王衛(wèi)：做自有品牌要有超越生產(chǎn)商的靈動(dòng)

8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有 品牌 大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開。

來自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有 品牌 商品展會(huì)上，來自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家 品牌 商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有 品牌 商品發(fā)展。

螞蟻商聯(lián)執(zhí)行董事、安徽樂城投資股份有限公司總經(jīng)理、安徽生鮮傳奇商業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、安徽樂大嘴董事長(zhǎng)王衛(wèi)表示，傳奇的自有 品牌 有一個(gè)整體的邏輯，要站在折扣店的高度全品類開發(fā)，品類管理構(gòu)筑形式，制造型零售夯實(shí)內(nèi)容。

以下根據(jù)王衛(wèi)講話整理：

這兩天大家聽了國(guó)際視野，講的非常好，我講的就是落地，因?yàn)榻裉煸谧亩际菍?shí)操人員。我演講的題目是《商品永不眠，是傳奇自有 品牌 的實(shí)踐》。

傳奇的自有 品牌 有一個(gè)整體的邏輯，具體怎么去做，我認(rèn)為這兩句話可以代表我們總的戰(zhàn)略的策略，站在折扣店的高度全品類開發(fā)，生鮮傳奇跟很多企業(yè)做自有 品牌 的考量是不一樣的，因?yàn)槲覀儼焉r傳奇定位在一家折扣店，大家知道折扣店一般在50%左右，或者上一點(diǎn)，或者下一點(diǎn)，我們離自有 品牌 接近60%，這樣的話設(shè)計(jì)全品類的開發(fā)，但是怎么開發(fā)？我們認(rèn)為品類管理構(gòu)筑形式，制造型零售夯實(shí)內(nèi)容。在中國(guó)一定要站在品類管理的角度構(gòu)筑架構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)有的商品體系根本不能夠很好的管理我們的品類。

站在品類管理的角度，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)，學(xué)習(xí)品類管理以后使我思路有更加清晰的認(rèn)識(shí)，總結(jié)兩句話，品類管理雖然很有深度，但是從事起步來講，基于一個(gè)場(chǎng)景的建設(shè)，之下是這兩句話，一是找齊轉(zhuǎn)身層，二是打薄替換層。什么叫轉(zhuǎn)身層，缺貨了顧客扭頭就走。當(dāng)我們這個(gè)品類建立以后，是否要重復(fù)的沉淀？比如綠茶，康師傅和統(tǒng)一都有，是否都要沉淀？

做品類管理

首先，找齊轉(zhuǎn)身層這個(gè)問題，作為一家零售企業(yè)，包括我們現(xiàn)在的大賣場(chǎng)，其實(shí)品類缺的非常多，生鮮傳奇從一開始希望能提供超越廠家的完整性，把能夠在市場(chǎng)上考慮到的消費(fèi)者有這種需求和潛在需求的品類都找齊。而我們現(xiàn)在的供應(yīng)商，甚至廠商很難提供完整的品類。

第二，定數(shù)管理下品種極簡(jiǎn)的陳列。大家老認(rèn)為做自有 品牌 就是多賺錢，或者我們開發(fā)點(diǎn)自己的產(chǎn)品，其實(shí)不是，自有 品牌 的深度，我越來越理解，我覺得它不是一個(gè)維度的，包括貨架的利用效率，包括物流的利用效率，包括 品牌 的推廣，甚至包括通過自有 品牌 完整你的體系。

在品類管理之下，面對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，尤其是生鮮的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)去承擔(dān)一部分制造型的工作是非常有必要的。我跟陳老師和智強(qiáng)總跑遍全世界看，我認(rèn)為任何理論照搬都沒有價(jià)值，我們要懂得這些理論和邏輯，但是一定要結(jié)合我們的國(guó)情，結(jié)合企業(yè)的情況去做合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

我說的制造型零售跟日本講的制造型零售業(yè)不一樣，客觀的講，我也想表達(dá)一下，我們這樣的賣場(chǎng)應(yīng)該基于什么樣的角度做自有 品牌 或者基于什么樣的一個(gè)方向去做自有 品牌 ，我們要有超越生產(chǎn)商的靈動(dòng)，我一直在思考，我們?nèi)绾纬蔀樯唐返膭?chuàng)作者。

1、主導(dǎo)商品的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是生鮮傳奇的自有 品牌 ，我們定位好貨不貴，客觀的講，我們希望提供超越常規(guī)品類的質(zhì)量和品質(zhì)，有更低的價(jià)格，這一直是我們的商業(yè)策略。第一個(gè)觀點(diǎn)，就是主導(dǎo)商品的標(biāo)準(zhǔn)，這一款合作的小康牛肉醬，可能有同志也在買，這個(gè)廠家要求你不能破壞我的市場(chǎng)價(jià)格，反過來我要求你在這個(gè)瓶裝牛肉里面增加5%的牛肉粒，還是賣正常的價(jià)格，但是品質(zhì)好很多。大家不知道豆腐的危害性，很多豆腐廠使用了大量的轉(zhuǎn)基因豆子，往往我們的豆腐可以便宜三分之一，甚至一半，更重要的就是豆腐會(huì)放防腐劑，我們消費(fèi)者說傳奇豆腐質(zhì)量不好，經(jīng)常會(huì)發(fā)黏，證明我們沒有放防腐劑。我們對(duì)源頭進(jìn)行控制，對(duì)生產(chǎn)廠家進(jìn)行協(xié)調(diào)，我們生產(chǎn)的豆腐真正可以做到一粒轉(zhuǎn)基因都不放。我覺得一個(gè)企業(yè)做自有 品牌 的時(shí)候，一定要有能力從出發(fā)點(diǎn)上超出我們供應(yīng)商，要真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)和角度提供更加優(yōu)質(zhì)的商品，所謂制造型零售并不是我們生產(chǎn)，而是我們提供標(biāo)準(zhǔn)、提供思路，甚至提供方法。

2、設(shè)計(jì)商品的功能。其實(shí)我們作為一線的零售商，經(jīng)常會(huì)聆聽消費(fèi)者的要求，甚至思考消費(fèi)者的痛點(diǎn)，能生產(chǎn)出比生產(chǎn)商更加好的產(chǎn)品和創(chuàng)意，包括我們最近有一個(gè)產(chǎn)品賣的非?；鸨?，就是這一個(gè)系列的袋子，我們發(fā)現(xiàn)中藥的藥包用起來很方便，設(shè)計(jì)了這款產(chǎn)品。原來這款產(chǎn)品想更多針對(duì)年輕人，事實(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕人也很喜歡，后來發(fā)現(xiàn)這是不分年齡的，這就超越了正常的供應(yīng)商提供給我們的產(chǎn)品，這也是自有 品牌 真正的價(jià)值，自有 品牌 要有靈動(dòng)，要有思考。你每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要想我超越了供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品哪些，而不是說我做的比它更便宜，一定要處于一個(gè)基點(diǎn)，我一定會(huì)做的比他更好。

3、創(chuàng)造商品的特點(diǎn)。我覺得新零售且不論這件事情對(duì)不對(duì)，但是盒馬做的非常好，他非常會(huì)表演他的產(chǎn)品，非常會(huì)推廣他的產(chǎn)品。最近我一直在研究盒馬鮮生，很重要的原因，盒馬鮮生非常會(huì)表演他的產(chǎn)品。盒馬鮮生做的非常好的東西，就是日期，每一天不同顏色，每一天只有明確的標(biāo)注上星期幾。這個(gè)我們學(xué)習(xí)盒馬鮮生，我們的肉制品、菜制品，我們通過日期標(biāo)注。實(shí)際上，我們創(chuàng)造的商品特點(diǎn)，這個(gè)商品還是這個(gè)商品，但是它的特點(diǎn)變了，只是賣一點(diǎn)，這個(gè)非常了不起，我認(rèn)為這是盒馬鮮生非常厲害的，所以我們拿來學(xué)習(xí)，所創(chuàng)造商品屬性之外的特點(diǎn)。

4、控制商品的質(zhì)量。我們中國(guó)零售業(yè)與國(guó)外的超市最大的距離，是我們自己其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)，我們甚至害怕有標(biāo)準(zhǔn)，我們不愿意提供更好的質(zhì)量。所以今天開始，生鮮傳奇非常重要一個(gè)邏輯，我們一定要生產(chǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，而且這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，既有形式上的，也有內(nèi)容上的。我們也在做一些事情，比如我們只用活魚做，而且標(biāo)上日期，并且在配送中心，每一條魚都是我們自己殺。現(xiàn)在考慮外包，因?yàn)樽约鹤鲞€是費(fèi)勁，但是外包以后發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題，我們的確很難監(jiān)管到他不用死魚做，所以這件事情一直放在這里，為什么?我們不能完全保證質(zhì)量就不去做。包括豆芽，已經(jīng)完全是工廠化生產(chǎn)，按照日本的豆芽工藝去做的，提供的豆芽沒有殘留，沒有問題，使我們真正能享受跟日本一樣的工藝，它整個(gè)生產(chǎn)工藝都是進(jìn)口的。還有這樣的豆制品，我們?yōu)榱死^續(xù)讓它更加安全、衛(wèi)生，一個(gè)是控制它的豆源，實(shí)際上這套技術(shù)是我們提供給他的，就是進(jìn)行豆制品的保護(hù)。這樣的產(chǎn)品保護(hù)，在合肥市場(chǎng)上是沒有的，企業(yè)一定要主導(dǎo)，并不一定是你自己生產(chǎn)的，而是你要主導(dǎo)這些標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)這些方法和方向。如果能交給別人做最好，如果別人實(shí)在做不了，我也可以自己做。

5、實(shí)踐商品的創(chuàng)意。這套是剛剛上市的面條，大家在外面可以看到，是我們跟中糧合作的。我為什么要做12星座的面條，這些面條都是原味的，開始我們做自有 品牌 的面條，包括做香菇味、雞蛋味等，后來才知道所有這些味都是添加劑，你只能加添加劑。所以我后來在想，這些東西如果真的告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者還會(huì)吃嗎?如果我們是消費(fèi)者，我們會(huì)愿意買香菇味的面嗎？我們一定要生產(chǎn)原味面，但是又有問題了，如你就這幾款，你賣場(chǎng)的豐富度會(huì)迅速的降低，也不得不承認(rèn)，光做幾款面條是不行的。這就是創(chuàng)意，而且越來越創(chuàng)意。

商品的開發(fā)策略

1、我認(rèn)為叫好產(chǎn)品復(fù)制。大家注意看一下，包括我們的醬油醋，跟金好來一樣，我們和金好來都是一個(gè)廠家生產(chǎn)的，吳總訪廠，他覺得不錯(cuò)，我們就去做。你能發(fā)現(xiàn)什么，無非是更好的生產(chǎn)廠家和工藝，我們復(fù)制就可以了，其實(shí)我們自有 品牌 更多的是復(fù)制。

2、好想法落地。我舉一個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際上是愿意吃一些干貨的，而且干貨的品種非常多，但是每一個(gè)超市都是做的雞零狗碎的。香菇原來是煮菜，現(xiàn)在越來越變成配菜，我們買的袋子非常巨大，都吃不完。我們開發(fā)了小袋子，補(bǔ)充了我們的完整性，這個(gè)系列一共有20多個(gè)，幾乎你能想到的干貨和干品幾乎都有，這就給消費(fèi)者帶來極大的方便，這是好的想法落地它，找人整合這個(gè)系列。

3、好 品牌 聯(lián)合。自有 品牌 未必一定要拒絕一些主力 品牌 ，比如說我們當(dāng)?shù)氐拿拙€，我們能不能跟他們一起做聯(lián)合 品牌 ？但是做聯(lián)合 品牌 的意義在什么地方?我后面會(huì)說。我們提供了比他更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，根據(jù)我們的理解作出了更好的包裝，比如說做這套雜糧的時(shí)候，現(xiàn)在一共是幾十款，當(dāng)時(shí)公司告訴我們，你們不要這么做，你們生產(chǎn)一個(gè)通袋就行，因?yàn)殡s糧量都不大，你看我們這么大的廠就做一個(gè)包裝，我說我們不行，為每一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，我們超越了他們的邏輯。包括這款米線，實(shí)際上我們?cè)谡麄€(gè)生產(chǎn)過程中，就是自有 品牌 過程中慢慢總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)很花哨的密閉的包裝消費(fèi)者不接受，越是透明的包裝消費(fèi)者越喜歡，越覺得有安全感，我們自有 品牌 的包裝有很大的透明。未來大家會(huì)發(fā)現(xiàn)生鮮傳奇的外包裝更多是用來陳列的，這是將來作為折扣店非常重要的一個(gè)方向。

4、難商品眾籌。像開發(fā)這樣的奶，包括我們開發(fā)這樣的啤酒，即使是樂城也完成不了，大家都知道迭代非?？?，我們自己也有一些意見，我認(rèn)為這些意見也都是不對(duì)的，其實(shí)你自己做也是非常有困難的，真正做出來很少?為什么?就這一個(gè)瓶子都很困難，這樣的產(chǎn)品現(xiàn)在自己做風(fēng)險(xiǎn)很大，就聯(lián)合來做，螞蟻商聯(lián)起到的作用就是這個(gè)作用。我經(jīng)常給吳總說，你沒有必要從這么難的開始做，但是吳總有情懷。作為一個(gè)聯(lián)盟要站在一定的高度為大家做這件事情，做大家不能開發(fā)的產(chǎn)品，真的把困難留給了自己，我覺得僅僅這點(diǎn)就足夠了。

我這兩天聽了各種各樣的聲音，說自有 品牌 賺錢不賺錢，自有 品牌 的量應(yīng)該多大，等等，我說如果這么考慮你就不要做了，沒有任何一個(gè)生意從開始考慮賺錢，應(yīng)該考慮做好，一個(gè)真正的生意，從開始考慮的是你準(zhǔn)備虧多少錢，而不是賺多少錢，虧多少錢是你的底線，而不是我一定會(huì)賺多少錢，如果生意這么好做，就不會(huì)有企業(yè)家了。我跟團(tuán)隊(duì)說，我是負(fù)責(zé)失敗，我的團(tuán)隊(duì)是負(fù)責(zé)成功。

我想明白一個(gè)道理，并不是說生鮮傳奇這個(gè)量就已經(jīng)完全支撐作坊了，是兩個(gè)企業(yè)給我巨大的啟發(fā)和巨大的沖擊，使我覺得我們這些實(shí)體商業(yè)固步自封，盲目自大。我們有時(shí)候?qū)λ^的互聯(lián)網(wǎng)思維有拒絕，我昨天看是誰(shuí)寫的文章，說我們聯(lián)合一起對(duì)接電商，誰(shuí)說的，我們不拒絕。我們思考更好的方法，從來沒有所謂的電商、新零售、舊零售，只有好的方法和壞的方法，我們要學(xué)習(xí)好的方法，用戰(zhàn)略的格局考慮企業(yè)的發(fā)展，否則的話，你就只能就問題談?wù)搯栴}。給我啟發(fā)是三只松鼠的店，我說你就那幾十款產(chǎn)品自己支撐800平方的店?我去看過以后，發(fā)現(xiàn)有四五百種產(chǎn)品，都是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。大家知道我們也在做樂大嘴，我原來想跟樂大嘴做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，最重要的就是馬克杯。我當(dāng)時(shí)一算，以樂大嘴的銷法，庫(kù)存很大，兩三年就壓死了。我才發(fā)現(xiàn)三只松樹做了幾百款的，庫(kù)存很大。我認(rèn)為這就是制造型因素，它完整產(chǎn)品線了

我去看南京一個(gè)做小生鮮的店，當(dāng)時(shí)去看的時(shí)候是三四十家店，我非常吃驚他每一款產(chǎn)品的包裝都是自己的，他有一個(gè)加工廠，每一款產(chǎn)品有自己的LOGO。我問他們，說如果在網(wǎng)上賣沒有自己的標(biāo)志怎么賣，當(dāng)時(shí)他說這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，這使我頓悟。我說我們做自有 品牌 ，我們拿200萬去做，如果失敗就失敗了，但是這個(gè)產(chǎn)品做出來是不會(huì)虧的，無非就是虧個(gè)耗材，就是吳總剛剛講的，就是我們講的邏輯，這是個(gè)試錯(cuò)過程。我們很多企業(yè)就是包裝不好，造成產(chǎn)品不好賣。這個(gè)問題我們完全想明白了，包裝不好扔掉，如果實(shí)驗(yàn)不行，報(bào)廢掉，關(guān)鍵是把這條路打通。最近我發(fā)現(xiàn)200萬是不夠的，我覺得生鮮傳奇要投入500萬到600萬的耗材，如果全虧了也沒什么，我們會(huì)出來一個(gè)好的產(chǎn)品。我相信很多的老板有幾十家甚至上百家店，拿一家店的投入做耗材，自有 品牌 所謂的門檻問題全部解決了。這就是做自有 品牌 一定要有戰(zhàn)略思維，包括最近有人調(diào)研，說生鮮傳奇的 品牌 不好賣，有的說好賣，我說現(xiàn)在我做的是全 品牌 覆蓋，一個(gè)完全不一樣的生鮮傳奇，等我覆蓋了自然會(huì)調(diào)整，一定會(huì)有好賣的，一定會(huì)有不好賣的，這個(gè)不是最重要的，最重要的不能止步不前，不能在問題面前僅僅思考而不行動(dòng)，行動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比思考更重要，零售從來不是一件想成熟去做的事情，而是一個(gè)試錯(cuò)的過程。

上次某電商巨頭的一位領(lǐng)導(dǎo)給我說，我們用電商給你賦能，我說你狗屁賦能，你的選址能賦能嗎?你們告訴我什么叫選址?你們懂嗎?不是產(chǎn)生顧客購(gòu)買流量了證明這個(gè)有人，而且這個(gè)地方樓剛剛起來我就開始找址了。大數(shù)據(jù)客觀的講全部是滯后的分析，我們真正的零售人，如果你依靠大數(shù)據(jù)必死無疑，你要比大數(shù)據(jù)更聰明，你要比電腦更聰明，這才是邏輯，自有 品牌 不是還沒做就想著掙錢。

我認(rèn)為零售最重要的最大的門檻就是控制商品，如果今天有哪個(gè)哥們把陽(yáng)澄湖大閘蟹控制了，我覺得你基本不用做了。我們現(xiàn)在沒機(jī)會(huì)壟斷茅臺(tái)，也沒有機(jī)會(huì)壟斷陽(yáng)澄湖大閘蟹了，但是全國(guó)那么多湖，都可以去進(jìn)一步壟斷它，把這樣的 品牌 賣起來，這個(gè)東西才是最高的門檻。岳西黑豬只有在我生鮮傳奇賣，這才是自有控制。

我到一個(gè)超市看有強(qiáng)烈的恥辱感，我覺得中國(guó)差的不是新零售、舊零售，差的是真零售和假零售，我們與國(guó)外根本不是技術(shù)上的差距，根本沒到這一關(guān)，連商品這關(guān)都沒有過。最近我從德國(guó)買了一臺(tái)肉的加工設(shè)備，花了將近100萬，好像放在倉(cāng)庫(kù)沒怎么用，我為什么買這樣的設(shè)備眼都不眨，我在德國(guó)的超市看到他們的大排切得那么漂亮，我們拿個(gè)刀在剁，后來發(fā)現(xiàn)他用一個(gè)大的機(jī)器設(shè)備，我立刻讓他們買回來，為什么？我們要自己生產(chǎn)出讓消費(fèi)者感動(dòng)的產(chǎn)品，讓自己感動(dòng)的產(chǎn)品。

這只是冰山一角，我們與國(guó)外的差距，根本就不是一點(diǎn)半點(diǎn)，可以講十年二十年的差距，但是不是用十年二十年改善，我們可以用一年甚至半年改善，他用的技術(shù)我們同樣可以引進(jìn)，去更快速的完成迭變。

建設(shè)生產(chǎn)型的生配中心。實(shí)際上我們超市公司，由于生鮮的管理，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)菤埲钡?，如果非要教條的用國(guó)外的生配流程模式，菜沒有到賣都已經(jīng)爛完了，我們完全可以用設(shè)備做。而且現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了，很多技術(shù)的升級(jí)把我們一切變成可能，就是設(shè)備的小型化。原來我們?nèi)绻胍@樣的設(shè)備，大概兩三千萬投資，做生產(chǎn)線、流水線，但是我告訴你，六七十萬就可以買一臺(tái)設(shè)備。

我也贊同不是什么都要自己做，但是有時(shí)候想讓一個(gè)豆制品廠去買一套設(shè)備，去嘗試這種包裝，他根本不干的。我們找第三方公司生產(chǎn)，委托他去做，在中國(guó)，如果你真正想創(chuàng)新，你如果真正想作出差異化，如果你想真正的與眾不同，自己付出的努力是必須的。社會(huì)的資源要進(jìn)行利用，而且要善于利用，但更重要的，你得有本事提供資源。

時(shí)間問題，今天我講的比較匆忙，我想把這兩句話送給大家，知恥而勇，呆心累聚。我每天都在惶惶的恐懼中度過，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在出去看的都是好東西，每每看到內(nèi)心無限的焦灼，但是沒辦法，只有把每一件事情做好，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，一年以后回頭看，你會(huì)嚇一大跳。無限握在手掌心，永恒在一霎那間。

以上為王衛(wèi)在第二屆全國(guó)自有 品牌 大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。