給營銷團隊提了個醒，營銷活動的流程要盡量簡單。另外，無線端相對個性化和私人化，收集顧客反饋也相對困難，因此在活動上線前，營銷團隊要對游戲流程做內(nèi)部測試，及時發(fā)現(xiàn)潛在問題。
【Tips】營銷節(jié)點安排：（1） 創(chuàng)意方案：兩周。（2）素材設(shè)計：一個月。（3） 對接資源：兩周。
【專家點評：創(chuàng)新情感營銷】
點評專家：黃韜
專家資料：清華自動化系90級本科，95級碩士，歷任美國信息醫(yī)療產(chǎn)品總監(jiān)，市場副總經(jīng)理；美國通用無線產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理等職位。
七夕，中國傳統(tǒng)意義上正宗的情人節(jié)。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實現(xiàn)了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字時代，新時代的營銷任務(wù)就變成創(chuàng)建價值，溝通價值， 交付價值?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)， 通過創(chuàng)新的玩法來和他們建立聯(lián)系。“捉蝴蝶”的互動游戲，無疑是這次活動最大的亮 點。游戲環(huán)節(jié)中，消費者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯(lián)網(wǎng)讓用戶有了更多的話語權(quán)。自說自話、自上而下的營銷已經(jīng)行不通了。
項目介紹
傳統(tǒng)的珠寶品牌如何在固有的營銷活動中跳脫出來？2013年，周生生借助手機端與消費者實現(xiàn)游戲互動，接入地圖功能，帶動線下實體店參與到天貓活動中，活動期間手機端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統(tǒng)的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式，拉動銷售。
• 有效帶動周生生手機店鋪的銷售增長，逐步實現(xiàn)用戶從PC端向無線端轉(zhuǎn)移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術(shù)在指定的地點和時間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優(yōu)惠券或珀金對戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機端與消費者互動更適應(yīng)現(xiàn)在的用戶行為習(xí)慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機店鋪訪客數(shù)超過 32萬人次，活動期間手機端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節(jié)，也是傳統(tǒng)的節(jié)日銷售旺季，周生生計劃主推珀金系列產(chǎn)品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式來拉動銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發(fā)，周生生電商團隊將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動的主題，引導(dǎo)相戀男女尋找愛、發(fā)現(xiàn)愛，鼓勵大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團電子商務(wù)部副總經(jīng)理楊燕英覺得每一次的營銷活動都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團隊通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時在豆瓣發(fā)布 《蝴蝶》 的影評，拍攝短片，做出預(yù)熱。營銷團隊用兩周時間定下了營銷方案，一個月的時間素材設(shè)計，最后兩周左右的時間對接資源，期間不斷優(yōu)化。
無線的創(chuàng)新
這是周生生首次試水無線端?？紤]到網(wǎng)購人群同時也是智能手機的活躍用戶，周生生計劃利用手機來吸引目標(biāo)消費者參與，同時讓用戶向無線端轉(zhuǎn)移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動功能。
在淘內(nèi)做活動，就必須考慮跟消費者的互動，基于基礎(chǔ)功能，周生生做了流程上的優(yōu)化，在手機端和天貓 minisite （活動網(wǎng)站）同步抓蝴蝶游戲。消費者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時間地點釋放蝴蝶，心愛的人用手機端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個地址定點釋放蝴蝶。
活動期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內(nèi)發(fā)放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優(yōu)惠券蝴蝶，捕捉到的消費者到店可以獲取對應(yīng)獎品，吸引了752人到店咨詢。
活動總結(jié)
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時候，就要考慮每個應(yīng)用場景對應(yīng)什么活動和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認(rèn)為，無線營銷必須考慮更多的環(huán)節(jié)，包括活動時用戶點擊的步驟也需要精心設(shè)計。一般來說，活動結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動流量高峰期，前一周是產(chǎn)品銷售高峰期。活動結(jié)束前兩周要重點推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該開始減少廣告投放了。根據(jù)一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動期間首次突破 4 萬。
對這次活動，周生生集團電子商務(wù)部副總經(jīng)理楊燕英并沒有非常滿意。由于技術(shù)和環(huán)節(jié)設(shè)置的問題，活動期間對應(yīng)的人不一定能抓到相應(yīng)的蝴蝶，創(chuàng)意雖好玩，但環(huán)節(jié)略復(fù)雜，難以記憶。這就給營銷團隊提了個醒，營銷活動的流程要盡量簡單。另外，無線端相對個性化和私人化，收集顧客反饋也相對困難，因此在活動上線前，營銷團隊要對游戲流程做內(nèi)部測試，及時發(fā)現(xiàn)潛在問題。
【Tips】營銷節(jié)點安排：（1） 創(chuàng)意方案：兩周。（2）素材設(shè)計：一個月。（3） 對接資源：兩周。
【專家點評：創(chuàng)新情感營銷】
點評專家：黃韜
專家資料：清華自動化系90級本科，95級碩士，歷任美國信息醫(yī)療產(chǎn)品總監(jiān)，市場副總經(jīng)理；美國通用無線產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理等職位。
七夕，中國傳統(tǒng)意義上正宗的情人節(jié)。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實現(xiàn)了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字時代，新時代的營銷任務(wù)就變成創(chuàng)建價值，溝通價值， 交付價值?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)， 通過創(chuàng)新的玩法來和他們建立聯(lián)系。“捉蝴蝶”的互動游戲，無疑是這次活動最大的亮 點。游戲環(huán)節(jié)中，消費者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯(lián)網(wǎng)讓用戶有了更多的話語權(quán)。自說自話、自上而下的營銷已經(jīng)行不通了。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 【金麥獎·案例】看周生生怎么玩七夕營銷？
