最近，聚美優(yōu)品CEO陳歐為男主角的全新勵(lì)志大片的視頻引起了熱議。前南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士劉東堃在知乎上說“原視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)389萬，自媒體平臺(tái)是口碑營銷。在我的印象中，聚美優(yōu)品好像沒有搞過“轉(zhuǎn)發(fā)視頻，送Iphone的活動(dòng)”。389萬的口碑傳播，還有什么好說的呢！”
2012年，主流電商開始注重精細(xì)化管理，特別是把重心放在了整合前端的供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品的性價(jià)比和成本優(yōu)勢。而聚美優(yōu)品仍然延續(xù)著過去的營銷路線，為了節(jié)約營銷成本，開始運(yùn)用自媒體工具。把視頻的腳本抄過來，先提示一下，太有文藝范了，很酸。---“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”
這一段陳歐體顯然是借鑒了凡客體，其文字太酸倒是次要。重要的是，聚美優(yōu)品的目標(biāo)人群多為女性用戶，女同胞們在買化妝品之前先要聽一段勵(lì)志的話嗎？真正需要?jiǎng)?lì)志的是拼命掙錢養(yǎng)家糊口的男同胞，而不是有一點(diǎn)小資的女同胞。但是，存在的就是合理的。新春伊始，就開始努力地做營銷，天道酬勤，這才是電商的style啊。
陳歐這次傾情出演多多少少和樂蜂網(wǎng)的競爭壓力有關(guān)。既生陳歐，何生李靜。靜姐天天在電視上曝光，而且整合了一批影視明星，最近和謝娜簽約。從長遠(yuǎn)看，樂蜂網(wǎng)的品牌力會(huì)比聚美優(yōu)品更強(qiáng)，其通過人脈去整合明星資源是聚美優(yōu)品難以復(fù)制的。聚美優(yōu)品的三大優(yōu)勢是：團(tuán)購模式、來自全世界的二線品牌和品牌代言人韓庚。但是，找品牌代言人既要付出很高的成本，同時(shí)一個(gè)明星代言人敵不過一批明星自主品牌。聚美優(yōu)品有危機(jī)感是對的。
這里想說的是，電商去整合前端的供應(yīng)鏈資源難度比較大，即使整合成功，和ZARA的垂直整合能力相比會(huì)略遜一籌。ZARA也是用了多年時(shí)間才做到以垂直整合的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，不斷推出少量、多款、時(shí)尚的產(chǎn)品，并在終端環(huán)節(jié)建立了大量的自營店。目前，電商最佳的選擇是考慮輕模式，如果從前端整合的難度太大，能否從后端整合開始呢？這不僅僅是聚美優(yōu)品的問題，也是電商面臨的普遍問題?！禝T經(jīng)理世界》2012年12期有一篇文章，沒經(jīng)過考證，似乎是IBM提出了“首席執(zhí)行客戶”的概念。之前，筆者曾經(jīng)提到，電子商務(wù)需要超越規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的范式，而從用戶經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)等新范式入手，構(gòu)建自己的核心競爭力。
過去幾年，對用戶經(jīng)濟(jì)的研究越來越多了。《未來是濕的》、《認(rèn)知盈余》、《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》等都是其中的代表作。但是，在現(xiàn)實(shí)中還沒有找到足夠的案例證明，用戶資源可以真正被整合到電商的價(jià)值鏈中，成為電商的利器。魅族和小米手機(jī)整合手機(jī)發(fā)燒友，從而令產(chǎn)品快速迭代也沒有引起電商足夠的注意。但是，IBM提出的“首席執(zhí)行客戶”的概念令人耳目一新。這個(gè)概念之所以重要，是因?yàn)榧词龟悮W主演的視頻轉(zhuǎn)發(fā)了389萬次，但只要聚美優(yōu)品的組織結(jié)構(gòu)中沒有“首席執(zhí)行客戶”這個(gè)的角色，再多的關(guān)注度也沒法轉(zhuǎn)化為訂單。“首席執(zhí)行客戶”首先是一個(gè)公司外部的首先體驗(yàn)官，能夠更多地從用戶體驗(yàn)的角度對公司的營銷提出客觀的意見。其次，“首席執(zhí)行客戶”是一個(gè)意見領(lǐng)袖，能夠持續(xù)地引導(dǎo)輿論。第三，“首席執(zhí)行客戶”打破了企業(yè)邊界，幫助企業(yè)在外部建立一個(gè)“虛擬企業(yè)”，積極整合線下和線上的資源。
首先執(zhí)行客戶是電商的后端力，目前電商不僅僅要關(guān)注前端的供應(yīng)鏈，更要關(guān)注后端的用戶群。傳統(tǒng)的營銷工具已不足以支撐電商與用戶的深度互動(dòng)，“首席執(zhí)行客戶”將是電商從用戶群中挖掘核心資源的重要措施。
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