好的營銷要回歸營銷本質和基礎

8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯(lián)年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國內零售行業(yè)的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

長期在英國、美國和中國市場工作專家Lucas在會上發(fā)表了主題為《數(shù)字時代的零售 營銷 》的演講。

以下根據(jù)Lucas講話整理：

我想跟大家分享的內容是數(shù)字時代的 營銷 ，所謂數(shù)字時代的 營銷 ，是針對現(xiàn)在出現(xiàn)的很多新技術，互聯(lián)網(wǎng)等。這個世界上沒有現(xiàn)代的 營銷 ，它有好的 營銷 和壞的 營銷 ，所謂好的 營銷 你知道你在做什么，你知道你的顧客是誰，你在為他們做什么;壞的 營銷 ，你不知道你的顧客是什么，你也不知道你做什么，你只是做市場上炒作的話題，你聽著誰忽悠的聲音響你就做，只有好和壞，沒有數(shù)字時代和非數(shù)字時代的差別。

我跟大家講四個話題，第一，簡短的回顧過去十年當中 營銷 的發(fā)展。第二，學術界對 營銷 管理的觀點和立場。第三，給大家講幾個例子。第四，跟大家說結論，好的 營銷 要回歸 營銷 的本質和基礎。

第一部分，信息技術的變化。在過去十年當中，由于信息技術的變化，給我們的經(jīng)營環(huán)境帶來很多變化，生意的模式、產(chǎn)品、服務、顧客期待、營運管理都有巨大的變化。

關于 營銷 ，理論界有很多的說法，這是過去十年大家熟悉的各種各樣關于 營銷 的理論，他想說的是這些理論都不重要。這是一個理論的框架，是說顧客購物過程從對商品感興趣到實際購買產(chǎn)生的過程，在過去幾十年當中西方非常盛行，現(xiàn)在顧客購物行為有了很大的變化。

我們現(xiàn)在能夠看到的顧客的購物過程比較清晰的有四個步驟：一是產(chǎn)品的想法。他要買一個東西，可能是電視、網(wǎng)上看到，可能朋友用的，就是他要買東西的想法。二是顧客有買的行為，他去選，他去看，第二步跨越了剛才講的所有步驟。這個過程在顧客可能有很多反復、往復的過程，跟傳統(tǒng)的認知有特別大的差別。現(xiàn)在的顧客的特點，品牌的忠誠度非常的差，在這個購物過程當中，不是說品牌越來越集中，而且可能會突然的分散和變化。作為 營銷 專業(yè)來講，我們所有的工作，把東西賣給顧客就結束了，但實際上顧客做了購買行為之后，他的體驗對他重復購買依然非常重要。

我們給大家舉幾個例子看，成功和失敗的例子。達西亞汽車是法國雷諾子公司的一個品牌。達西亞在過去兩年，在社交媒體上做的 營銷 非常棒，他做的最重要的工作是把顧客信息做了特別好的匹配，導致他現(xiàn)在是歐洲省長最強勁的汽車品牌。

有成功的案例，也有失敗的案例，再給大家講新技術用的不好的例子給大家看。奔馳的例子，這個案例特別失敗，他給廣告中介按流量付費的，后來發(fā)現(xiàn)57%流量是虛擬賬戶，是假的。真人看的只有47%，但是他們花了所有的錢。

第二個失敗的例子是美國的全食超市，在它的社交媒體上推這種食品，這個是橘子剝皮裝在塑料袋里面，他們的經(jīng)營理念是環(huán)保、健康等等。雖然是宣傳環(huán)保的理念，可是當他推出這個產(chǎn)生的時候，橘子剝皮放在塑料袋里面，引起了消費者極大的反感，負面的評價爆發(fā)，他們自以為是提供了便利。結果在美國的推特上很多顧客都講，看起來是橘子不長皮，浪費這么多的塑料，給地球帶來這么多的污染，對他們品牌的損害非常大。

最后，回歸 營銷 的基礎。 營銷 的基礎是我們要對一些基本的問題找到答案，誰是我的目標顧客，給目標顧客提供什么服務，需要付出什么代價，他對這個服務了解多少，對我們要做的 營銷 的內容要把握控制。我們很多情況下，基礎性的工作做不好，心里特別急，很多機會是暫時的，一閃就會消失，其實不是的，我提醒大家，當我們看到新技術到來的時候，機會永遠存在，不要急，要搞清楚到底發(fā)生了什么。

我們這個效益哪里來?在領導力上面，要么是最好的，或者是最早的，你沒有必要絕對做到最好的，或者最早的，但是你要知道最好的或者最早的給你帶來的優(yōu)勢。

保持好的學習精神，機會永遠都在。要不斷的學習和戰(zhàn)略演化，追隨顧客購物偏好的變化，升級品牌，在一個飽和市場當中真正要取得成功需要我們在遠見、實施、品牌魅力上做好。非常感謝大家的聆聽!

以上為Lucas在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯(lián)年會上的演講內容。