傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的變革者

在從家居電商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的事，但大多數(shù)的精力則放在了泛家裝的行業(yè)發(fā)展方面了。這次回來探討家居 經(jīng)銷 渠道的問題，頗有些久違的感覺。

這應(yīng)該是我在提出“家裝要素有效組織”及“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”后提出的又一對行業(yè)發(fā)展具有重要意義的概念。

一

傳統(tǒng)家居商場也就成為這種家居單品類 經(jīng)銷 門店的主要寄生地。

在電商到來之前，這樣的 經(jīng)銷 模式大家都覺得天經(jīng)地義。

但是我們卻知道這個模式是存在問題的。這個問題至少表現(xiàn)在兩個方面：一方面是消費者買得貴；另一方面是 經(jīng)銷 商不賺錢。那么問題來了：錢去哪兒了？

是家居商場租金收的貴嗎？或許。但是市場規(guī)律告訴我們：商場的租金是受市場需求調(diào)節(jié)的。

在銷售價格與進(jìn)貨成本之間，利潤主要等于銷售價格-（營銷成本+場地租金+人工成本）-進(jìn)貨成本。在進(jìn)貨成本不變的條件下，運營成本高了，利潤必然低。

或者說，運營成本高了，為了維持盈利，價格必然高。

總之，價格高利潤低的主要問題，可能出在了家居單品類獨家 經(jīng)銷 模式的運營成本上。

二
如果我們還是局限于單品類的 經(jīng)銷 模式上，似乎如何降低家居產(chǎn)品的運營成本確實是一個難解的題。所以我們需要突破我們的思維天花板。

一個核心的問題是：消費者為什么要購買我們的家居產(chǎn)品？

這看上去不要太簡單的問題，卻揭示了我們對市場對消費需求最本質(zhì)的認(rèn)識：我們所處的究竟是什么行業(yè)？我們的使命是什么？

如果我們還認(rèn)為我們是家居行業(yè)，我們是銷售家居產(chǎn)品的，那么我們就不可能有突破。因為我們不可能打破現(xiàn)有的單品類 經(jīng)銷 體系來謀求 經(jīng)銷 成本的下降，因而我們不可能找到一個有效的方法。

然而我們知道我們是泛家裝行業(yè)，我們的使命是為了滿足消費者“裝修一個家”的需求。從這個消費需求出發(fā)，我們知道家裝消費者的每次消費都應(yīng)該或者說都必須購買各個家居品類的產(chǎn)品。

辣么，如果我們把消費者需要的家居產(chǎn)品多品類地組織在一起銷售，又是否能夠降低 經(jīng)銷 成本，提高運營效率呢？

答案似乎是十分肯定的。

這也是對泛家裝思維的肯定。

三
從降低 經(jīng)銷 成本提升運營效率的角度來看，我們似乎沒有任何道理不實施家居產(chǎn)品多品類集成 經(jīng)銷 的模式。

單從營銷費用來看。如果是單品類家居產(chǎn)品獨家 經(jīng)銷 ，那么每個品類的營銷都是一次獨立的費用。假定家裝消費者一次需要購買10個品類的家居產(chǎn)品，那就是10次獨立的營銷。如果我們把這10個品類的家居產(chǎn)品集成在一起統(tǒng)一銷售，那么只需要一次營銷。再假定營銷費用是一樣的，那多品類集成 經(jīng)銷 的營銷費用分?jǐn)偟礁鱾€品類上去，只有單品類獨家 經(jīng)銷 時的1/10。

這就是多品類集成 經(jīng)銷 模式在營銷費用上的節(jié)省。

雖然我們很難計算出多品類集成 經(jīng)銷 模式在場地費用和人員費用上具體能夠節(jié)省多少，但是我們知道多品類集成 經(jīng)銷 模式確實能夠在場地租金與人員費用等方面通過品類在銷售空間上的疊加而得到大幅度的節(jié)省。

也就是說，家居多品類集成 經(jīng)銷 模式能夠帶來 經(jīng)銷 成本的下降，從而提升家居產(chǎn)品的運營效率。

四
一種有效的 經(jīng)銷 模式，不但要滿足“更高的運營效率”的要求，而且最好也同時能夠滿足“更好的用戶體驗”的要求。

家居多品類集成 經(jīng)銷 模式能夠給家裝消費者帶來“更好的用戶體驗”嗎？

我們有充分的理由相信：答案也是肯定的。

首先，家居多品類集成 經(jīng)銷 模式省去了家裝消費者一個品類一個品類挑選家居產(chǎn)品所費的時間和精力。這也是為什么長期以來行業(yè)內(nèi)一直有各種類似努力存在的根本原因。這些努力包括：品牌聯(lián)盟、大家居、全屋定制，等等。有關(guān)多品類集成 經(jīng)銷 模式與這些努力之間的關(guān)系，我們還要一一進(jìn)行分析。

其次，多品類集成式 經(jīng)銷 模式在運營成本上較傳統(tǒng)單品類的 經(jīng)銷 模式有極大的節(jié)省，節(jié)省下來的成本可以作為價格降低轉(zhuǎn)給消費者，因而消費者能夠在價格上得到更好的體驗；

第三，所謂多品類集成，應(yīng)該不是簡單的將各個品類的產(chǎn)品放在一個場地上進(jìn)行銷售，而是根據(jù)家的場景進(jìn)行有效的搭配。這個有效的搭配，就有了設(shè)計，有了廠家或 經(jīng)銷 商的優(yōu)選。因而，家裝消費者在多品類產(chǎn)品的選擇上，就有了更多的服務(wù)，就有了套餐的概念。選擇產(chǎn)品的難度降低而質(zhì)量（包括設(shè)計質(zhì)量）上升。

所以，較傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式，家居多品類集成式 經(jīng)銷 模式能夠給家裝消費者帶來更好的用戶體驗。

五
可以看到，傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式將受到越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

這場挑戰(zhàn)不同于當(dāng)年電商的挑戰(zhàn)。因為傳統(tǒng)家居電商所采用的，依然是單品類的銷售模式，而且還必須依賴線下的體驗，所以不能從根本上動搖傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式。

這場挑戰(zhàn)也不同于由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引起的整裝運營的家裝模式。因為畢竟家裝還是隔壁老王，不在一個鍋里吃飯，不屬于同一 經(jīng)銷 渠道。

然而，家居多品類集成銷售模式，不是隔壁老王來打劫，而是在自身基礎(chǔ)上，沿著“更好的用戶體驗與更高的運營效率”發(fā)展邏輯的進(jìn)化。雖然這個進(jìn)化可能還需要經(jīng)歷一個較長的時間。

在從家居電商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的事，但大多數(shù)的精力則放在了泛家裝的行業(yè)發(fā)展方面了。這次回來探討家居 經(jīng)銷 渠道的問題，頗有些久違的感覺。

但是這次，我是從泛家裝發(fā)展的角度來分析傳統(tǒng)家居 經(jīng)銷 模式的問題及變革方向。

這應(yīng)該是我在提出“家裝要素有效組織”及“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”后提出的又一對行業(yè)發(fā)展具有重要意義的概念。

2. 傳統(tǒng) 經(jīng)銷 模式的變革者

一
家居多品類集成 經(jīng)銷 模式發(fā)展的變革動力，應(yīng)該更多地來自傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 體系外，這其中應(yīng)該有新的基因的引入。

或者，新的多品類集成 經(jīng)銷 模式，是由其他物種基因進(jìn)化而來。

多品類集成 經(jīng)銷 模式的新基因至少有這樣兩個特征：

1是設(shè)計基因。這里所說的設(shè)計基因，不是家居產(chǎn)品的設(shè)計，而是幾個品類家居產(chǎn)品組合的設(shè)計，從而使得幾種不同品類的家居產(chǎn)品在家的場景下的組合顯得得體和諧。

這個設(shè)計基因的引入，使得傳統(tǒng)家居產(chǎn)品的銷售往家裝家居產(chǎn)品組合的方向上邁出了關(guān)鍵的一步，使得家居產(chǎn)品更加具有泛家裝的屬性。

2是優(yōu)選的基因。既是設(shè)計，而且是基于產(chǎn)品組合的設(shè)計，對產(chǎn)品就必須有挑選。所以設(shè)計應(yīng)該是精心挑選后的設(shè)計。這個優(yōu)選過程，使得零售端的經(jīng)營理念發(fā)生了微妙的但本質(zhì)的變化：不再是我有什么就銷售什么，而是經(jīng)過精心挑選（設(shè)計）使得多個品類產(chǎn)品搭配更加和諧完美。

換句話說，這個優(yōu)選的過程，使得銷售開始與生產(chǎn)脫鉤：原來傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式是生產(chǎn)什么就銷售什么，但是現(xiàn)在卻是可以選擇品牌選擇產(chǎn)品。

多品類集成 經(jīng)銷 模式下優(yōu)選的產(chǎn)品不一定是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

或者再遠(yuǎn)一步：多品類集成 經(jīng)銷 模式的主體可能不是任何一家生產(chǎn)企業(yè)。

二
大家居企業(yè)可能是我們談到多品類集成 經(jīng)銷 模式時大家最先想到的：你所說的多品類集成 經(jīng)銷 模式，難道不就是我們熟悉的大家居戰(zhàn)略嗎？

形似但神不似。

確實，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略是多品類發(fā)展戰(zhàn)略。它一般是企業(yè)在某個品類市場發(fā)展獲得成功后，開始其他品類的延伸生產(chǎn)和銷售。

但是，基于傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式的限制，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略并沒有進(jìn)化出多品類集成 經(jīng)銷 模式，而是依舊沿襲了傳統(tǒng)的單品類 經(jīng)銷 模式，依舊是各品類獨立發(fā)展自己的 經(jīng)銷 體系。

鑒于傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略沿襲傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式，很難從中進(jìn)化出一個新的多品類集成 經(jīng)銷 體系來。所以，我們看到傳統(tǒng)大家居企業(yè)目前突破的方向，是朝著家裝公司的方向發(fā)展。即在傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 體系之外，再另外打造一個多品類集成 經(jīng)銷 的模式，不過是以家裝公司的模式運營。

但是，新興的大家居企業(yè)卻有可能在原來單品類 經(jīng)銷 制度的基礎(chǔ)上，進(jìn)化成為多品類集成 經(jīng)銷 體系。這要求企業(yè)在發(fā)展新品類家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售時，緊密圍繞原先的品類產(chǎn)品展開，始終把品類的發(fā)展與家裝消費者“裝修一個家”的消費邏輯緊密聯(lián)系，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，都能夠把新開發(fā)的產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品實現(xiàn)緊密的“集成”。

三
全屋定制的發(fā)展，必然趨向于多品類集成 經(jīng)銷 模式。這是因為從定制家居發(fā)展為全屋定制，其本身就是對其他家居（特別是家具產(chǎn)品）的集成。

原則上來說，家具中有許多產(chǎn)品是無須定制的。之所以能夠全屋定制，就在于定制家居企業(yè)掌握著設(shè)計主導(dǎo)權(quán)：在定制家居部分（如衣柜等）設(shè)計完成后，設(shè)計師（導(dǎo)購）隨手將床、沙發(fā)等成品家具拉進(jìn)其設(shè)計中，只要消費者首肯，就完成了全屋定制家具的銷售。

從全屋定制去集成建材產(chǎn)品，邏輯也是一樣的：設(shè)計師通過設(shè)計軟件將建材產(chǎn)品拉進(jìn)其設(shè)計中，也就完成了其銷售導(dǎo)購功能。

但是，從全屋定制銷售向建材產(chǎn)品集成銷售發(fā)展，可能會遇到兩個難題：一是究竟誰來掌握這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。如果是家裝公司的設(shè)計師掌握這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，那么全屋定制的任務(wù)，就被家裝設(shè)計師“主導(dǎo)”了。

二是究竟誰來實施這些建材產(chǎn)品的安裝施工？其實，所有的多品類集成 經(jīng)銷 模式，都會遇到同一個問題。我們在后面也會對這個問題進(jìn)行探討。只不過全屋定制原來有著自己的安裝服務(wù)，從而使得建材產(chǎn)品的安裝施工顯得更加明顯而已。

所以，從目前的家裝施工組織體系來看，似乎全屋定制必將走向家裝公司。否則，它既不能掌控設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，也無法實現(xiàn)基裝的施工。

當(dāng)然，我們說是從當(dāng)前的家裝施工組織體系的角度看。未來家裝施工組織體系會發(fā)生變化嗎？會發(fā)生怎樣的變化？在變化了的家裝施工組織體系下，全屋定制有可能發(fā)展成為多品類集成 經(jīng)銷 模式嗎？我們會在后面對這些問題進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

四
從目前來看，另一個可能發(fā)展成為多品類集成 經(jīng)銷 模式的，是隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展而興起的主材供應(yīng)鏈企業(yè)。而且隨著整裝運營模式的不斷發(fā)展，其供應(yīng)鏈所包含的產(chǎn)品也會更多地包含軟裝，甚至是家電。

產(chǎn)生這個家裝供應(yīng)鏈企業(yè)的土壤應(yīng)有多種，其中包括房地產(chǎn)公司利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系所發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)家裝供應(yīng)鏈體系；也包含行業(yè)內(nèi)少數(shù)已經(jīng)初具規(guī)模的多品類多品牌 經(jīng)銷 代理商如華耐、東箭等，他們在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的大潮中必然會通過多品類集成的戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展；還包括那些希望通過家裝材料要素整合的其他創(chuàng)業(yè)公司；甚至還包括像京東這樣的線上電商平臺，他們也集成平臺上的家居品類加入到這個領(lǐng)域的競爭中。

我們在這里統(tǒng)稱這樣的企業(yè)為整裝供應(yīng)鏈企業(yè)。下面就來分析一下該類企業(yè)的多品類集成 經(jīng)銷 體系的發(fā)展問題。

原則上講，這類企業(yè)是2B的，是為眾多中小家裝公司而設(shè)立的。它們也設(shè)有展廳，為的是方便家裝企業(yè)帶客戶來樣板間參觀并購買。但是，因為該類企業(yè)在經(jīng)營模式上較傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式有諸多的優(yōu)勢，所以在其發(fā)展過程中一定會轉(zhuǎn)化為2C模式，成為多品類集成 經(jīng)銷 模式中的一分子。特別是有傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 商轉(zhuǎn)化而來的供應(yīng)鏈企業(yè)，他們應(yīng)該更具有2C的經(jīng)營經(jīng)驗和現(xiàn)有體系。

應(yīng)該認(rèn)識到：多品類集成 經(jīng)銷 體系的形成是一個緩慢的過程。單品類 經(jīng)銷 體系不會一夜間就消失。單品類 經(jīng)銷 體系與多品類集成 經(jīng)銷 體系會在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)共存，從而形成新舊兩種 經(jīng)銷 體系的“雙軌制”的存在。在這個“雙軌制”下，新舊勢力不斷博弈，最終進(jìn)化成以多品類集成 經(jīng)銷 體系為主導(dǎo)的新的家居產(chǎn)品的 經(jīng)銷 體系。