稱霸中國羽絨服行業(yè)18年的 波司登 集團要轉型做女裝，集團執(zhí)行董事麥潤權在財報發(fā)布后的電話會議中表示看好女裝市場潛力，強調該業(yè)務將是未來一年的重點發(fā)展項目。
在截至2017年3月31日的12個月內， 波司登 集團（03998.HK）銷售額4年來首次錄得增長，上漲17.8%至68.16億人民幣，其中核心品牌羽絨服業(yè)務銷售額占集團總銷售額的67.2%，同比增長15.1%至45.79億人民幣，而貼牌加工管理業(yè)務銷售額同比下跌21%至7.77億人民幣，占總銷售的11.4%，非羽絨服業(yè)務銷售額則同比大漲76.7%錄得14.59億人民幣，占集團總銷售額的21.4%。
波司登 集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經營集團，除 波司登 、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有 波司登 男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。
作為集團核心的羽絨服品牌， 波司登 品牌銷售額經過一系列的產品改革和品牌形象優(yōu)化后，銷售額同比增長22.4%至40.6億元；雪中飛羽絨服銷售額則大跌59.5%至1.8億元；冰潔羽絨服銷售額錄得215%的高增長至1.64億元。
報告還提到， 波司登 品牌去年與迪士尼合作推出了 波司登 迪士尼成人和童裝系列，于去年9月10日正式在上海、北京等全國42個主要門店和網店中發(fā)售，市場反響積極，因此今年 波司登 決定與迪士尼電影《美女與野獸》再次合作。 波司登 表示，這些與迪士尼的合作系列不但為品牌成功制造話題和增加曝光率，更成功為 波司登 品牌注入年輕、活潑和時尚的形象。
此外， 波司登 品牌在報告期內更換了沿用多年的產品商標，新商標在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時尚、簡潔、清晰和國際化，在提高美觀度的同時保持了原有 波司登 商標的元素。集團稱更換品牌商標是重塑的重要一步，標志著集團積極改革重組的決心。
而另一個羽絨服品牌雪中飛則處于轉型的關鍵時期，在考慮到市場的認可程度、經銷商的意見反饋、國內戶外服裝市場的消費模式，以及投入和回報等因素，集團認為有需要進一步調整雪中飛的定位和發(fā)展方向，在以戶外為主要發(fā)展方向的同時將加入更多時尚生活元素。
對于貼牌加工管理業(yè)務， 波司登 稱該部門銷售額大跌主要受國內生產成本逐年上升和工人工資上漲影響，使許多貼牌加工客戶把訂單轉移到生產成本更低和具有稅收優(yōu)惠的東南亞地區(qū)，令集團貼牌加工訂單量進一步下滑。目前集團的貼牌加工管理業(yè)務主要客戶有15家，來自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務總收入的81%。
期內，集團非羽絨服業(yè)務銷售額的暴漲則受益于 波司登 男裝業(yè)務的優(yōu)化及新收購女裝品牌的貢獻。其中， 波司登 男裝銷售額同比上升77.2%至約3.29億元；女裝品牌杰西年內銷售額則下跌2.8%至3.23億元；邦寶銷售額則錄得2.98億元。截至2017年3月31日，邦寶在國內共有215家店。
羽絨服的致命缺陷在于產品的相對單一化。這種特點使得羽絨服的銷售周期最長也僅有約9個月，冬季銷售成為至關重要的生命線。
為順應行業(yè)生態(tài)的變化， 波司登 近年來一直致力于轉型并積極優(yōu)化業(yè)務，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網絡，積極從傳統的批發(fā)業(yè)務模式，逐步探索向更貼近市場和消費者的零售模式轉型。
波司登 集團表示，隨著庫存結構得到改善， 波司登 在今年會逐步增加羽絨服新產品的開發(fā)，并提高產品的時尚度以滿足市場需求，為消費者帶去新鮮感，并提高羽絨服業(yè)務的銷售額。
財報發(fā)布后，麥潤權在電話會議上宣布其已于26日起調任集團女裝事業(yè)部總經理，并認為女裝有潛力成為集團第二大的利潤中心，未來收入占比可增至20%至25%左右。麥潤權還指出，隨著內地網購越來越便利，集團去年的電商業(yè)務占比也有提升，因此今年將繼續(xù)減少獨立實體店數量，改為在商場開設時尚店及生活館等。
盡管2017財年 波司登 集團的銷售額有所復蘇，但近幾年來 波司登 集團面對激烈的市場競爭，其產能過剩、過度擴展、品牌形象模糊和產品差異化不足等問題逐漸被暴露。
據數據顯示， 波司登 集團銷售額從2013財年的93.25億元連續(xù)3年下跌至2016財年的57.87億元，復合年跌幅超過20%。其中下滑最嚴重的品類就是 波司登 核心的羽絨服部門，2014年度的該品類銷售額為60.57億元，但2017財年僅錄得45.79億元。
在意識到單一倚靠羽絨服產品的局限性后， 波司登 集團決定通過收購來不斷擴張女裝業(yè)務。2009年， 波司登 集團成立合資公司買下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經營權，并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦，同時增資擴股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國際高端商務男裝品牌。
2011年， 波司登 收購獲得中高端女裝品牌杰西，于2016年將其在女裝邦寶公司的股權從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。 波司登 集團還于今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權。欣悅主要從事女裝采購及分銷業(yè)務，并有自己的銷售渠道和管理團隊。
柯利亞諾和柯羅芭女裝均屬于國內中高端品牌，目標消費者為25歲至35歲的都市白領，而柯羅芭品牌目標消費者則為30至40歲的知識女性，這兩個品牌一直以來都在積極尋求機會將業(yè)務延伸至非羽絨服領域，以減少產品對季節(jié)的依賴性。
對于 波司登 集團的品牌擴張計劃，有分析師認為似乎過于激進，反而忽略了對品牌的整合，容易造成消費者定位混亂。高德康早前在接受記者采訪時也坦承，集團的發(fā)展規(guī)劃沒有做好，表示未來將放緩并購的動作，沒有合適團隊寧可不做。
截至2015年3月31日， 波司登 零售網點為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個數字又下跌到了4822家。原副線品牌康博也因經營不善被迫停產。
隨后， 波司登 集團開始對內部進行審查并淘汰部分累贅業(yè)務，于今年2月決定以4050萬元的價格拋售其持有的男裝品牌摩高51%的股權。集團認為此舉能夠讓集團的資源集中于更有發(fā)展?jié)摿Φ姆b品牌，以適應集團的長期發(fā)展戰(zhàn)略。報告期內，摩高品牌銷售額同比下跌15.9%至2.48億元，其中直營與批發(fā)業(yè)務銷售額分別為2.34億元和1440萬元。
除女裝業(yè)務外，國內校服市場也成為 波司登 集團新開發(fā)的業(yè)務領域。 波司登 集團表示，隨著多家國際學校進駐國內且規(guī)模龐大，公辦學校也由以前的政府主導逐步向學校、家長主導轉移，校服類產品的市場化趨勢明顯，因此集團將推出優(yōu)質校服的定制服務，以滿足不同學校對個性化的需求。
報告還顯示， 波司登 集團已將此前授權第三方經營 波司登 內衣的業(yè)務轉為直接營運，并把業(yè)務從原本的保暖內衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經營模式成功轉化為四季經營。 波司登 家居生活館目前在國內已開設了15家門店，集團預計今年將增加到50家。
與此同時， 波司登 集團開始大幅關閉業(yè)績不佳門店。報告顯示，截至2017年3月31日， 波司登 羽絨服業(yè)務的零售網點總數較2016年3月31日凈減少979家至4292家，直營零售網點和第三方經銷商經營的零售網點分別為1374家和2918家。
隨著服裝行業(yè)下行態(tài)勢持續(xù)， 波司登 的關店潮逐漸蔓延至海外。
早前時尚頭條網曾報道， 波司登 于2012年豪擲3000萬英鎊在英國倫敦梅費爾區(qū)開設的品牌旗艦店在今年2月已經黯然關閉，這是 波司登 在海外布局的第一家門店，曾被視為該公司進軍海外市場的標志， 波司登 該倫敦店鋪的官方網站也已經關閉。這家曾經一度稱霸業(yè)界的中國羽絨服集團的海外擴張計劃正式宣告失敗。
反觀國外兩個同樣以羽絨服產品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來的業(yè)績一直維持著積極的上漲趨勢，始終在拳頭產品上不斷押寶，更成為明星與時尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費者的追捧。
據時尚頭條網數據，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷售額較去年同期的2.37億歐元增長16%至2.76億歐元，計劃今年新增15家門店，去年銷售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂部。
正當 波司登 偃旗息鼓之時，加拿大羽絨品牌Canada Goose卻陸續(xù)出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；并且世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分款式的價格以每年超過10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。
谷歌趨勢統計顯示，全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將功能主導的羽絨服轉化為一種時尚消費品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財年內，Canada Goose銷售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達52.5%，今年3月上市至今股價累積漲幅已達38%，目前市值約24億美元。
財報消息發(fā)布后， 波司登 今日股價上漲近7%，不過，自上市以來， 波司登 的股價已跌去逾50%，目前市值為65億港元。
有消費者表示，“ 波司登 填充物質量是很良心的，就是款式丑到不能接受。”這對于時尚度仍然欠缺的 波司登 來說，或許就是一個警示。畢竟，服裝是時尚度比拼的殘酷生意。
在截至2017年3月31日的12個月內， 波司登 集團（03998.HK）銷售額4年來首次錄得增長，上漲17.8%至68.16億人民幣，其中核心品牌羽絨服業(yè)務銷售額占集團總銷售額的67.2%，同比增長15.1%至45.79億人民幣，而貼牌加工管理業(yè)務銷售額同比下跌21%至7.77億人民幣，占總銷售的11.4%，非羽絨服業(yè)務銷售額則同比大漲76.7%錄得14.59億人民幣，占集團總銷售額的21.4%。
波司登 集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經營集團，除 波司登 、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有 波司登 男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。
作為集團核心的羽絨服品牌， 波司登 品牌銷售額經過一系列的產品改革和品牌形象優(yōu)化后，銷售額同比增長22.4%至40.6億元；雪中飛羽絨服銷售額則大跌59.5%至1.8億元；冰潔羽絨服銷售額錄得215%的高增長至1.64億元。
報告還提到， 波司登 品牌去年與迪士尼合作推出了 波司登 迪士尼成人和童裝系列，于去年9月10日正式在上海、北京等全國42個主要門店和網店中發(fā)售，市場反響積極，因此今年 波司登 決定與迪士尼電影《美女與野獸》再次合作。 波司登 表示，這些與迪士尼的合作系列不但為品牌成功制造話題和增加曝光率，更成功為 波司登 品牌注入年輕、活潑和時尚的形象。
此外， 波司登 品牌在報告期內更換了沿用多年的產品商標，新商標在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時尚、簡潔、清晰和國際化，在提高美觀度的同時保持了原有 波司登 商標的元素。集團稱更換品牌商標是重塑的重要一步，標志著集團積極改革重組的決心。
而另一個羽絨服品牌雪中飛則處于轉型的關鍵時期，在考慮到市場的認可程度、經銷商的意見反饋、國內戶外服裝市場的消費模式，以及投入和回報等因素，集團認為有需要進一步調整雪中飛的定位和發(fā)展方向，在以戶外為主要發(fā)展方向的同時將加入更多時尚生活元素。
對于貼牌加工管理業(yè)務， 波司登 稱該部門銷售額大跌主要受國內生產成本逐年上升和工人工資上漲影響，使許多貼牌加工客戶把訂單轉移到生產成本更低和具有稅收優(yōu)惠的東南亞地區(qū)，令集團貼牌加工訂單量進一步下滑。目前集團的貼牌加工管理業(yè)務主要客戶有15家，來自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務總收入的81%。
期內，集團非羽絨服業(yè)務銷售額的暴漲則受益于 波司登 男裝業(yè)務的優(yōu)化及新收購女裝品牌的貢獻。其中， 波司登 男裝銷售額同比上升77.2%至約3.29億元；女裝品牌杰西年內銷售額則下跌2.8%至3.23億元；邦寶銷售額則錄得2.98億元。截至2017年3月31日，邦寶在國內共有215家店。
羽絨服的致命缺陷在于產品的相對單一化。這種特點使得羽絨服的銷售周期最長也僅有約9個月，冬季銷售成為至關重要的生命線。
為順應行業(yè)生態(tài)的變化， 波司登 近年來一直致力于轉型并積極優(yōu)化業(yè)務，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網絡，積極從傳統的批發(fā)業(yè)務模式，逐步探索向更貼近市場和消費者的零售模式轉型。
波司登 集團表示，隨著庫存結構得到改善， 波司登 在今年會逐步增加羽絨服新產品的開發(fā)，并提高產品的時尚度以滿足市場需求，為消費者帶去新鮮感，并提高羽絨服業(yè)務的銷售額。
財報發(fā)布后，麥潤權在電話會議上宣布其已于26日起調任集團女裝事業(yè)部總經理，并認為女裝有潛力成為集團第二大的利潤中心，未來收入占比可增至20%至25%左右。麥潤權還指出，隨著內地網購越來越便利，集團去年的電商業(yè)務占比也有提升，因此今年將繼續(xù)減少獨立實體店數量，改為在商場開設時尚店及生活館等。
盡管2017財年 波司登 集團的銷售額有所復蘇，但近幾年來 波司登 集團面對激烈的市場競爭，其產能過剩、過度擴展、品牌形象模糊和產品差異化不足等問題逐漸被暴露。
據數據顯示， 波司登 集團銷售額從2013財年的93.25億元連續(xù)3年下跌至2016財年的57.87億元，復合年跌幅超過20%。其中下滑最嚴重的品類就是 波司登 核心的羽絨服部門，2014年度的該品類銷售額為60.57億元，但2017財年僅錄得45.79億元。
在意識到單一倚靠羽絨服產品的局限性后， 波司登 集團決定通過收購來不斷擴張女裝業(yè)務。2009年， 波司登 集團成立合資公司買下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經營權，并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦，同時增資擴股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國際高端商務男裝品牌。
2011年， 波司登 收購獲得中高端女裝品牌杰西，于2016年將其在女裝邦寶公司的股權從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。 波司登 集團還于今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權。欣悅主要從事女裝采購及分銷業(yè)務，并有自己的銷售渠道和管理團隊。
柯利亞諾和柯羅芭女裝均屬于國內中高端品牌，目標消費者為25歲至35歲的都市白領，而柯羅芭品牌目標消費者則為30至40歲的知識女性，這兩個品牌一直以來都在積極尋求機會將業(yè)務延伸至非羽絨服領域，以減少產品對季節(jié)的依賴性。
對于 波司登 集團的品牌擴張計劃，有分析師認為似乎過于激進，反而忽略了對品牌的整合，容易造成消費者定位混亂。高德康早前在接受記者采訪時也坦承，集團的發(fā)展規(guī)劃沒有做好，表示未來將放緩并購的動作，沒有合適團隊寧可不做。
截至2015年3月31日， 波司登 零售網點為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個數字又下跌到了4822家。原副線品牌康博也因經營不善被迫停產。
隨后， 波司登 集團開始對內部進行審查并淘汰部分累贅業(yè)務，于今年2月決定以4050萬元的價格拋售其持有的男裝品牌摩高51%的股權。集團認為此舉能夠讓集團的資源集中于更有發(fā)展?jié)摿Φ姆b品牌，以適應集團的長期發(fā)展戰(zhàn)略。報告期內，摩高品牌銷售額同比下跌15.9%至2.48億元，其中直營與批發(fā)業(yè)務銷售額分別為2.34億元和1440萬元。
除女裝業(yè)務外，國內校服市場也成為 波司登 集團新開發(fā)的業(yè)務領域。 波司登 集團表示，隨著多家國際學校進駐國內且規(guī)模龐大，公辦學校也由以前的政府主導逐步向學校、家長主導轉移，校服類產品的市場化趨勢明顯，因此集團將推出優(yōu)質校服的定制服務，以滿足不同學校對個性化的需求。
報告還顯示， 波司登 集團已將此前授權第三方經營 波司登 內衣的業(yè)務轉為直接營運，并把業(yè)務從原本的保暖內衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經營模式成功轉化為四季經營。 波司登 家居生活館目前在國內已開設了15家門店，集團預計今年將增加到50家。
與此同時， 波司登 集團開始大幅關閉業(yè)績不佳門店。報告顯示，截至2017年3月31日， 波司登 羽絨服業(yè)務的零售網點總數較2016年3月31日凈減少979家至4292家，直營零售網點和第三方經銷商經營的零售網點分別為1374家和2918家。
隨著服裝行業(yè)下行態(tài)勢持續(xù)， 波司登 的關店潮逐漸蔓延至海外。
早前時尚頭條網曾報道， 波司登 于2012年豪擲3000萬英鎊在英國倫敦梅費爾區(qū)開設的品牌旗艦店在今年2月已經黯然關閉，這是 波司登 在海外布局的第一家門店，曾被視為該公司進軍海外市場的標志， 波司登 該倫敦店鋪的官方網站也已經關閉。這家曾經一度稱霸業(yè)界的中國羽絨服集團的海外擴張計劃正式宣告失敗。
反觀國外兩個同樣以羽絨服產品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來的業(yè)績一直維持著積極的上漲趨勢，始終在拳頭產品上不斷押寶，更成為明星與時尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費者的追捧。
據時尚頭條網數據，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷售額較去年同期的2.37億歐元增長16%至2.76億歐元，計劃今年新增15家門店，去年銷售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂部。
正當 波司登 偃旗息鼓之時，加拿大羽絨品牌Canada Goose卻陸續(xù)出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；并且世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分款式的價格以每年超過10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。
谷歌趨勢統計顯示，全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將功能主導的羽絨服轉化為一種時尚消費品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財年內，Canada Goose銷售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達52.5%，今年3月上市至今股價累積漲幅已達38%，目前市值約24億美元。
財報消息發(fā)布后， 波司登 今日股價上漲近7%，不過，自上市以來， 波司登 的股價已跌去逾50%，目前市值為65億港元。
有消費者表示，“ 波司登 填充物質量是很良心的，就是款式丑到不能接受。”這對于時尚度仍然欠缺的 波司登 來說，或許就是一個警示。畢竟，服裝是時尚度比拼的殘酷生意。
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本文來源： 波司登去年關店近1000家 將轉攻女裝市場
