(中國電子商務(wù)研究中心訊)WGSN近期發(fā)布了一份主題為《2012影響市場營銷趨勢的十大因素》的報(bào)告，作為全球領(lǐng)先的時(shí)尚趨勢分析預(yù)測提供商，WGSN超過250人的專家在全球不同地方所做的調(diào)查中顯示，從音頻共享、智能電視、倫敦奧運(yùn)會(huì)到近場通信，成為時(shí)尚、零售業(yè)最新的營銷渠道及手段。
您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？
消費(fèi)者：互動(dòng)參與意愿日趨強(qiáng)烈
對(duì)于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，如果企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏互動(dòng)，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站發(fā)布了有關(guān)消費(fèi)心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費(fèi)者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費(fèi)者眼中，他們更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，因此對(duì)國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。
雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備。換句話說，消費(fèi)者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機(jī)前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時(shí)間通過多個(gè)平臺(tái)更為積極地進(jìn)行參與和互動(dòng)。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進(jìn)程，預(yù)計(jì)今年銷售的電視機(jī)中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。
而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時(shí)裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺(tái)已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達(dá)成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴(kuò)大。僅以美國在線視頻廣告的支出預(yù)計(jì)在2012年會(huì)增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。
從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)省；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對(duì)用戶的愛好，設(shè)計(jì)廣告更有效。
例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風(fēng)格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個(gè)很好的例子。
另一個(gè)值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機(jī)媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預(yù)計(jì)在2012年將成為主流，這是智能手機(jī)的一項(xiàng)技術(shù)，能夠使智能手機(jī)在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進(jìn)行“對(duì)話”，這項(xiàng)技術(shù)已推廣多時(shí)。已采用這項(xiàng)技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計(jì)劃很快推出一系列啟發(fā)活動(dòng)，旨在指導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)中受益?？梢姡龊门c消費(fèi)者的互動(dòng)營銷活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)重要。
企業(yè)：把握消費(fèi)者關(guān)鍵用好媒體
此份調(diào)查報(bào)告中還顯示，游戲化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點(diǎn)就是鼓勵(lì)互動(dòng)，這一特點(diǎn)作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時(shí)裝品牌還需確定自己是否真正適合。
我們不禁要問，究竟互動(dòng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費(fèi)者關(guān)注品牌的互動(dòng)活動(dòng)，其中39%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更有強(qiáng)烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價(jià)值不斷提升。
對(duì)于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會(huì)必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對(duì)于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對(duì)獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時(shí)活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動(dòng)就以體操器械為特點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師大展拳腳，并且還會(huì)關(guān)注獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其贊助協(xié)議。這一盛會(huì)將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。
在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。因此，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大品牌開始意識(shí)到，在開展推廣活動(dòng)時(shí)，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報(bào)告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是沒有的。”
在整個(gè)調(diào)查中，針對(duì)更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會(huì)選擇通過電視獲取，87%的受訪者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機(jī)，52%的受訪者選擇微博，45%會(huì)關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會(huì)從電臺(tái)中獲取信息，61%的受訪者會(huì)選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。從這個(gè)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受度增長。
目前，雖然很多企業(yè)在實(shí)體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強(qiáng)了，但是對(duì)于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費(fèi)者將面對(duì)越來越多的新平臺(tái)和設(shè)備。一個(gè)品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗(yàn)或活動(dòng)，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對(duì)其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時(shí)裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。
可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。
總結(jié)：尊重消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)
通過此次調(diào)查活動(dòng)，從一定程度上折射出當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費(fèi)者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達(dá)2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇最符合這類人群需求的媒體進(jìn)行廣告投放，或許會(huì)‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費(fèi)群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會(huì)員類型、所在地、消費(fèi)能力、職業(yè)等，可以針對(duì)品牌目標(biāo)人群做一些推廣，這點(diǎn)比較容易做到，而且對(duì)于中小企業(yè)的幫助很大。”
在時(shí)裝界，未來將會(huì)是迷人體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)的結(jié)合。因此，3D將會(huì)成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗(yàn)的重要手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，陳文頌建議可以考慮在店面運(yùn)用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。
“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會(huì)成為2012年的一大趨勢。在這個(gè)后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進(jìn)行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗(yàn)。”WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對(duì)記者說，“當(dāng)務(wù)之急是了解這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個(gè)變化群體的方式將毫無疑問受到影響。”
從某種意義上來說，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)具有重大意義。品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。
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