“到店消費”才是星巴克的靈魂

自五月傳出消息以來，美國時間8月28日，雀巢和 星巴克 正式宣布完成交易，雀巢以71.5億美元收購 星巴克 零售咖啡業(yè)務(wù)，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi) 星巴克 咖啡店之外銷售 星巴克 零售和餐飲產(chǎn)品。

根據(jù)官方網(wǎng)站消息，該協(xié)議涵蓋了 星巴克 的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?膠囊產(chǎn)品。

值得注意的是，該協(xié)議并不包括即飲型產(chǎn)品以及 星巴克 咖啡店內(nèi)銷售的任何產(chǎn)品。也就是說，到店消費業(yè)務(wù)仍然屬于 星巴克 。

據(jù)悉，瑞士韋威雀巢全球總部將引領(lǐng)該業(yè)務(wù)的全球發(fā)展。約500名美國和歐洲的 星巴克 員工將轉(zhuǎn)移至雀巢位于西雅圖和倫敦的公司。

兩家公司將密切合作，共同發(fā)展 星巴克 現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。聯(lián)盟將利用雙方的經(jīng)驗和能力，通過創(chuàng)新，努力為全球的咖啡愛好者提供更多更好的產(chǎn)品。

亦敵亦友的雀巢

針對此次收購 星巴克 零售咖啡業(yè)務(wù)，雀巢首席執(zhí)行官馬克?施奈德說：“這項合作展示了我們所實施的增長計劃，將為雀巢增加一整套創(chuàng)新品牌，使雀巢的咖啡業(yè)務(wù)無出其右。 星巴克 ，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我們總共匯集了咖啡業(yè)界中的三個標(biāo)志性品牌。”他又補充說：“由于兩個團隊之間的出色合作，該協(xié)議得以迅速達(dá)成，這將幫助我們抓住機會實現(xiàn)進一步增長。”

該協(xié)議極大地增強了雀巢北美優(yōu)質(zhì)烘焙研磨咖啡和定量咖啡業(yè)務(wù)中的咖啡產(chǎn)品組合。

雀巢速溶咖啡聞名于全球。

據(jù)雀巢官方網(wǎng)站介紹，1929年，巴西政府請求雀巢英瑞公司為其大量的剩余咖啡尋找銷路，開始了雀巢咖啡的研制。1938年4月1日，這種名為“雀巢咖啡”的可溶性咖啡產(chǎn)品在瑞士推出。雀巢建立了大規(guī)?？Х忍崛『涂Х榷?ldquo;噴霧干燥”生產(chǎn)線。二戰(zhàn)初期，雀巢咖啡的銷售有所減緩，但隨著戰(zhàn)事的進行又得以恢復(fù)。美國加入戰(zhàn)爭之后，雀巢品牌在美軍中迅速受到歡迎。

隨著速溶咖啡品牌的發(fā)酵，1986年膠囊咖啡機及相關(guān)產(chǎn)品的品牌Nespresso在瑞士成立。隨后，2006年，雀巢加深創(chuàng)新程度，在瑞士、德國和英國相繼推出“家居杯裝咖啡”系列品牌NescaféDolce Gusto膠囊咖啡機。

彭博新聞在一篇報道中也指出，雀巢在美國市場陷入困境已有數(shù)年。在CEO施耐德的領(lǐng)導(dǎo)下，以“速溶”咖啡為著稱的雀巢已將多元化的咖啡戰(zhàn)略列為增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵突破點。特別是美國市場，雀巢正在積極完善其咖啡產(chǎn)品系列。

而已“并購”為著稱的雀巢，在咖啡上也保持買買買的一貫作風(fēng)。因此，雀巢在咖啡上的戰(zhàn)略也可以被概括為一句話：什么受年輕人喜歡就收購什么。

在精品咖啡條線上，2017年9月外媒消息稱，雀巢將斥資不超過5億美元收購獨立精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）68%的股份，該收購行為被認(rèn)為是“直接威脅到 星巴克 的地位”。

Blue Bottle Coffee從誕生起就天然帶著“挑戰(zhàn) 星巴克 ”的基因。作為新精品咖啡店模式的首創(chuàng)者與集大成者，Blue Bottle Coffee成立于2002，在誕生之初便深耕于小眾市場，以手沖模式做精品咖啡，區(qū)別于 星巴克 的機械式流水線模式。這一點同樣贏得了以個性化為主要需求的年輕一代消費者。近年來，隨著“簡約美學(xué)”在全球的泛濫，Blue Bottle Coffee及其模式越來越受到市場的追捧。也被認(rèn)為是最有希望沖擊 星巴克 地位的精品咖啡新秀。

在被雀巢收購68%股份時，Blue Bottle Coffee已經(jīng)有50多家門店。根據(jù)藍(lán)瓶咖啡在與雀巢的一份聯(lián)合聲明表示，計劃2017年底前開設(shè)55家新店。該公司現(xiàn)有的門店分布于灣區(qū)、洛杉磯、紐約市、華盛頓特區(qū)和日本東京。

有一說認(rèn)為，雀巢收購Blue Bottle Coffee是為了擴張門店，但綜合這次與 星巴克 的合作來看，雀巢更在意的是擴張咖啡類全線產(chǎn)品，以獲取更多的年輕消費者。從原有的速溶到膠囊機，到補全門店、增加咖啡零售產(chǎn)品，雀巢的咖啡業(yè)務(wù)才真正完整起來。

而此次，雀巢又以高價將年輕人喜愛的咖啡品牌 星巴克 的零售咖啡業(yè)務(wù)收入囊中，正印證了那句“商場上沒有絕對的敵人，也沒有絕對的朋友”那句老話。

急于“瘦身”的 星巴克

星巴克 總裁兼首席執(zhí)行官凱文?約翰遜表示：“與雀巢一起建立全球咖啡聯(lián)盟是 星巴克 發(fā)展的重要戰(zhàn)略里程碑。世界領(lǐng)先的咖啡零售商、全球知名的食品和飲料公司以及全球最大、增長最快的室內(nèi)單杯咖啡機業(yè)務(wù)，幫助我們在全球范圍內(nèi)擴展 星巴克 品牌，同時為股東創(chuàng)造長期價值。”

凱文?約翰遜表示，憑借雀巢的全球影響力， 星巴克 品牌食品和餐飲服務(wù)可以開啟全球拓展進程。

因而美國本土市場失利、連年業(yè)績增速放緩不達(dá)預(yù)期，被投資人不斷指摘而倍感壓力的 星巴克 ，同樣處于全球戰(zhàn)略調(diào)整階段。

今年第三財報很有可能將是 星巴克 9年以來最難看的一份成績單。6月19日， 星巴克 宣布，預(yù)計該企業(yè)2018財年第三季度全球環(huán)比銷售額僅增長1%。這是9年來的最差表現(xiàn)。低于美國調(diào)研公司Consensus Metrix的2.9%的預(yù)期。

同時， 星巴克 在美國本土市場的情況不容樂觀，受到獨立的時尚咖啡零售品牌沖擊， 星巴克 在美面臨越來越激烈的競爭。 星巴克 表示2019年， 星巴克 將關(guān)閉美國市場上150家直營店面，這是該公司往年每年直營店關(guān)店數(shù)量的三倍。

為扭轉(zhuǎn)頹勢， 星巴克 正試圖精簡戰(zhàn)略，一步步甩開非主營業(yè)務(wù)，重新專注于咖啡烘焙業(yè)務(wù)，再度找回高速度業(yè)績增長。

1，品類拓展失敗，退出茶飲

在品類上的不斷嘗試，是 星巴克 不斷創(chuàng)新的體現(xiàn)，但同樣可以視為 星巴克 焦慮的一個表象。

近年來，除了門店各種各樣的新品推出來試探消費者的喜好之外，在戰(zhàn)略層面， 星巴克 也在不停試錯。

除了小規(guī)模地收購果汁公司（Evolution Fresh）、面包公司（Bay Bread）以外，茶飲業(yè)務(wù)曾是 星巴克 試圖突破的重要市場，沒有之一。 星巴克 旗下曾有兩大茶飲品牌——Teavana和Tazo享譽全球。

來自波蘭的茶葉生產(chǎn)和分銷商品牌Tazo（泰舒茶）創(chuàng)立于1994年，1999年被 星巴克 以810萬美元收購，是 星巴克 的第一個試圖沖擊高端茶飲市場的品牌。經(jīng)過多年經(jīng)營，Tazo有用超過80余種獨特的口味，其特色是透過水果素材及藥草混合而成，主要以茶包、罐裝散茶和瓶裝飲料的形式在便利店及超市銷售。

但很顯然， 星巴克 在茶飲領(lǐng)域的野心不止“賣賣茶包”那么簡單，“到店消費”從來都是 星巴克 的精魂所在。

2012年， 星巴克 試圖通過Tazo品牌做茶飲實體店，在西雅圖開了第一家實體店，但2013年8月該店就關(guān)門大吉（也有一說是更改為Teavana店）。

通過Tazo這一品牌進軍實體店失敗，由此也就有了后來的Teavana。

Teavana為 星巴克 在2012年以6.2億美元的高價所收購的亞特蘭大茶業(yè)零售品牌，被 星巴克 收購時，已有300多家實體店。由于定位略有沖突，同樣聚焦于高端市場，產(chǎn)品與Tazo略有重疊。在Teavana并入 星巴克 之后，Tazo開始給Teavana讓位。 星巴克 宣稱要像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”，并計劃在收購后5年內(nèi)開設(shè)1000家Teavana商店。

但在花費6.2億美元和四年時間之后，茶飲門店業(yè)務(wù)并未給 星巴克 帶來預(yù)期中的優(yōu)秀表現(xiàn)。甚至， 星巴克 業(yè)績增長表現(xiàn)不佳也疑似被管理層“甩鍋”給了茶飲業(yè)務(wù)。

2017年4月， 星巴克 宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰(zhàn)略選擇”，并在隨后7月發(fā)布的Q3季報中正式宣布，將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下全部379家Teavana實體茶店，Teavana茶飲料將保留原來品牌并轉(zhuǎn)入 星巴克 門店繼續(xù)銷售。同年，在發(fā)布低于市場預(yù)期的Q4業(yè)績報告時， 星巴克 表示，在逐漸關(guān)停Teavana實體店的基礎(chǔ)上， 星巴克 未來將專注唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84億美元的價格將Tazo茶葉品牌出售給聯(lián)合利華。

2，拋售零售業(yè)務(wù)

此次出售 星巴克 零售咖啡業(yè)務(wù)，是繼退出茶飲后， 星巴克 加速業(yè)務(wù)“瘦身”的第二步。

這一步不可謂不漂亮。

通過出售零售咖啡業(yè)務(wù)， 星巴克 大賺一筆，即完成了“回歸主業(yè)”的行動，又討好了投資人。而在零售方面， 星巴克 掐準(zhǔn)了雀巢“需要獲取年輕一代消費者青睞”這一急迫的需求，因此不僅不會丟失自己的品牌，還能夠借助雀巢的渠道力量擴大品牌影響力。

據(jù)媒體報道稱， 星巴克 零售咖啡業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)到20億美元。而Cowen分析師此前表示，這筆交易可能會使 星巴克 稅后凈賺38億美元，這是基于 星巴克 的營業(yè)收入，但不包括K-Cups，以及最近為家用咖啡機Keurig Green Mountain支付的費用（ 星巴克 將使用美國綠山咖啡公司旗下Keurig機器生產(chǎn)咖啡）。毫無疑問會“作弊”式的美化 星巴克 的業(yè)績。

綜合來看看此次 星巴克 出售銷售權(quán)的零售產(chǎn)品，本就是 星巴克 為應(yīng)對“業(yè)績下滑”、“新對手出現(xiàn)”、“補全產(chǎn)品線”等等原因而誕生的子產(chǎn)品，都并非誕生于 星巴克 “賣的不是咖啡”這樣核心理念之下的產(chǎn)品。

該協(xié)議涵蓋了 星巴克 的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?膠囊產(chǎn)品。

以Torrefazione Italia咖啡為例，該品牌是 星巴克 在2003年收購的高端意大利咖啡品牌，在 星巴克 產(chǎn)品線中一直非常小眾，處于邊緣地位。

以低端速溶品牌為例Starbucks VIA?為例，2009年9月底， 星巴克 宣布“VIA速溶咖啡”全面進入美國及加拿大市場，正式開始進入速溶咖啡市場，以謀求在金融危機下的業(yè)績突破。

以中端子品牌Seattle’s Best Coffee?為例，早在2003年， 星巴克 就收購了Seattle’s Best品牌，但該產(chǎn)品線一直被邊緣化，直到2008年，受到低價咖啡沖擊， 星巴克 才又重視起該中端子品牌。繼推出速溶咖啡后，2010年5月， 星巴克 宣布對Seattle’s Best的品牌改造計劃，定位社區(qū)咖啡連鎖。

不過，無論如何“瘦身“，你可以看到， 星巴克 從未試圖在“店”內(nèi)削減任何品類，罐裝飲料，茶飲，即溶咖啡產(chǎn)品、手沖咖啡等等，品類依然在 星巴克 門店中不斷增加。為應(yīng)對全球新興時尚咖啡品牌， 星巴克 近兩年更是開辟高端產(chǎn)品線—— 星巴克 臻選（Starbucks Roastery)，進一步增強消費者的到店體驗。

未來 星巴克 會賣什么？但無論如何轉(zhuǎn)變，我們相信，到店消費始終是 星巴克 的靈魂所在。