重構(gòu)大潤發(fā)

一

推倒重來的勇氣不是每個人都有——作為大賣場之王， 大潤發(fā) 最早在門店采用的是重型貨架，后來發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡柔性的購物環(huán)境以及小包裝的商品，2001年開始全面改成輕型貨架，并對門店進行全面改變。

現(xiàn)在又到了一個需要再一次重來的階段了—— 大潤發(fā) 顯然并沒有失去這種勇氣。

那么， 大潤發(fā) 究竟要做什么？

“和阿里合作后做的第一件事就是再一次重新定義 大潤發(fā) 。”8月29日，在杭州召開的天貓新零售公開課上， 大潤發(fā) 集團雜貨商品部總經(jīng)理呂國銘說，以前 大潤發(fā) 是“陸戰(zhàn)之王”，但現(xiàn)在線上線下結(jié)合，全面接入了淘鮮達， 大潤發(fā) 有了“空軍”。

有了陸軍和空軍，海軍也不能少——B2B業(yè)務被 大潤發(fā) 視為“海軍”。根據(jù)高鑫零售近日發(fā)布的半年報，2018年上半年， 大潤發(fā) B2B業(yè)務 “e路發(fā)” 營收25億元，已超2017年全年營業(yè)額，預計2018年銷售額比2017年要翻一倍。

在商品結(jié)構(gòu)上 大潤發(fā) 也進行了重新定義，呂國銘稱，天貓的網(wǎng)紅商品被直接引入門店，如三只松鼠、良品鋪子等，甚至淘寶心選也直接開進了實體店里，“這是翻天覆地的改變。”

改變的成效從天貓618期間可以稍微感受到： 大潤發(fā) 全國100家完成新零售改變的門店完成實現(xiàn)了三公里內(nèi)1小時送達，今年天貓618期間一周的線下客流流量環(huán)比上周增長近30%，線上訂單數(shù)增長20%。

“隨著天貓新零售推進數(shù)字化改造，逐步設立天貓專區(qū)、天貓智能母嬰?yún)^(qū)，淘寶心選入駐，線上線下渠道融合……如今 大潤發(fā) 實現(xiàn)了陸海空三軍合擊，將大大提升全渠道服務顧客的效率和體驗。” 呂國銘說。

截至2018年6月底，已有165家 大潤發(fā) 門店上線淘鮮達，涵蓋全國17個省份及直轄市范圍內(nèi)的93座城市。目前訂單量平均在1000單以上，好的門店3000單，最高的達到5000單。預計未來還將增長。

天貓新零售改造 大潤發(fā) 也進入關鍵期，將實現(xiàn)導購全域會員運營。一方面，天貓熱銷商品得以在 大潤發(fā) 落地，配送系統(tǒng)淘鮮達接入，幫助快消品牌實現(xiàn)導購全域運營會員的iPromoter也將在 大潤發(fā) 運行。

與此同時， 大潤發(fā) 在新店方面并沒有放緩步伐——2018年上半年新開了11家大賣場，有5家位于華東，2家位于華北，3家位于華中，1家位于華南。截至6月20日， 大潤發(fā) 在全國門店數(shù)量395家。

業(yè)界關心的是，接下來 大潤發(fā) 還會做什么？

二

重新定義——其實也是阿里巴巴CEO張勇今年3月給 大潤發(fā) 列出的2018年三大核心策略之一：門店數(shù)字化改造、多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展、重新定義大賣場。

大潤發(fā) 董事長黃明端也認為，“大賣場之前有五個主要訴求，一次購足、超低售價、新鮮和品質(zhì)、免費停車、自選式服務，這五大功能太多被電商沖擊到了，不得不重新來定義。”

大潤發(fā) 究竟要怎么做？

與阿里在門店數(shù)字化改造是一大重點：一是會員打通，即所有門店會員（包括高鑫旗下的歐尚在內(nèi)）會與阿里天貓?zhí)詫毜葦?shù)據(jù)全部打通；二是支付全線打通；三是庫存打通。未來所有數(shù)據(jù)與阿里共享，“我們可以知道顧客在線上線下的一切行為。”

天貓新零售智慧貨架解決方案產(chǎn)品iPromoter在 大潤發(fā) 的落地也是門店數(shù)字化的重要一環(huán)。

天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，iPromoter正是針對 大潤發(fā) 、太古里等傳統(tǒng)商超百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型定制解決方案，主要用于提升快消通路型品牌消費者體驗以及品牌商業(yè)效率，推動天貓品牌商家進行貨架，商品、客流、會員和導購的全域數(shù)字化，并結(jié)合行業(yè)特征形成一系列通路型品牌解決方案。

以妙潔為例，今年天貓618妙潔首次接入iPromoter，業(yè)績大幅增長，登上了天貓大快消紅榜第一名。而會員入會增長了5.3倍。脫普集團（妙潔）新零售副總裁洪偉倫稱，7月份該方案接入華東 大潤發(fā) 門店后，妙潔在該門店的業(yè)績增長了1.5倍。

“iPromoter最主要的功能是讓客流數(shù)字化，讓導購營銷化，并實現(xiàn)二次運營。” 天貓大快消新零售監(jiān)朱昊文稱，過去兩個月已經(jīng)有12個品牌進行了應用，積累了大約12萬顧客群，下一步將與 大潤發(fā) 在全國推開。

實現(xiàn)數(shù)字化運營被視為是新零售的標志之一。一如天貓總裁靖捷的說法，品牌商無論是在 大潤發(fā) 還是其他傳統(tǒng)零售渠道的試吃、試用、線上線下互動游戲，天貓最關注的是有沒有真正引流新的用戶，為品牌商和零售商帶去增量。

不過，盡管一系列技術上的改造都在進行時，業(yè)界卻對8月份高鑫零售（ 大潤發(fā) 母公司）亮出的成績單頗有些“雜音”——截至2018年6月30日，高鑫零售營收540.6億元，與上年持平；凈利潤為17.58億元，較上年同期增幅0.1%。

正是這個增幅只有0.1%，很多人認為是新零售的改變并沒有效果。這其實是一個誤解。事實上，任何一個改變都不可能迅速點石成金，從量變到質(zhì)變需要一個過程。

事實上，“由于很多業(yè)務都是新的，前期都需要成本，因此預計下半年收入會維持增長，但利潤相對平穩(wěn)。”黃明端在高鑫零售中期業(yè)績發(fā)布會上并不避諱，坦言“門店數(shù)字化改變從今年3月才開始陸續(xù)開始，大概年底會改變完成，所以效應會在明年具體體現(xiàn)。2019年會增長更多。”

三

革命是有風險的，不過一旦成功，果實也是最豐碩的。

2018年6月28日，上海 大潤發(fā) 楊浦店引入了首家淘寶心選，面積約200平方米，圍繞“家居+生活百貨+出行精品”進行定義，800余個SKU涵蓋小型家居品、家用香薰、文具到平價服飾，還有淘寶心選設計師產(chǎn)品“小井旅行箱”、硅藻土腳墊、旅行U枕等網(wǎng)紅商品。

這算是 大潤發(fā) 新零售改造中多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展的一種體現(xiàn)。

淘寶心選入駐后對 大潤發(fā) 新用戶的引流明顯，數(shù)據(jù)顯示，更多年輕的女性用戶進入賣場，年齡以25~35歲為主，絕大多數(shù)屬于購買力較高人群。業(yè)績方面，日常非大促時段，淘寶心選的坪效較入駐前增長40%以上。中期業(yè)績發(fā)布會上，高鑫零售負責人表示，淘寶心選的坪效已達到2萬元。淘寶心選也于日前進駐了歐尚上海長陽店，未來將加速進駐高鑫零售旗下門店。

除了淘寶心選，從高鑫零售中期業(yè)績報告中，我們還可以看出 大潤發(fā) 與阿里在新零售方面的其他具體推進情況：

多品類方面，引入“天貓下凡”。天貓下凡供應來自天貓商家的精選暢銷商品。上半年，上百個天貓品項已在 大潤發(fā) 華東所有門店的天貓下凡專區(qū)推出，下半年將推廣至華東以外門店。

多業(yè)態(tài)多渠道方面，開設天貓智能母嬰?yún)^(qū)。 大潤發(fā) 首個天貓智能母嬰?yún)^(qū)在上海門店試點，并計劃于2018年底前拓展至更多華東門店。而這樣的智能母嬰?yún)^(qū)，天貓已經(jīng)在全國開出了1000家。

供應鏈方面，與盒馬鮮生聯(lián)合采購。 大潤發(fā) 在華東所有門店引進了盒馬日日鮮、帝魚鮮等自有品牌，涵蓋蔬菜、肉品及海鮮等品類。此外， 大潤發(fā) 還在籌備更多未來聯(lián)合采購的品項，包括海鮮、肉品、烘焙食品、即食食品以及即煮食品項目。

高鑫零售在上半年業(yè)績報告中稱，2018年下半年還將開出一家盒馬鮮生概念超市，并在 大潤發(fā) 等其他實體店鋪中將線上和線下渠道整合。同時，各實體店的輻射范圍將由原來固定的周邊三公里擴大至十公里，甚至三十公里。

大潤發(fā) 今年估計新開門店共27家，明后年每年大概也會新增20家左右。阿里已同意盒馬鮮生海南和東北三省拓展由 大潤發(fā) 負責，明后年 大潤發(fā) 將在這些區(qū)域開發(fā)盒馬門店。

此前， 大潤發(fā) 與阿里盒馬共同投資的盒小馬也已開出兩家門店，面積只有盒馬門店的1/10到1/5，8000余SKU，更像社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。盒小馬將于10月開放加盟——當然，生鮮業(yè)態(tài)開展加盟這一舉措未來成效尚待觀察。

但不得不說，一個被各種新技術、新商品、新業(yè)態(tài)、新渠道全面“武裝”的 大潤發(fā) ，比起一年多前，未來在市場增量上已經(jīng)有了更廣闊的想象空間。

黃明端也表示，高鑫零售中期業(yè)績中銷售下滑的主要是家電品類，同比下降了16%，所以 大潤發(fā) 與蘇寧合作，把家電品類交給蘇寧,這個品類會迅速止跌，明年銷量會提升。而大賣場的核心品類生鮮，銷售一直在增長，快消品類也同樣小幅增長。同時，“我們與阿里包括天貓、盒馬在技術及供應鏈上有深度的合作和交流， 大潤發(fā) 目前正在改造之中。”他說：“大賣場這個已經(jīng)存在了近60年的業(yè)態(tài)，能不能在中國市場尤其顧客心中被重新定義？我們想試一試。”

那么，一個自己重新定義過的 大潤發(fā) ，在新零售的改造下，未來究竟會進化成一家怎樣的企業(yè)？大賣場又將會重構(gòu)成怎樣的業(yè)態(tài)？重構(gòu)尚不滿一年的 大潤發(fā) 雖已能看出不小的變化。時間關系，目前顯然還無法給交上一份完整的答卷。

或許，2019年我們能看得更清楚一些。