天天果園被曝關(guān)店 價(jià)值600億生鮮市場(chǎng)為何步履艱難

《2015年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，2014年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)245億元，2015年將突破400億元，達(dá)到412億元，預(yù)計(jì)2018年將突破千億元?？墒侨绱司薮蟮氖袌?chǎng)，一直被寄予厚望的生鮮O2O發(fā)展起來(lái)卻步履維艱。

從“愛(ài)鮮蜂”大裁員到近日 天天果園 相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體確認(rèn)，其線下店集中關(guān)閉。此前，另一生鮮電商本來(lái)生活一手打造的本來(lái)便利宣告暫停運(yùn)營(yíng)，并謀求與本來(lái)生活合并生鮮O2O步履維艱，生鮮電商仍陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦，未來(lái)生鮮電商除了打價(jià)格戰(zhàn)究竟靠什么盈利？

整個(gè)O2O都步履維艱

對(duì)于關(guān)閉門店的原因， 天天果園 解釋為進(jìn)行升級(jí)。“我們年初時(shí)進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)，將’天天到家’升級(jí)為現(xiàn)在的‘閃電送’。”去年7月， 天天果園 副總裁陳嘉杰透露， 天天果園 在北上廣深4個(gè)城市開設(shè)了近60家O2O門店，到2015年年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到100家。

他指出，對(duì)于水果電商來(lái)說(shuō)，O2O同樣能夠解決配送速度、成本和消費(fèi)者體驗(yàn)等一系列問(wèn)題。我們將水果集中配送到線下門店，3公里之內(nèi)都可以直接通過(guò)電瓶車配送。消費(fèi)者下單后，可以在2小時(shí)或者更短時(shí)間內(nèi)收到商品，配送速度顯著提高。

這種“最后一公里”的線下解決方案意味著物流成本的降低。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)， 天天果園 發(fā)現(xiàn)了線下店的問(wèn)題。

天天果園 方面表示， 天天果園 最初采用的是“門店+前置倉(cāng)”模式，但門店貨物頻繁進(jìn)出影響用戶體驗(yàn)，因而改成目前的倉(cāng)庫(kù)模式。“我們正在通過(guò)用戶相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，獲得好的經(jīng)驗(yàn)后再做推廣。”其實(shí)，陷入生鮮O2O困局的企業(yè)并非 天天果園 一家。

此前，另一生鮮電商本來(lái)生活一手打造的本來(lái)便利宣告暫停運(yùn)營(yíng)，并謀求與本來(lái)生活合并。做生鮮品類的電商，難度比較大，業(yè)界經(jīng)過(guò)摸索，形成幾種運(yùn)作方式：例如像 天天果園 ，最初以海外車?yán)遄訛橹鞔虍a(chǎn)品而成名，隨后也有少量的線下店運(yùn)作；本來(lái)生活也曾成功運(yùn)作褚橙、柳桃和潘蘋果，隨后摸索O2O形態(tài)的電商；多點(diǎn)則是與實(shí)體商超合作，做他們的互聯(lián)網(wǎng)+的解決方；也有一些微商在運(yùn)作生鮮電商時(shí)以地域?yàn)榉咒N點(diǎn)，前端進(jìn)行C2B的定制模式，供應(yīng)鏈端則采用原產(chǎn)地直銷到各地經(jīng)銷商，各地經(jīng)銷商再進(jìn)行最后一公里配送。生鮮電商難點(diǎn)之一除了同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，原本的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)一旦反撲效力也不小。

據(jù)了解，僅在北京地區(qū)，最大的生鮮集散地新發(fā)地今年就頻繁開設(shè)新發(fā)地社區(qū)直供店，逐漸從過(guò)去只做批發(fā)生意的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵鍯端消費(fèi)者。由于生鮮類產(chǎn)品交易量巨大，新發(fā)地價(jià)格晴雨表則是觀察市場(chǎng)菜價(jià)波動(dòng)的參考，如今北京新發(fā)地也正在進(jìn)行升級(jí)改造——也就是在互聯(lián)網(wǎng)方面提升交易市場(chǎng)的效率。

可見(jiàn)，無(wú)論從生鮮電商的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，還是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的切入，都增大了生鮮電商的難度。生鮮電商被譽(yù)為電商的最后一片藍(lán)海，農(nóng)業(yè)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，資本大佬紛紛縱身一躍，跳入其中，在探索的道路上不斷前行。

無(wú)休止的燒錢旋渦

在倉(cāng)儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本已經(jīng)比其他品類高出不少的前提下，與多數(shù)電商平臺(tái)一樣，生鮮電商也不可避免地打起了價(jià)格戰(zhàn)，這更成為整個(gè)行業(yè)的困境。

生鮮行業(yè)毛利率為30%，搶鮮購(gòu)在創(chuàng)立之初，原本計(jì)劃保持25%的毛利率，用低價(jià)吸引用戶。然而，2015年上半年天貓超市開始在生鮮領(lǐng)域發(fā)力，天貓入股易果生鮮后，把它當(dāng)成了自營(yíng)的一部分，易果開始建立華南倉(cāng)、華北倉(cāng)、華中倉(cāng)，在全國(guó)布局，生鮮電商市場(chǎng)環(huán)境開始變得困難。

在車?yán)遄觾H僅從智利空運(yùn)的時(shí)候，市場(chǎng)拿貨價(jià)是60元一斤，但天貓超市幾個(gè)倉(cāng)都在39元包郵。它一單要凈虧40塊，還不算損耗，賣了20多萬(wàn)單，一個(gè)單品一個(gè)月就凈虧1000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)天貓超市以負(fù)毛利的方式搶占市場(chǎng)，搶鮮購(gòu)的銷售額明顯開始下滑。

2016年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓、 天天果園 和本來(lái)生活等拿到錢的大佬，或者說(shuō)傍到大樹的巨頭，肯定還會(huì)虧損經(jīng)營(yíng)，而小型生鮮電商的生存難度將會(huì)更大，因此，2016年1月“搶鮮購(gòu)”就關(guān)店了。行業(yè)不理性在于靠燒錢來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，甚至收割市場(chǎng)，這對(duì)于本來(lái)就相對(duì)艱難的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，顯得更難了。

未來(lái)生鮮電商靠什么盈利

歸根結(jié)底，無(wú)論是綜合型電商平臺(tái)的生鮮頻道，還是垂直生鮮電商平臺(tái)，最為業(yè)界詬病或擔(dān)憂的仍然是其瘋狂燒錢的模式，畢竟，如果一個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，它的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。天貓超市這樣的綜合型電商平臺(tái)有自己的戰(zhàn)略要求，燒錢是為了提升用戶黏性。

即使生鮮品類不賺錢，但是只要留住用戶，還可以通過(guò)其他品類賺錢。可是，生鮮電商該如何留住用戶呢？記得當(dāng)年著名作家六六一篇《做一介草民好難》公開信將 天天果園 推向了風(fēng)口浪尖， 天天果園 隨后公開道歉，靠燒錢得到的用戶要是這樣維護(hù)，小編覺(jué)得那就沒(méi)有繼續(xù)的必要了！

今年可以說(shuō)是生鮮電商的分水嶺，是行業(yè)洗牌年，是"廉價(jià)經(jīng)濟(jì)"向"品質(zhì)經(jīng)濟(jì)"過(guò)渡的拐點(diǎn)年，生鮮靠低價(jià)引流的玩法越來(lái)越難以為繼。所謂蘿卜快了不洗泥，但做食品的話，安全和品質(zhì)是根本，用戶的信任是生命。如果僅僅圖賣的量而不注重質(zhì)，根本沒(méi)有存活的氧氣。

飆車難免失控，最后真正能活下來(lái)的是那些產(chǎn)品和服務(wù)，以及供應(yīng)鏈內(nèi)功做得好的企業(yè)。拼到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)生鮮電商沒(méi)有捷徑可走，一切還是要回歸理性。不再打價(jià)格戰(zhàn)，不盲目做營(yíng)銷，而是專注于產(chǎn)品、冷鏈和服務(wù)的深度提升。

尤其是在產(chǎn)品上，將針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)和母嬰群體，深度開發(fā)自有品牌的生鮮產(chǎn)品。把控上游農(nóng)產(chǎn)品，將品質(zhì)好的上游商品，以占股或聯(lián)合做商品合伙人的方式去做，用這種方式推動(dòng)產(chǎn)品的商品化，做出品牌，這樣才會(huì)有利潤(rùn)空間。

同時(shí)做好損耗防控和存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系。生鮮電商發(fā)展到現(xiàn)在的階段，競(jìng)爭(zhēng)的難度會(huì)越來(lái)越大，如何回歸零售商的本質(zhì)，在商品上如何提供差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)上如何提高與創(chuàng)新，價(jià)格上如何做到更優(yōu)，對(duì)每個(gè)企業(yè)都是挑戰(zhàn)，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

生鮮從來(lái)都是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，從亞馬遜、谷歌到阿里、京東、百度、順豐等紛紛涉足，2015年更是涌現(xiàn)了美菜、鏈農(nóng)、大廚網(wǎng)等多家數(shù)億元甚至十億元以上的專業(yè)網(wǎng)站，關(guān)系百姓日常生活的剛需市場(chǎng)，足以孕育出數(shù)十億甚至百億級(jí)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，但是要想成為巨頭，卻有很長(zhǎng)的路要走，機(jī)會(huì)和坑同時(shí)存在，稍不留神，即可粉身碎骨，任你美金再多，十二億百姓個(gè)個(gè)提籃等候，精神抖擻，有本事你就補(bǔ)貼吧！既然生鮮電商步履維艱，為何不做好自己企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，用好的產(chǎn)品與服務(wù)去打動(dòng)顧客，實(shí)現(xiàn)品牌的深耕人心，這樣比你靠燒錢得來(lái)的用戶更忠實(shí)，更精準(zhǔn)！