7月21日，日本最大美容集團Shiseido Co. Ltd.（4911.T） 資生堂 株式會社（以下簡稱“ 資生堂 ”）發(fā)布召回聲明稱，公司此次共計召回產(chǎn)品23款，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國銷售。無獨有偶，2017年3月，據(jù)報道， 資生堂 宣布召回旗下一款眼線筆25.8萬支，原因是該眼線筆筆頭塑膠部份有破損，使用時可能導(dǎo)致眼睛受傷。據(jù) 資生堂 2015年制定的中長期戰(zhàn)略顯示，今年是品牌實現(xiàn)加速發(fā)展的重要一年，公司計劃在中國區(qū)銷售額實現(xiàn)80.5億元。對此，日化專家表示，今年以來， 資生堂 兩度陷入“質(zhì)量門”，直接影響品牌在中國地區(qū)發(fā)展。國內(nèi)消費者已經(jīng)過單純消費品牌的年代，作為日化品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，任何品牌都不應(yīng)忽視。
半年內(nèi)兩次召回
7月21日， 資生堂 發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。據(jù) 資生堂 官網(wǎng)顯示，近期集團發(fā)現(xiàn)在日本銷售的 資生堂 沐浴露中，香味與以往有所差異，經(jīng)公司內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是由于使用和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料導(dǎo)致香味變化，雖然商品的安全性及清潔力沒有問題，但產(chǎn)品香味不符合公司規(guī)定。此次召回的產(chǎn)品共計23款，其中7款為合作企業(yè)Shiseido Amenity Goods Co., Ltd.的AMENITY產(chǎn)品，16款為 資生堂 自有產(chǎn)品。這16款 資生堂 自有產(chǎn)品有一半在國際市場銷售，包括中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣和韓國，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國內(nèi)地銷售。
資生堂 中國官網(wǎng)表示消費者在中國內(nèi)地購買上述4款產(chǎn)品，在確認(rèn)上述的商品照片與生產(chǎn)批號后，消費者可將記錄姓名、地址、電話、購買時間、購買地點等信息進行記錄與相應(yīng)產(chǎn)品通過到付的方式寄往 資生堂 （中國）投資有限公司消費者客服中心，公司收到商品后會與消費者聯(lián)系，在確認(rèn)各項信息后兩周內(nèi)完成退款，處理時間為7月21日-10月21日。
北京商報記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京家樂福超市、屈臣氏等銷售點“KUYURA可悠然”產(chǎn)品仍在銷售，銷售產(chǎn)品編碼顯示不屬于召回產(chǎn)品的編碼范疇。相關(guān)銷售人員均表示未聽說此產(chǎn)品召回事件，屈臣氏值班負責(zé)人也表示，未接到有關(guān)此類產(chǎn)品的相關(guān)通知。據(jù)悉，這并不是 資生堂 今年首次問題產(chǎn)品召回事件。2月27日 資生堂 發(fā)布通告稱，將自主召回旗下人氣眼線筆，數(shù)量為25.8萬支。 資生堂 方面表示，1月中旬到2月中旬公司收到3起用戶投訴，使用的眼線筆尖端塑料部分有破損，可能導(dǎo)致眼睛周邊受傷。
屢登質(zhì)量黑榜
短短半年內(nèi) 資生堂 已經(jīng)進行了兩次產(chǎn)品召回，此前， 資生堂 也因質(zhì)量問題屢見報端。
2015年，中國消費者協(xié)會公布對市場銷售的宣稱有保濕功效的26款面貼膜商品的比較試驗結(jié)果顯示， 資生堂 面膜樣品產(chǎn)生熒光現(xiàn)象，說明其產(chǎn)品含有能夠產(chǎn)生熒光的物質(zhì)；2015年3月，澳大利亞產(chǎn)品安全召回網(wǎng)站公布召回5款日系化妝品， 資生堂 潔面油赫然在列。這些產(chǎn)品被指沒有用英文標(biāo)示產(chǎn)品的成分，不符合化妝品成分標(biāo)簽的強制標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致一些消費者接觸容易令他們過敏的成分；2013年，國家質(zhì)檢總局檢出并攔截了從日本進口的一批3.6公斤的 資生堂 安熱沙（Anessa）防曬霜，產(chǎn)品被檢出有毒重金屬鎘。
業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品、日化用品質(zhì)量與消費者健康相關(guān)。已經(jīng)建立了用戶群體和強大知名度的企業(yè)，如果對質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格。一旦出現(xiàn)消費者信任危機，便很難重筑品牌形象，重建顧客信任度，也不可能贏得長遠發(fā)展。日化市場的發(fā)展，企業(yè)能否做強做大，做到什么程度，除了要根據(jù)消費市場的發(fā)展適時調(diào)整營銷策略外，最重要的還是要把質(zhì)量放在首位。
難追消費升級步伐
隨著消費升級，消費者自助維權(quán)意識的增強，日化等產(chǎn)品的質(zhì)量問題成為消費者最關(guān)注的問題之一。針對此次召回事件的影響， 資生堂 方面在接受北京商報記者采訪時表示，公司內(nèi)部正在徹查原因，制定預(yù)防再發(fā)生的方案，將重議公司內(nèi)體制，構(gòu)建更優(yōu)秀的品質(zhì)管理體系，召回處于初級階段，目前對公司經(jīng)營的影響正在詳細調(diào)查中。
日化專家馮建軍表示，一般情況下，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)會采取三種措施，一是召回銷毀；二是作為促銷品；三是作為渠道商配贈產(chǎn)品。對于化妝品和日化品而言，很大的成本在于外包裝及廣告投入，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題進行召回，成本及品牌形象損失巨大。另外，此次 資生堂 是在產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域才開始召回，這也反映出在品牌自查方面存在一定的紕漏。
中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費能力不斷提升，消費潛力顯現(xiàn)，眾多國際知名化妝品及日化巨頭紛紛將搶占中國市場列為品牌發(fā)展的重中之重。2015年， 資生堂 在財報中提出三年“振興”計劃，主要原因是該集團2014財年在中國市場表現(xiàn)疲軟，收入下跌4.8%。此計劃將2015-2017年定位為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期，制定中國市場營業(yè)額目標(biāo)復(fù)合平均增長率為9%。 資生堂 方面計劃2020年中國將成為 資生堂 集團在全球范圍內(nèi)一個最重要的市場，占該集團全球整體市場份額的20%。
據(jù) 資生堂 2017年一季度財報顯示，銷售額為2342.6億日元（約合20.4億美元），同比增長9%；營業(yè)利潤為243.13億日元（約合2.12億美元），同比增長9.3%；凈利潤為140億日元（約合1.12億美元），同比下跌48.7%。此前， 資生堂 宣布將在2017年將原本供貨于中國三四線城市市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市銷售，銷售渠道也從美容專賣店轉(zhuǎn)向了商超。同時， 資生堂 旗下大眾化妝品也進行了柜面形象等多方面調(diào)整。
對此，馮建軍表示，近幾年外資品牌在國內(nèi)的業(yè)績增長，大都來自于電商、新渠道、新業(yè)務(wù)模式帶來的物理增長。另一方面，隨著本土品牌的快速崛起、原有市場競爭環(huán)境的變化等，包括 資生堂 、歐萊雅、聯(lián)合利華、強生等在內(nèi)的眾多外資企業(yè)市場發(fā)展均面臨品牌形象老化等問題，如何獲得年輕一代消費者的青睞是品牌面臨的重要問題，很多企業(yè)目前也在不斷探索，但仍舊是摸著石頭過河。
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