很多用戶都喜歡打開(kāi)手機(jī)地圖，然后搜索周?chē)纳虘魞?yōu)惠信息，如餐飲、娛樂(lè)、酒店等，這是目前O2O模式的主要表現(xiàn)，也是移動(dòng)商務(wù)的主要表現(xiàn)。其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來(lái)的不是移動(dòng)電商，而是移動(dòng)商務(wù)，主角是傳統(tǒng)企業(yè)。電商將PC端的模式平移至移動(dòng)終端的做法可能行不通。移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，電商的角色會(huì)發(fā)生變化嗎？
“O2O”(online To Offline，即本地商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)是時(shí)下流行的概念，它是移動(dòng)商務(wù)的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合，誕生了電子商務(wù)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合，會(huì)誕生什么新“怪獸”？是Mobile Commence(移動(dòng)商務(wù))，還是Mobile E-Commence(移動(dòng)電子商務(wù))？這個(gè)答案決定了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)誰(shuí)會(huì)是主角。
移動(dòng)商務(wù)誰(shuí)是主角？
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)商務(wù)帶來(lái)的是Mobile Commence，而不是Mobile E-Commence。”艾瑞行業(yè)分析師黃淵普認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)是指商務(wù)的移動(dòng)化，主角是傳統(tǒng)商務(wù)，而移動(dòng)電子商務(wù)是指電子商務(wù)的移動(dòng)化，主角是電子商務(wù)。
通信觀察家項(xiàng)立剛則認(rèn)為，沒(méi)有純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合的時(shí)代。“移動(dòng)商務(wù)將會(huì)跨越互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)本身會(huì)變成一個(gè)服務(wù)公司。”
一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)的誤區(qū)被悄然解開(kāi)。在流行的“O2O”概念中，把“線上”解釋為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許更合適，而不是互聯(lián)網(wǎng)。“移動(dòng)商務(wù)集中體現(xiàn)在‘O2O’上。”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心總監(jiān)閔涓清認(rèn)為。
在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電商的思維則更像Mobile E-Commence，為爭(zhēng)奪流量入口，他們紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)端App產(chǎn)品，甚至研發(fā)自己的應(yīng)用商店。更瘋狂的是，一些電商開(kāi)始與手機(jī)廠商合作，生產(chǎn)自己的貼牌手機(jī)。
其中有一個(gè)比較獨(dú)特的電商企業(yè)，那就是淘寶。今年10月25日，淘寶網(wǎng)推出地圖服務(wù)，向其提供本地商戶信息和折扣信息。它看準(zhǔn)的是本地生活服務(wù)平臺(tái)，看準(zhǔn)的是O2O模式。
本地生活服務(wù)平臺(tái)，高德、百度、58同城、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在做。其中，高德、百度的做法與淘寶類(lèi)似，通過(guò)向用戶提供地理位置服務(wù)，將線下餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家信息展現(xiàn)給用戶。
微信的模式則是用戶通過(guò)掃描二維碼，然后再到線下消費(fèi)就能獲得一定優(yōu)惠。在整個(gè)過(guò)程中，實(shí)體商家是線下商務(wù)的主體，而不是電商企業(yè)。
電子商務(wù)扮演的角色
總結(jié)一下電商在移動(dòng)商務(wù)中的兩種角色。一種是研發(fā)自己的移動(dòng)電商App產(chǎn)品，將PC端的電商模式完全平移至移動(dòng)端，幫助傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)流、銷(xiāo)售，這更多是實(shí)體電商的做法。
另一種則是淘寶的做法，構(gòu)建本地生活服務(wù)平臺(tái)，黃淵普對(duì)該模式比較看好，“實(shí)體商品大多還停留在PC端的電子商務(wù)，服務(wù)性商品已經(jīng)提前跨越進(jìn)移動(dòng)商務(wù)時(shí)代。生活服務(wù)類(lèi)的商品在O2O模式中占比較大。”而本地生活服務(wù)平臺(tái)更符合這個(gè)特征。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)屬于電商，而本地生活服務(wù)則屬于移動(dòng)商務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)雖然能給實(shí)體商戶導(dǎo)流，但是環(huán)節(jié)很復(fù)雜。“用戶形成消費(fèi)決策，然后去團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂購(gòu)，再去線下尋找實(shí)體商戶位置，最終到達(dá)地點(diǎn)完成購(gòu)買(mǎi)。”黃淵普表示，本地生活服務(wù)卻能把流程縮至最短。
實(shí)體商品也遲早會(huì)走到移動(dòng)商務(wù)這一步。到時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，也會(huì)需要一個(gè)服務(wù)的橋梁。服務(wù)性商品的平臺(tái)是本地生活服務(wù)，而實(shí)體商品呢？淘寶選擇了豪賭一把。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，也不能把電商從中抹掉，它們能幫助傳統(tǒng)企業(yè)做前端銷(xiāo)售或者導(dǎo)流。”黃淵普表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)之間，需要一個(gè)服務(wù)平臺(tái)做橋梁。在服務(wù)性產(chǎn)品中，這個(gè)服務(wù)平臺(tái)是本地生活服務(wù)。
服務(wù)平臺(tái)或是淘寶
如果“O2O”的模式是可行的，那么將電商模式平移至移動(dòng)端會(huì)有多大意義？
“平移”的最突出表現(xiàn)，就是電商普遍地研發(fā)移動(dòng)App產(chǎn)品。“企業(yè)研發(fā)App是有必要的，能夠?qū)⒆约旱臉I(yè)務(wù)整合在上面，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不一定會(huì)將App作為流量入口。”項(xiàng)立剛表示。
而黃淵普則認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)依舊需要互聯(lián)網(wǎng)公司(電商)搭建服務(wù)平臺(tái)，這是傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)流的入口。在服務(wù)性商品中，這個(gè)平臺(tái)指的是本地生活服務(wù)。
閔涓清表示，本地生活服務(wù)平臺(tái)大多只是中介平臺(tái)，如果只是一個(gè)純粹的商戶資源整合介質(zhì)，未來(lái)價(jià)值可能會(huì)被弱化。對(duì)于百度、高德、58同城這類(lèi)企業(yè)而言可能會(huì)中招。
這由企業(yè)的基因決定。百度是一家搜索引擎公司，高德是一家地圖公司，二者用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶還有一定距離。58同城以提供生活服務(wù)為主，電商化難度較大。
“微信的本質(zhì)是即時(shí)交流工具，如果把電商元素加入后，交流的元素會(huì)被弱化。”團(tuán)寶網(wǎng)CEO任春雷表示，這會(huì)給微信產(chǎn)品本身帶來(lái)災(zāi)難。
淘寶本身是一家C2C電商，以銷(xiāo)售實(shí)體商品為主。它進(jìn)軍本地生活服務(wù)后，商戶可以在地圖上標(biāo)示自己的實(shí)體位置，附近賣(mài)家可方便取貨，突破了服務(wù)性商品的限制。它會(huì)成為移動(dòng)商務(wù)的最終服務(wù)平臺(tái)可能性較大。
移動(dòng)商務(wù)的局限性
“移動(dòng)端具有身份識(shí)別功能，能顯示背后用戶信息、具體的位置。而PC則可能有多個(gè)用戶。在搜索本地商家信息時(shí)，使用移動(dòng)商務(wù)會(huì)更加方便。”黃淵普表示，盡管如此，但實(shí)體商品很難通過(guò)這種方式賣(mài)出去。一些實(shí)體商品往往通過(guò)PC端電商銷(xiāo)售得比較好。
閔涓清表示，移動(dòng)端屏幕與電腦屏幕的購(gòu)物體驗(yàn)有所區(qū)別，都是導(dǎo)流的商務(wù)平臺(tái)。“它們是無(wú)縫對(duì)接的，比如用戶剛好在地域范圍內(nèi)，移動(dòng)商務(wù)會(huì)更快捷，但還是有許多脫離電子商務(wù)的環(huán)境。”
任春雷認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)看上去有替代的可能，實(shí)際上是各有各的市場(chǎng)。“二者不能做太大區(qū)分，畢竟大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是存儲(chǔ)在服務(wù)器上。”他表示，商務(wù)是個(gè)目的，電子是手段，移動(dòng)商務(wù)是把線下需求通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商務(wù)的目的。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，而到了移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，這個(gè)平臺(tái)不一定會(huì)是它。電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，未來(lái)它可能要“換血”了。項(xiàng)立剛表示，這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是電商企業(yè)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改善、升級(jí)。正如紙媒向網(wǎng)媒轉(zhuǎn)型；二是出現(xiàn)全新的顛覆，正如紙媒被網(wǎng)媒取代。
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