逐步擴(kuò)大女裝業(yè)務(wù)的 波司登 迎來(lái)了近五年來(lái)公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)首次回暖。為擺脫季節(jié)依賴性， 波司登 對(duì)于女裝、家居生活板塊布局越發(fā)積極。相比之下，主營(yíng)的 波司登 品牌發(fā)展有些力不從心，羽絨服業(yè)務(wù)關(guān)店千家。女裝業(yè)務(wù)能否支撐 波司登 走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，羽絨服業(yè)務(wù)又該如何回春， 波司登 的新生之路還不能掉以輕心。
羽絨服關(guān)店979家
做為國(guó)內(nèi)一家老牌羽絨服生產(chǎn)商，在 波司登 旗下占據(jù)大部分營(yíng)收的業(yè)務(wù)向來(lái)是該品牌的核心業(yè)務(wù)羽絨服部分。但近兩年來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)面臨粗獷發(fā)展、產(chǎn)能過(guò)剩、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力下降等諸多問(wèn)題。在此背景下，業(yè)績(jī)一度承壓的 波司登 此前一直在針對(duì)旗下的羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行大范圍面積的調(diào)整和縮減。
為了集中資源在其他品牌上， 波司登 在過(guò)去一年決定將設(shè)計(jì)風(fēng)格老化，偏向傳統(tǒng)的康博品牌砍掉并退出市場(chǎng)。此外，更是意圖讓雪中飛品牌轉(zhuǎn)型為全方位的戶外服裝品牌。不過(guò)，在 波司登 公布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告中， 波司登 稱集團(tuán)認(rèn)為有需要進(jìn)一步調(diào)整雪中飛的定位和發(fā)展方向，不再單純以戶外為主要發(fā)展方向，而是會(huì)加入更多時(shí)尚生活元素，弱化了羽絨服的屬性。
廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問(wèn)、服裝營(yíng)銷專家閔光亞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。 波司登 過(guò)去在羽絨服業(yè)務(wù)這一板塊的市場(chǎng)地位，包括產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及供應(yīng)鏈和市場(chǎng)影響力，在各個(gè)方面其實(shí)還是有一定影響力的。在今后的發(fā)展趨勢(shì)上， 波司登 最先想到的應(yīng)該是繼續(xù)在羽絨服行業(yè)發(fā)展，在產(chǎn)品和品牌上做研發(fā)和產(chǎn)品線的細(xì)分。通過(guò)這樣的市場(chǎng)全覆蓋，提高整個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高公司的盈利能力。
為了扭轉(zhuǎn)過(guò)去羽絨服業(yè)務(wù)板塊下滑的頹勢(shì)，過(guò)去一年， 波司登 更換了旗下 波司登 品牌沿用多年的產(chǎn)品商標(biāo)。 波司登 方面表示，在清理庫(kù)存和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)上亦在發(fā)力。截至2017年3月末， 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2016年3月末凈減少979家至4292家。自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)分別凈減少320家和659家至1374家至2918家。在大刀闊斧的轉(zhuǎn)型以及砍掉部分盈利能力不佳產(chǎn)品線后，過(guò)去的一年 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了45.79億元的收入，同比上漲了15.1%。 波司登 同時(shí)表示，雖然羽絨服業(yè)務(wù)板塊有所回暖，但當(dāng)前羽絨服業(yè)務(wù)面臨的市場(chǎng)壓力及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，仍十分激烈。
海外市場(chǎng)遇阻
英國(guó)是 波司登 擴(kuò)張的首個(gè)主要市場(chǎng)，2012年7月倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕， 波司登 耗費(fèi)約3500萬(wàn)英鎊打造的倫敦旗艦店風(fēng)光開(kāi)業(yè)，正式邁向國(guó)際擴(kuò)張步伐。 波司登 英國(guó)首席執(zhí)行官朱偉于2013年透露 波司登 可能會(huì)在當(dāng)年初進(jìn)入倫敦的高端購(gòu)物中心，并以英國(guó)為踏板加速歐洲擴(kuò)張的進(jìn)程。但有消息指出，倫敦旗艦店的銷售情況并不盡如人意，而 波司登 的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃也被迫擱置。同年11月，為擴(kuò)大英國(guó)男裝市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模， 波司登 再次耗費(fèi)巨資4000萬(wàn)元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)在英國(guó)設(shè)有88間門(mén)店的知名男裝營(yíng)運(yùn)商Greenwoods Menswear Limited 96%的股權(quán)。
2014年 波司登 再次踏入新市場(chǎng)，并于同年1月登陸美國(guó)市場(chǎng)。3月該品牌又終于開(kāi)展歐洲擴(kuò)張，在意大利推出全新歐洲品牌Bosideng Zero。挺進(jìn)歐洲大陸和美國(guó)并不意味著 波司登 在英國(guó)獲得了成功，2017年1月英國(guó)倫敦旗艦店正式宣布關(guān)閉。關(guān)于國(guó)際業(yè)務(wù)， 波司登 在2016年中報(bào)中表示，集團(tuán)旗下的倫敦旗艦店從上兩個(gè)財(cái)年起充分利用在羽絨產(chǎn)品豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，逐步在英國(guó)市場(chǎng)拓展廣受市場(chǎng)歡迎且毛利較高的羽絨服系列，羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。對(duì)于英國(guó)旗艦店銷售數(shù)據(jù)， 波司登 表示，決定暫時(shí)把英國(guó)倫敦旗艦店轉(zhuǎn)為出租物業(yè)，等待合適的時(shí)機(jī)再發(fā)展英國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，位于英國(guó)倫敦的 波司登 旗艦店一直是 波司登 在英國(guó)乃至整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的惟一門(mén)店。 波司登 于2011年金融危機(jī)后英國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)以2100萬(wàn)英鎊買下了店鋪所在的七層物業(yè)，其中三層作為零售店，其余樓層用做歐洲總部。英國(guó)倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí) 波司登 創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康表示：“倫敦旗艦店的開(kāi)幕是 波司登 發(fā)展重要的里程碑……在適當(dāng)?shù)牡囟紊蠐碛形飿I(yè)對(duì)于我們的戰(zhàn)略以及完善高端男裝品牌尤為重要”。
加速品牌重組
近年來(lái)， 波司登 主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服極強(qiáng)的季節(jié)依賴性、過(guò)度擴(kuò)張店鋪、業(yè)務(wù)單一淡旺季明顯等因素影響業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。為了公司業(yè)績(jī)回暖， 波司登 過(guò)去兩年在羽絨服業(yè)務(wù)方面聚焦清理了大部分庫(kù)存也減少了大量的零售網(wǎng)絡(luò)，并納入了多個(gè)品牌，試圖加速轉(zhuǎn)型進(jìn)行品牌重組。
截至2017年3月31日， 波司登 業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了五年來(lái)的首次增長(zhǎng)。期內(nèi) 波司登 營(yíng)收約達(dá)到68億元，同比增加18%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.92億元，同比增加39.5%。目前，羽絨服業(yè)務(wù)仍為 波司登 的最大收入來(lái)源，這項(xiàng)業(yè)務(wù)占集團(tuán)收入的67.2%。但同比上一年度，占比明顯減小。2015年 波司登 羽絨服業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入的占比則為68.7%。 波司登 非羽絨服業(yè)務(wù)板塊在 波司登 總體收入中的占比也在逐步提升。過(guò)去一年 波司登 非羽絨服業(yè)務(wù)占比由2015年度的14.3%提升至21.4%。
通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大女裝業(yè)務(wù)， 波司登 正在寄期望于把業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，實(shí)行業(yè)務(wù)多元化，降低對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的依賴。2017年3月， 波司登 以6.8億元收購(gòu)欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾(天津)輔助有限公司，以完善自身在女裝產(chǎn)業(yè)鏈的布局。欣悅主要從事女裝采購(gòu)及分銷，持有柯利亞諾和柯羅巴爾品牌。而根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，賣方向 波司登 做出的截至2018年3月31日財(cái)年，欣悅凈利將不低于7000萬(wàn)元的承諾。 波司登 女裝事業(yè)部總經(jīng)理麥潤(rùn)權(quán)對(duì)外稱，未來(lái)女裝業(yè)務(wù)將成為公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，今后女裝業(yè)務(wù)收入將占據(jù) 波司登 集團(tuán)總收入的20%-25%左右，成為第二大利潤(rùn)業(yè)務(wù)。
除發(fā)力女裝業(yè)務(wù)， 波司登 還將業(yè)務(wù)拓展到了生活家居品類。據(jù)悉， 波司登 把以往授權(quán)第三方經(jīng)營(yíng) 波司登 內(nèi)衣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自行營(yíng)運(yùn)，并將原本只有保暖內(nèi)衣延伸向多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營(yíng)模式成功轉(zhuǎn)化為四季經(jīng)營(yíng)。目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了15家家居生活館，并預(yù)計(jì)未來(lái)將增加到50家。而在男裝業(yè)務(wù)方面，目前公司男裝業(yè)務(wù)在去年的收入同比上升77.2%至約3.3億元。但 波司登 旗下并非所有的品牌項(xiàng)目都呈正面增長(zhǎng)，今年2月 波司登 出售了旗下的摩高男裝品牌。女裝品牌杰西過(guò)去一年?duì)I收下跌2.8%，批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌28%。
閔光亞認(rèn)為，未來(lái) 波司登 在多品牌運(yùn)作的時(shí)候，可能需要花費(fèi)更大的精力，特別是對(duì)商品的研發(fā)以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握。此前， 波司登 在男裝運(yùn)作方面來(lái)看是比較欠缺的，未來(lái)女裝及其他業(yè)務(wù)能否做好，取決于商品的研發(fā)是不是能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，以及多品牌運(yùn)作和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力是否能夠運(yùn)用過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，成為 波司登 能否成功的關(guān)鍵。
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