常年混跡辣條江湖的 衛(wèi)龍 ，曾在沖破行業(yè)痛點、玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷領(lǐng)域收獲頗豐。如今在天貓大數(shù)據(jù)賦能下的 衛(wèi)龍 ，又將在今年雙11帶來哪些新玩法？
如果中國的辣條界要搞一場“冰與火之歌：營銷的游戲”，來自河南的 衛(wèi)龍 認第二，那覬覦鐵王座的其他選手恐怕得在私下好好掂量一番。
自1999年 衛(wèi)龍 食品創(chuàng)建以來，或許連創(chuàng)始人劉衛(wèi)平自己都沒想到，18年后的 衛(wèi)龍 從80、90后記憶中五毛錢一包的“垃圾食品”已經(jīng)進階為風(fēng)靡全球的“網(wǎng)紅零食”。
近年來，在天貓大數(shù)據(jù)賦能下， 衛(wèi)龍 基于對目標消費者行為的精準分析，在產(chǎn)品端推陳出新，花式辣條的面世讓人眼前一亮，而擅長營銷的 衛(wèi)龍 也始終保持與消費者同頻，并數(shù)次以腦洞翻轉(zhuǎn)的方式驚艷出場贏得好評。
擊破行業(yè)痛點的逆襲
始于渠道，火于營銷。這是外界對 衛(wèi)龍 破局的一種說法。
線下18年的消費沉淀，年消費頻次高達20億包，再加上消費者自童年便存于記憶中的味蕾刺激與情感寄托，戰(zhàn)斗打響之際， 衛(wèi)龍 就已經(jīng)占據(jù)天然優(yōu)勢。
但行業(yè)的整體痛點，才是 衛(wèi)龍 的掣肘之處。很長的一段時間里，辣條留給消費者的刻板印象是：制作過程衛(wèi)生堪憂、產(chǎn)品油膩高甜、添加劑多不健康。
消費者對辣條行業(yè)的誤解并非全是獨斷， 衛(wèi)龍 品牌總監(jiān)余風(fēng)告訴AI財經(jīng)社 ，“辣條行業(yè)并無國家執(zhí)行標準體系，在發(fā)展過程中辣條企業(yè)規(guī)模不一、良莠不齊，特別是一些黑作坊為了牟利，生產(chǎn)三無產(chǎn)品，才有了大家對辣條早期的偏見。”
走健康休閑食品之路，在味覺與健康中找到平衡點，是 衛(wèi)龍 需要通過產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新來破解的一個難題。
三年前， 衛(wèi)龍 斥巨資引進多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線和國內(nèi)頂尖的產(chǎn)品研發(fā)、品控團隊。解決了產(chǎn)品端問題， 衛(wèi)龍 開始著手于產(chǎn)品包裝的升級——從暖色調(diào)的透明版優(yōu)化至白色的“蘋果風(fēng)”，質(zhì)感提升明顯，在辣條行業(yè)中也是獨一份。
“白色自帶高雅純潔的屬性，給人沒有雜質(zhì)的感覺，可以很好的將 衛(wèi)龍 與干凈、純潔、健康的調(diào)性關(guān)聯(lián)到一起，讓人對 衛(wèi)龍 產(chǎn)品的第一印象就在無形之中增加了信任感。”余風(fēng)說。
衛(wèi)龍 變得有趣，不僅限于包裝。
針對目標消費人群與粉絲群， 衛(wèi)龍 選擇用時下流行的形式與消費者溝通： 衛(wèi)龍 天貓旗艦店富有創(chuàng)意營銷動作，讓消費者很是買賬。
“我們想告訴消費者我們一直都在，與時俱進的前行，我們希望與消費者一起共舞。”余風(fēng)告訴AI財經(jīng)社 。
打造天貓賦能下的IP蓄水池
2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇在當時的商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會上就提出，電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉(zhuǎn)化為會員。
內(nèi)容運營一直也是 衛(wèi)龍 電商發(fā)展的重心。
就天貓店鋪端而言，天貓推出主圖視頻、開放二樓店鋪等變化，讓 衛(wèi)龍 有了更多直接向消費者溝通展示的機會，創(chuàng)意內(nèi)容和趣味畫面得到更完整呈現(xiàn)，讓消費者透過高品質(zhì)的視聽效果，實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的認可，從而提升轉(zhuǎn)化。
此外，阿里整合泛媒體平臺，天貓新戰(zhàn)略即成為商家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的基地。
余風(fēng)介紹， 衛(wèi)龍 希望通過會員通打通線上線下，全渠道共同發(fā)聲，將線上營銷傳播直接落地在全品牌，把 衛(wèi)龍 打造成一個具有獨立人格的IP蓄水池。
2016年7月11日， 衛(wèi)龍 邀請網(wǎng)紅“張全蛋”直播 衛(wèi)龍 辣條生產(chǎn)基地，成為新的 衛(wèi)龍 傳播矩陣基地，也成為 衛(wèi)龍 品牌背書的絕佳機會。
而通過阿里系的自媒體更好的落地銷售，對目標消費者行為的分析，讓 衛(wèi)龍 更精準地了解消費者的需求，促使 衛(wèi)龍 不斷升級轉(zhuǎn)變。
“無論是在口味開發(fā)、包裝視覺還是體驗上，做有內(nèi)容、有氣質(zhì)、有趣的辣條是 衛(wèi)龍 一直在產(chǎn)品開發(fā)上的方向。”余風(fēng)說。
受大數(shù)據(jù)賦能的啟發(fā)， 衛(wèi)龍 于今年雙十一特別推出了針對不同消費需求的新產(chǎn)品：嫌辣條一根太短很快吃完的消費者，今年雙十一將等來1.8米的長款辣條;吃一根辣條覺得不帶勁的消費者， 衛(wèi)龍 特地推出了加寬1.6倍的粗款辣條;聯(lián)合內(nèi)涵段子出品的老司機段子辣條在包裝封面上做足了段子文章;基于消費者反饋“ 衛(wèi)龍 辣條并不辣”而新出品的火藥辣條將滿足嗜辣者挑剔的味蕾。
雙11魔性營銷力爭銷售額破千萬
回顧2016年的雙11， 衛(wèi)龍 在天貓店的銷售額達到836萬，賣得最好的爆款是1119克的經(jīng)典辣條組合和單品106克的大面筋。
上述兩款依舊將作為今年雙11的主打產(chǎn)品，但為了配合今年的主題營銷， 衛(wèi)龍 在今年的預(yù)售中特別推出了辣條盒子和奇葩辣條組合。
營銷想破腦袋不如直接叫賣。
雙11利益點無疑是每年商家大打的刺激牌，今年 衛(wèi)龍 雙11 店鋪主題，將直接拍攝一支濃郁電視購物風(fēng)的叫賣視頻，主題為“雙11只有對的，沒有貴的。”
兩名主持人將以介紹 衛(wèi)龍 今年雙11的利益點為主，例如滿減滿贈，定時秒殺，會員特權(quán)等等名次，以店鋪實際利益點為準，輔以滑稽的臺詞和夸張的表情，期間穿插產(chǎn)品特寫，借助直接叫賣的方式落地天貓店，拉動雙11當天消費。
“雙11的主旨是賣貨，電視購物的主旨同樣是賣貨，形式不同但訴求一致，都自帶簡單暴力的大促氣息。二者相結(jié)合，可在大促成風(fēng)的電商圈形成高度差異化的宣傳效果，同時將利益點植入電視購物，增強圍觀群眾的購買欲。”余風(fēng)介紹。
AI財經(jīng)社還了解到， 衛(wèi)龍 還將拍攝一支主題視頻名為：鑒貨。主要形式是邀請一名“專家”對今年新推出的1.8米長辣條產(chǎn)品進行鑒定和品評，書法名畫鑒賞風(fēng)格，以業(yè)內(nèi)人的口吻對整根辣條從外觀、形狀、觸感、色澤、配色多方面進行品評，以一本正經(jīng)地胡說八道的風(fēng)格道出 衛(wèi)龍 今年雙11的辣條特色，以到達用反諷手段引起全民的吐槽。
談及對今年天貓雙11的銷售額預(yù)期，余風(fēng)說，今年 衛(wèi)龍 將力爭進入“千萬級俱樂部”的行列。
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本文來源： 衛(wèi)龍雙11又搞魔性營銷
