相對(duì)于快速消費(fèi)品、服裝、數(shù)碼等行業(yè)，家居企業(yè)開(kāi)展B2C較為落后，但電子商務(wù)低成本、快捷拓展渠道帶來(lái)的蛋糕正誘惑著眾多家居企業(yè)，我們看到在如今電子商務(wù)高速發(fā)展的潮流中家居行業(yè)一場(chǎng)轟轟烈烈的B2C電子商務(wù)革命即將開(kāi)始！
但家居業(yè)內(nèi)新興的、挑戰(zhàn)價(jià)格和渠道的B2C，若想真正大行其道，企業(yè)們除了練好內(nèi)功之外，還有待認(rèn)真思考以下五個(gè)問(wèn)題。
一：家居產(chǎn)品合適做電子商務(wù)B2C？
網(wǎng)上出售的商品特征比較明顯，比如圖書(shū)、化妝品、鮮花等，對(duì)產(chǎn)品本身的視、聽(tīng)、觸、嗅等感覺(jué)體驗(yàn)要求較低，而作為價(jià)位偏高又需要很大程度上的用戶(hù)體驗(yàn)的家居產(chǎn)品，是否適合做B2C呢？“網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程就是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化成欲望以至產(chǎn)生消費(fèi)行為，只要網(wǎng)站在這方面做足功課成為其購(gòu)物的參考依據(jù)，上班族、時(shí)間成本高的時(shí)尚人群一定會(huì)買(mǎi)帳。”愛(ài)居者CEO王可如是表示。
“根據(jù)家居產(chǎn)品的特性，在網(wǎng)上出售和書(shū)籍來(lái)比，可信度較低，而搭配線(xiàn)下的實(shí)體店，這樣就更容易促成消費(fèi)，由于售后的問(wèn)題而東方家園在網(wǎng)絡(luò)上只銷(xiāo)售非定制類(lèi)(標(biāo)準(zhǔn)化)的產(chǎn)品。”東方家園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余雷認(rèn)為尋找到合適的模式，家居產(chǎn)品還是合適走電子商務(wù)這條路。
“金融危機(jī)的到來(lái)，做企業(yè)的每個(gè)人都知道我們面臨著什么，如何創(chuàng)造新的商業(yè)模式？曲美‘e世界’依托曲美22年來(lái)構(gòu)建的品牌效應(yīng)順利誕生。”曲美總裁趙瑞海做B2C的堅(jiān)定可見(jiàn)一斑。同時(shí)曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊洋也表示：“曲美家具e世界價(jià)格下降幅度最高達(dá)到40%，實(shí)惠消費(fèi)者是符合發(fā)展規(guī)律的，根據(jù)我們掌握的大量數(shù)據(jù)，家具做B2C勢(shì)在必行。”
藍(lán)景麗家的網(wǎng)站也叫網(wǎng)絡(luò)商城，而總經(jīng)理尹勃卻有著不同的觀(guān)點(diǎn)：“我們網(wǎng)絡(luò)商城雖然也構(gòu)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，但價(jià)格和賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品一樣，只是輔助賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，因?yàn)槟壳癇2C出售的大多是非定制化(標(biāo)準(zhǔn)化)產(chǎn)品，而家居類(lèi)大多是非標(biāo)準(zhǔn)的，后期還需要很多的服務(wù)，所以目前還不是很合適。”
二問(wèn)：如何平衡B2C對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊？
網(wǎng)絡(luò)商城B2C模式是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道拓展和銷(xiāo)售模式的一次突破和跨越，眾多家居企業(yè)面對(duì)這頗具誘惑力的蛋糕遲遲不能下定必做決心，原因正是如此：B2C對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊！正如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一人TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦所說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)商城沖擊的不僅僅是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是在B2C的蔓延下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的控制必然大大減弱，失去核心優(yōu)勢(shì)以及話(huà)語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商必然不是很舒服”。
那么如何平衡這一關(guān)系則是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，曲美全國(guó)統(tǒng)一低價(jià)直銷(xiāo)的“e世界”被趙瑞海定義為渠道協(xié)同型的電子商務(wù)，即與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道相互配合互幫互助，其曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊洋進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;我們會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行主要是服務(wù)上的補(bǔ)貼；其次總部會(huì)在整體的推廣力度上加大也會(huì)利好經(jīng)銷(xiāo)商；最后我們?cè)诰W(wǎng)上只有一款維格產(chǎn)品，對(duì)其沖擊不大，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽過(guò)這一款產(chǎn)品后去其體驗(yàn)店參觀(guān)，也會(huì)帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。”
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余雷則表示東方家園實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下兩套價(jià)格體系，網(wǎng)上商品的價(jià)格等于或者低于賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品，但這也不會(huì)沖擊到賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道銷(xiāo)售，他認(rèn)為這兩種消費(fèi)群存在差異，網(wǎng)上購(gòu)物的是年輕化、時(shí)間緊張一族，而大賣(mài)場(chǎng)則是年齡偏大一族。
愛(ài)居者CEO王可則直言不諱的解釋?zhuān)築2C的低價(jià)一定會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)投入成本較小，實(shí)體店多大的投入？當(dāng)然不能與其拼價(jià)格，而我們愛(ài)居者所售產(chǎn)品幾乎不加價(jià)，這個(gè)沖擊是必然是需要，也是趨勢(shì)。當(dāng)然廠(chǎng)家的渠道有價(jià)格規(guī)則，愛(ài)居者下一步計(jì)劃進(jìn)行現(xiàn)金返還來(lái)解決這一問(wèn)題。
三問(wèn)：如何保證B2C商品的售后、物流？
因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品有半成品、價(jià)碼高、需體驗(yàn)等特性的存在，其B2C誠(chéng)信體系的構(gòu)建顯得更為重要，其中庫(kù)存、物流以及售后則是構(gòu)建信譽(yù)促成良性銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。
對(duì)此，愛(ài)居者CEO王可表示：“愛(ài)居者與品牌廠(chǎng)家合作，這就保證了產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，同時(shí)愛(ài)居者還設(shè)立2萬(wàn)到5萬(wàn)先行賠付的質(zhì)保金、實(shí)施無(wú)理由退貨等保障性措施來(lái)捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益。目前愛(ài)居者成立不久，每月的流水就有100多萬(wàn)，隨著業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，愛(ài)居者會(huì)建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流。”
相比愛(ài)居者聯(lián)合供貨商的做法，大賣(mài)場(chǎng)、制造商的B2C則可以獨(dú)立完成售后和物流，東方家園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余雷表示：“售后和物流我們都自己承擔(dān)，與顧客在商場(chǎng)購(gòu)物享受相同的待遇。”而曲美家具則把傳統(tǒng)渠道納入電子網(wǎng)絡(luò)的體系中，依靠線(xiàn)下500多家網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店來(lái)實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流以及服務(wù)等環(huán)節(jié)。
“網(wǎng)絡(luò)商城的特點(diǎn)就是跨地域，你很難預(yù)料到哪個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上定購(gòu)產(chǎn)品，所以只有全面的網(wǎng)絡(luò)布局才能把物流、售后做的很到位，而這個(gè)方面曲美具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，04年我們引入ERP系統(tǒng)貫穿到所有曲美終端店，這樣信息流通暢物流也相應(yīng)比較到位。”曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊洋分析了成就B2C的基礎(chǔ)之一。
四問(wèn)：怎樣的家居B2C模式具有更強(qiáng)的生命力？
雖然家居行業(yè)沒(méi)有成功的B2C案例，但家居易站的倒閉則給了我們一個(gè)值得吸取教訓(xùn)的例子，那么已經(jīng)從事或有意向參與B2C大軍的企業(yè)們正在考慮一個(gè)問(wèn)題：怎樣的模式適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者需求，又是怎樣的模式才能笑到最后？
愛(ài)居者CEO王可指出：做好B2C首先要控制網(wǎng)站的價(jià)格——在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上要讓你的價(jià)格成為留住消費(fèi)者的籌碼，愛(ài)居者與生產(chǎn)商價(jià)格協(xié)議保證了其對(duì)價(jià)格的控制度，而非由廠(chǎng)家隨意定價(jià)；其次要保證足夠的現(xiàn)金流，和順暢的信息流，這也是愛(ài)居者聯(lián)合廠(chǎng)家一起來(lái)做的原因，專(zhuān)業(yè)的人要做專(zhuān)業(yè)的事情，單打獨(dú)斗大包大攬可能實(shí)力有限。
而東方家園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余雷則有不同的看法，目前家居行業(yè)還是要依托賣(mài)場(chǎng)實(shí)體店來(lái)做比價(jià)合適，賣(mài)場(chǎng)有實(shí)際店面可供用戶(hù)參觀(guān)體驗(yàn)，并且品種豐富，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一站式購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。而曲美家具網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)楊洋則表示由網(wǎng)絡(luò)渠道健全的企業(yè)，既能滿(mǎn)足不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的物流和體驗(yàn)的需求，又能保持信息流的暢通。
永遠(yuǎn)不排除百花齊放百家爭(zhēng)鳴的局面，只要是全面徹底的保證消費(fèi)者權(quán)益、贏(yíng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任的網(wǎng)絡(luò)商城終將會(huì)是最后的贏(yíng)家，也是消費(fèi)者共同的期待。
五問(wèn)：中國(guó)家居B2C前景如何？
根據(jù)艾瑞等統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)B2C在2012年會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)較成規(guī)模的C2C的銷(xiāo)售額，B2C的前景可期。“目前家居業(yè)里開(kāi)始B2C網(wǎng)絡(luò)商城之旅的企業(yè)們是有開(kāi)拓精神的，這很好，B2C也是家居行業(yè)早晚都要做的事情。”TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦感慨到。
愛(ài)居者CEO王可給記者算了一筆賬，“根據(jù)不完全數(shù)字統(tǒng)計(jì)，北京包括家電在內(nèi)的家裝建材，年產(chǎn)值大約470個(gè)億，而全國(guó)則有4000個(gè)億的年產(chǎn)值，那我們保守估計(jì)五年之內(nèi)電子商務(wù)占到總銷(xiāo)售額的5%，那也有200個(gè)億的量，只要做的好，那么我們愛(ài)居者五年之內(nèi)年產(chǎn)值30個(gè)億應(yīng)該還不難。”
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然還在復(fù)蘇階段，曲美09年第一個(gè)季度同比售收入下降11%，第二個(gè)季度我們?cè)鲩L(zhǎng)50%，我們希望有了e世界之后，希望通過(guò)各種努力，能保持下半年50%的增長(zhǎng)幅度。”曲美總裁趙瑞海對(duì)B2C帶動(dòng)銷(xiāo)售額的信心十足。
隨著變革的不斷深化，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，中國(guó)的家具市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出包括B2C模式等更多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理模式，也對(duì)中國(guó)家具廠(chǎng)商走出市場(chǎng)的困境起到很好的作用。”
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