艾爾澤曼談自有品牌如何進(jìn)行品牌管理？

8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)。

來(lái)自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來(lái)自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

國(guó)際知名管理專家、自有品牌專家埃德加艾爾澤曼從 品牌管理 的角度繼續(xù)對(duì)自有品牌做一個(gè)分析。

以下根據(jù)埃德加艾爾澤曼講話整理：

隨著自有品牌的發(fā)展，自有品牌正在受到越來(lái)越的壓力，但在這里需要澄清的一點(diǎn)，我們自有品牌，作為一個(gè)品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是寶潔這種真正的一線品牌，我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中要取代真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是二線、三線末端的自有品牌。

自有品牌的經(jīng)營(yíng)管理需要有系統(tǒng)化的思想、動(dòng)機(jī)、手段。這是我被大會(huì)要求講的三個(gè)話題，一是零售 品牌管理 ，二是業(yè)態(tài)模式管理，三是品類管理，這三件事情跟零售自有品牌的關(guān)系，它是重要的基礎(chǔ)。

顧客在不斷的變化，要保證自己也在不斷的變化，在這個(gè)變化的過(guò)程當(dāng)中，特別重要的是我們要有一種內(nèi)涵持續(xù)一致的，在我們追隨顧客變化過(guò)程當(dāng)中，顧客能識(shí)別我們，導(dǎo)致顧客長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，這是特別重要的，所以我們說(shuō)零售品牌的管理是至關(guān)重要的。

所以要求我們做的第一件事情，在市場(chǎng)當(dāng)中的主張和價(jià)值觀要始終是持續(xù)一致的，不論是在電視上做廣告還是促銷做廣告，還是在產(chǎn)品包裝上，在門店展示上，任何跟顧客有接觸的層面要傳達(dá)的信息是一致的、不變的。昨天我們講到，如果在市場(chǎng)當(dāng)中成功，零售企業(yè)自己不光是賣品牌的經(jīng)營(yíng)方式，我們自己就要成為一個(gè)品牌，縱觀全世界，優(yōu)秀的零售企業(yè)都具有這些特點(diǎn)。

如果我們想把我們的零售品牌、零售店樹(shù)立成一個(gè)高端的形象，高端品牌的形象，我們不光在 品牌管理 上要注意，門店要干凈、整潔，商品要豐富、品質(zhì)高，員工的服務(wù)要親切及時(shí)，供應(yīng)鏈管理要保證商品在貨架上始終沒(méi)有缺貨，要在所有的層面上做努力，做到一致。

優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌經(jīng)營(yíng)者，他們超出零售企業(yè)，在能力上，最主要的是在經(jīng)營(yíng)情感方面，他們情感經(jīng)營(yíng)的手段、方法比零售企業(yè)更成熟，更高明。

品牌經(jīng)營(yíng)，剛才我們講到了，我們既要經(jīng)營(yíng)功能，同時(shí)也要經(jīng)營(yíng)情感，而經(jīng)營(yíng)情感不是一個(gè)郵箱，要有嚴(yán)格的規(guī)矩，嚴(yán)格的原則去經(jīng)營(yíng)情感，這兩個(gè)方面都經(jīng)營(yíng)好了，剩下的就是傳播，把我們好的東西傳達(dá)給顧客，告訴他，讓他接受。

剛才講零售品牌的管理，這兒延伸到零售的業(yè)態(tài)管理，我們說(shuō)到這個(gè)業(yè)態(tài)到底是什么意思?在中國(guó)應(yīng)該是特別的重要。我們說(shuō)業(yè)態(tài)的時(shí)候，大家一定要避免說(shuō)大、小，因?yàn)榇笮≌f(shuō)的是一個(gè)物理的尺寸，我們脫離了消費(fèi)者、脫離了顧客說(shuō)業(yè)態(tài)是沒(méi)有意義的，我們更多的是從滿足顧客需求的角度，我們跟顧客提供什么樣的服務(wù)。

對(duì)任何一個(gè)零售企業(yè)來(lái)講，如果你要同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同的業(yè)態(tài)，其實(shí)非常復(fù)雜，因?yàn)槟阋櫩蜏贤ǖ膬?nèi)容，準(zhǔn)備的商品，提供的服務(wù)，這一系列東西都是不同的，當(dāng)我們把多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)放在今天看，更復(fù)雜的事情，就是要線上，一旦上線以后，復(fù)雜的程度又成倍的提高，但是不論你怎么樣經(jīng)營(yíng)，一個(gè)企業(yè)如果有多種業(yè)態(tài)，如要保證一種事情，給顧客溝通的內(nèi)容，傳達(dá)給顧客的信息是一致的。

在業(yè)態(tài)管理上，這四件事情是非常非常重要的，它給了我們一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)矩、原則去控制不同業(yè)態(tài)所傳達(dá)給顧客的消息，我們所生存的世界是一個(gè)復(fù)雜的世界，在復(fù)雜的世界當(dāng)中如何保證自己的不變，這件事情對(duì)我們品牌形象的樹(shù)立非常的重要。業(yè)態(tài)管理是從顧客的角度分析，認(rèn)識(shí)顧客，分析顧客，設(shè)定戰(zhàn)略，具體的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)施。

零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作很繁重，很多零售企業(yè)在開(kāi)店的時(shí)候下很大功夫，一旦店開(kāi)了之后讓它自生自滅，不去管它，這是不對(duì)的，真正好經(jīng)營(yíng)，我們要持續(xù)的檢查的門店如何分配，如何調(diào)整跟顧客面前的表現(xiàn)，不斷讓門店追隨顧客去演化。我們要經(jīng)常性的不斷的檢查門店空間分布是否合理，是否有機(jī)會(huì)，有可能要增加新的品類，不光是把門店調(diào)大調(diào)小，有的時(shí)候要增加完全嶄新的一個(gè)品類。隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)另一種情況，有一些品類，可能在門店里已經(jīng)完全失去意義了，我們要把它徹底清除掉，讓顧客有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

我們要分析平均每個(gè)顧客產(chǎn)生的銷售額，每平方米產(chǎn)生的銷售額，這是我們講的平效，同時(shí)不同的部門在不同的區(qū)域業(yè)績(jī)的表現(xiàn)高低差別。既要做購(gòu)顧客購(gòu)物分析，又要做品類管理分析，因?yàn)槭袌?chǎng)變化，隨著顧客持續(xù)到門店里來(lái)，但是顧客本身有分化，有些顧客產(chǎn)生業(yè)績(jī)，有些顧客是不能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的。

品類管理對(duì)所有的企業(yè)都是一樣的，是最重要最核心的基礎(chǔ)工作。品類管理不是一個(gè)新的話題，但是品類管理提供的原則和方法依然有效，從分析顧客的購(gòu)物行為開(kāi)始，用不同的方法去經(jīng)營(yíng)門店類的各個(gè)品類。只是在今天這個(gè)時(shí)代我們要花更多的注意力分析顧客，從顧客購(gòu)物行為的角度出發(fā)，去經(jīng)營(yíng)不同的品類。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，分析顧客時(shí)所用的方法跟80年代所用的品類管理分析方法會(huì)有一些區(qū)別，最重要的區(qū)別，我們對(duì)顧客的分析更深入、更集中。

我們?cè)谥v零售經(jīng)營(yíng)分析方法有兩種，一是品類管理，二是顧客忠誠(chéng)度管理。這兩個(gè)不是嚴(yán)格分開(kāi)的，叫以顧客為中心的品類管理。在做品類管理的時(shí)候有基礎(chǔ)性的工作，做消費(fèi)者決策樹(shù)，消費(fèi)者決策樹(shù)幫助我們分析在哪些地方要增加商品，哪些地方要減少商品，把商品的構(gòu)成如何做的更合理。

做消費(fèi)者決策樹(shù)是一個(gè)很好的活動(dòng)，所有的人，從高層管理、企業(yè)的一把手到總監(jiān)到具體部門經(jīng)理，你們都可以不斷的嘗試推敲顧客消費(fèi)行為是什么，轉(zhuǎn)升層在哪里，替換層在哪里，對(duì)經(jīng)營(yíng)分析非常有用。分析的目的，確定在各個(gè)細(xì)分的層級(jí)如何能夠覆蓋所有顧客的需求。同時(shí)，在每一個(gè)小方框里面，叫替代盒子，在替代盒子里面要確定我們有哪些商品有必要在這里面。替代盒它的作用不是說(shuō)要硬性的規(guī)定這里面裝多少商品，而是幫助我們做商品構(gòu)成的優(yōu)化。

當(dāng)我們做了這些消費(fèi)者決策樹(shù)細(xì)分的時(shí)候，你就可能把這個(gè)問(wèn)題看的更細(xì)致一些，有替代盒去做營(yíng)銷的曲線，你會(huì)更清晰的看到誰(shuí)對(duì)你利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)影響更大。在每一個(gè)細(xì)分的盒子具體分析上，不光能夠幫助我們清晰的認(rèn)識(shí)到顧客的需求是什么樣的，商品構(gòu)成能夠做到什么程度，還有一個(gè)特別重要，只有分析到這個(gè)層面的時(shí)候，你才會(huì)更清晰的看到，在這里放上自有品牌是否具有實(shí)際的意義，對(duì)消費(fèi)者的影響在哪里，它是做自有品牌開(kāi)發(fā)一個(gè)最重要的基礎(chǔ)性工作。

問(wèn)題來(lái)了，怎么去畫消費(fèi)者決策樹(shù)?非常簡(jiǎn)單，一是訓(xùn)練有素的品類管理經(jīng)理，二是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，三是供應(yīng)商可能知道比我們多一些，四是經(jīng)常性的邀請(qǐng)顧客跟他們座談，深度的分析他們的需求。

因?yàn)槲覀兂３Ｖv供應(yīng)商是做品類管理的重要組成部分，是做自有品牌重要的合作伙伴，最后我多花幾分鐘講跟供應(yīng)商的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)開(kāi)始做品類管理的時(shí)候，跟供應(yīng)商之間的關(guān)系就開(kāi)始逐漸的變化，因?yàn)橐黄鹩懻擃櫩偷男枨螅黄鹩懻撋唐返膬?yōu)化，會(huì)有更多的可能性，跟供應(yīng)商建立智力上的聯(lián)系，而不單單是說(shuō)商品、說(shuō)價(jià)格。

我想跟大家總結(jié)一下我講的內(nèi)容：第一， 品牌管理 ，當(dāng)有顧客忠誠(chéng)度的時(shí)候，讓我們自己成為一個(gè)有力量的品牌這件事情是一切工作的要點(diǎn);第二，每個(gè)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)不止一個(gè)業(yè)態(tài)，尤其面臨線上挑戰(zhàn)的情況下，如何有持續(xù)一致的顧客價(jià)值觀，而且保證不斷持續(xù)的優(yōu)化質(zhì)量;第三，零售企業(yè)和供應(yīng)商企業(yè)緊密的合作，滿足顧客需求以顧客為中心的角度是非常重要的，操作性上的要求。

以上為埃德加艾爾澤曼在第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。