胖東來的服務(wù)營銷分析

許昌人為何不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的鄉(xiāng)村跑到 胖東來 買東西，大家再看看，不論是鄉(xiāng)村，還是城鎮(zhèn)，人們手里提的食品袋最多的也是 胖東來 專用袋，幾乎遍地都是 胖東來 ，盡管你也知道 胖東來 的東西或許還比別家超市貴，然而，最終你選擇的還是 胖東來 ，就連吃飯也依賴 胖東來 ，這說明了什么？到底又是為什么？

一、 胖東來 定價的方法

1、成本導(dǎo)向定價法。

胖東來 的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的，這種定價方法,首先保證了商場的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢,因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。

2、競爭導(dǎo)向定價法。

胖東來 的競爭導(dǎo)向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業(yè)初期,它采用低價策略成功打開市場后,下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價,然后迅速匯總，在競爭導(dǎo)向定價法中,它主要運用了隨行就市法。它以競爭對手的價格作為基礎(chǔ),稍微進(jìn)行下調(diào),從而既保證了價格優(yōu)勢,也不致影響營業(yè)額。隨著價格競爭的日趨激烈, 胖東來 趨向以成本導(dǎo)向定價為主,同時把價格的主要競爭放在了食品、服裝、餐飲等上面,這樣一方面保證了價格優(yōu)勢,另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色,迎合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢。

二、 胖東來 的環(huán)境

1、 胖東來 購物環(huán)境

每逢佳節(jié)，每個人走在路上都會有溫馨的感覺 ，這完全是營造出來的效果，花團錦簇、彩旗飄揚。走進(jìn) 胖東來 超市就有一種溫馨的感覺，自然而然就會帶動顧客去主動的消費。

內(nèi)部環(huán)境：輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程，醒目的特價標(biāo)簽吸引著顧客的購物腳步，干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時刻有舒心的感受。尤其在節(jié)假日期間，會用大紅燈籠在超市內(nèi)部滿布，配以相應(yīng)節(jié)日的畫面圖片時刻映入你的眼簾。專門布置的節(jié)日購物通道讓顧客享受購物的方便與快捷。

外部環(huán)境：免費存車處、特惠商品公布區(qū)。節(jié)日時，節(jié)日祝福語懸掛在超市的入口處，大紅的燈籠在它的下面在召耀著顧客的到來。

2、 胖東來 貨物的擺放

在 胖東來 超市貨架排排站，輔以貨堆相稱，合理地在利用著超市里面的購物空間。商品分區(qū)：飲食區(qū)、服裝區(qū)、大眾區(qū)、餐飲區(qū)、電器區(qū)等。在每一個分區(qū)里面都有各類商品的區(qū)別。不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放，讓消費者盡情的挑選。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。

3、 胖東來 購物環(huán)境的安全

超市里有防損人員，保證顧客的購物安全和超市里商品的安全，保障消費者的人身安全利益；

在購物高峰期，超市廣播員會提醒每位顧客看好自己的小孩和隨身攜帶物品，并且開啟全程監(jiān)控系統(tǒng)對超市里的所有購物區(qū)進(jìn)行監(jiān)控和在電梯口配有專職人員服務(wù)；

導(dǎo)購員時刻會整理自己的商品，以防不小心傷到顧客，以最快的速度為顧客提供便利的購物環(huán)境，超市盡量少用較高的貨架，盡量不把貨物擺放那么的高，貨架上頂部存放的貨物擺放一定要整齊；

超市里的安全通道明顯、時刻通暢，超市里面的防火設(shè)施比較齊全，做好一切安全防護措施并時刻檢查，讓顧客放心、安全購物。

三、 胖東來 的公共關(guān)系

胖東來 發(fā)展至今，已安排下崗職工近2000名，向國家納稅累計4000多萬，為國防事業(yè)、希望工程、見義勇為基金捐贈200多萬元。2008年5月12日，汶川地震發(fā)生后，集團公司率先組織救援隊前赴救援，并先后共向災(zāi)區(qū)捐款600萬元、捐助物資180多萬元。 胖東來 相信：愛心是最好的品牌。通過一系列的慈善捐助和公益事業(yè)，提升了 胖東來 的品牌形象，提升品牌知名度。

四、 胖東來 內(nèi)部員工管理

服務(wù)利潤鏈思想認(rèn)為, 利潤增長、 顧客滿意度和忠誠度、提供給顧客的商品和服務(wù)的價值與員工能力、 滿意度、 忠誠度和生產(chǎn)力之間存在直接而顯著的關(guān)系。即客戶的忠誠度決定企業(yè)利潤, 客戶的滿意度直接影響客戶的忠誠度, 企業(yè)提供的服務(wù)價值 ( 服務(wù)內(nèi)容加過程) 決定了客戶的滿意度, 企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。 簡言之, 客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。因此, 運用服務(wù)利潤鏈進(jìn)行管理, 一方面可以讓企業(yè)認(rèn)識到 “內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的重要性, 重視并真正贏得員工的滿意和忠誠, 促使企業(yè)建立科學(xué)、 合理的服務(wù)體系, 從而提高企業(yè)的營銷效率和效益,提升服務(wù)質(zhì)量, 增強競爭優(yōu)勢; 另一方面, 可以在企業(yè)中樹立先進(jìn)的服務(wù)營銷理念, 優(yōu)化和完善企業(yè)的營銷方式, 明確顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的關(guān)系, 這將有助于其把營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移到追求市場份額的質(zhì)量上來, 從而達(dá)到顧客滿意、 培育顧客忠誠的目標(biāo)。

1、樹立真正 “以人為本” 的管理理念。

商業(yè)零售企業(yè)的服務(wù)主要是通過一線員工完成的, 他們的工作狀態(tài)直接決定了服務(wù)的結(jié)果。 胖東來 從經(jīng)營理念到管理機制都充分體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷, 努力營造一個自我激勵、 輕松和諧的工作氛圍, 培養(yǎng)一種齊心協(xié)力、 配合默契的團隊精神, 讓員工時時感到自己被重用, 使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐點, 使每一個員工都能得到充分的尊重, 這樣既增強了 胖東來 的凝聚力, 又充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

2、加強對員工的教育和培訓(xùn), 以提高其服務(wù)素質(zhì)和強化服務(wù)質(zhì)量意識。

胖東來 尤其要重視對直接接觸顧客的一線員工的教育和培訓(xùn), 讓他們充分理解和領(lǐng)會企業(yè)服務(wù)營銷的總體目標(biāo), 增強他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感和真誠的愛心, 并注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系等方面的高層次技能。

3、構(gòu)建公平合理的激勵機制和績效評估體系

胖東來 運用定價策略中的方法和技巧, 設(shè)計合適的薪酬福利計劃, 建立公開、公平、公正、合理的晉升機制, 發(fā)揮考核與獎勵的杠桿作用, 使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。 胖東來 根據(jù)員工對企業(yè)做出的貢獻(xiàn), 及時做好實績考核, 明確、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀員工, 讓他們感受到自己的努力得到了企業(yè)的認(rèn)同和重視, 從而促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的積極性和滿足感。專業(yè)的超市管理實操干貨分享平臺，搜索“零售動力”進(jìn)行關(guān)注。

4、創(chuàng)建暢通的內(nèi)部溝通渠道

有效的溝通可以實現(xiàn)員工對企業(yè)目標(biāo)的高度理解、支持和擁護, 并在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。 胖東來 選擇員工能夠接受的方式和渠道,使組織目標(biāo)潛移默化地被員工理解和接受。

5、充分、合理的授權(quán)

授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)力和自主性, 使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。為顧客提供細(xì)致周到的服務(wù), 是商業(yè)零售企業(yè)的必然選擇。但在實際工作中總會出現(xiàn)難以預(yù)料的服務(wù)問題。充分合理的授權(quán)可以使員工在遇到服務(wù)問題時, 及時采取行動, 這樣可以有效避免將矛盾擱置, 延誤時間而招致顧客不滿, 或者由于信息傳遞的問題導(dǎo)致決策失誤,徹底失去顧客的情況發(fā)生。 胖東來 給予了員工和管理人員足夠的授權(quán)，他們可以在實際的銷售過程中面對突發(fā)事件，采取合理恰當(dāng)?shù)拇胧?，來穩(wěn)定局面，維護企業(yè)形象。

五、 胖東來 的服務(wù)質(zhì)量管理

讓顧客滿意是企業(yè)贏得顧客, 并保持顧客的關(guān)鍵,而影響顧客滿意與否的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的高低。

1、顧客期望與管理者感知之間的差距

這一差距又叫做管理層認(rèn)知差距，是指管理者不能準(zhǔn)確的感知顧客服務(wù)的預(yù)期。 胖東來 一直借助于調(diào)研公司收集的數(shù)據(jù)對顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析和判斷，從超市地點的選擇，店面的設(shè)計，超市內(nèi)的環(huán)境，貨物的擺放，無不針對顧客的服務(wù)期望來精心設(shè)計，同時在節(jié)假日營造節(jié)日氣氛，讓顧客在購物的同時感受到溫馨的節(jié)日氣氛，非常注重顧客的感知。

2、管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距

這一差距又叫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，是指制定的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的真實服務(wù)之間的差距。 胖東來 在分析了顧客的期望之后一般會設(shè)計出高出這一期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以其獲得較高的顧客滿意。 胖東來 在企業(yè)和員工之間開展一系列積極的、 營銷式的、 協(xié)同的活動來激勵員工, 使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀, 并通過企業(yè)為員工提供令員工滿意的服務(wù), 促進(jìn)員工為企業(yè)更好的服務(wù), 促進(jìn)了員工之間的協(xié)調(diào)工作，使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)出服務(wù)意識和客戶導(dǎo)向, 最終實現(xiàn)外部顧客滿意的目標(biāo)。

3、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距

這一差距又叫服務(wù)交付差距，是指服務(wù)生產(chǎn)與交付流程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。這是由于服務(wù)具有無形性、易逝性等特征，使得服務(wù)的提供成為一個顧客參與的、互動的不可分離的過程。 胖東來 編制了一套又一套的管理規(guī)則來保證按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。 胖東來 制定了一份所有同事均應(yīng)遵守的行為準(zhǔn)則，所有同事都有責(zé)任了解，遵守行文準(zhǔn)則，并且匯報任何違反準(zhǔn)則的行為。嚴(yán)格的招聘流程和完善的終身制培訓(xùn)計劃有助于提高員工素質(zhì)，執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

4、實際傳遞的服務(wù)與外部溝通之間的差距

這一差距又叫市場營銷傳播差距，是指宣傳中所作出的承諾和企業(yè)實際提供的服務(wù)不一致。 胖東來 一直將市場營銷傳播計劃和服務(wù)運營活動相結(jié)合，采取有效恰當(dāng)準(zhǔn)確的信息溝通方式，傳遞適當(dāng)?shù)臏贤▋?nèi)容。 胖東來 的廣告沒有給顧客過高的承諾，很少宣傳“我是最便宜的”、“全市、全國最低價”之類的口號，以免無法滿足顧客提升的期望。 胖東來 還對信息監(jiān)督嚴(yán)密，發(fā)現(xiàn)問題及時處理解決。

5、顧客期望服務(wù)和感知的服務(wù)之間的差距

這一差距又稱服務(wù)質(zhì)量感知差距，是指顧客體驗和感知到的服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期到的服務(wù)質(zhì)量不一致。這個差距是影響服務(wù)質(zhì)量的一個關(guān)鍵缺口。 胖東來 超市在對服務(wù)質(zhì)量的管理方面一直嚴(yán)格謹(jǐn)慎，在各個細(xì)節(jié)方面都力求把這些差距最小化甚至消除，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。