近日， 歷峰 集團宣布，已將全資擁有的中國著名服裝品牌上海灘出售給了意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli。據(jù)悉，1998年 歷峰 入股上海灘，并于2008年全資收購上海灘所有股權(quán)， 歷峰 集團一直以國際先進運營方式改造上海灘，以期將其打造成一個中國風(fēng)典型的中國高端服裝品牌。然而現(xiàn)實情況是，上海灘一直沒能找到其合適的定位，中國消費者對這種風(fēng)格不接受，西方只有小眾消費者喜歡，而以硬奢為主的 歷峰 集團，似乎在時裝領(lǐng)域的運營“欠把火”，盡管 歷峰 一直拒絕透露上海灘的業(yè)績，但近年來關(guān)店消息不斷，店面門可羅雀不難看出，上海灘運營得并不好。
再易主 上海灘慘遭拋棄
提起中式服裝奢侈品的代表品牌，很多人會想到上海灘。這個主打1920和1830年代的老上海風(fēng)情的服裝品牌，系鄧永鏘于1994年創(chuàng)辦于上海。盡管風(fēng)格上主打老上海風(fēng)情，但品牌創(chuàng)辦之初鄧永鏘就著眼于全球，為此鄧“跌過不少跟頭”，比如1997年創(chuàng)立僅三年的上海灘就大膽地“走出去”，在紐約麥迪遜大街開出了上海灘的門店。但好景不長，僅一年就關(guān)門大吉。
不過，上海灘卻被著名奢侈品集團 歷峰 青睞，1998年就入股了該品牌，同時于2008年全資收購了上海灘。盡管上海灘已經(jīng)非鄧氏上海灘，但彼時正是中國市場奢侈品增長的黃金時代，上海灘的獨立定位幫助 歷峰 集團穩(wěn)進中國市場，而 歷峰 集團也憑借集團化的奢侈品運作經(jīng)驗，救上海灘于危難。自從被 歷峰 收于麾下，每年上海灘的產(chǎn)品研發(fā)費用高達40%，通過大量的研發(fā)投入，為品牌注入了新活力。
不過由于 歷峰 集團近兩年來銷售額及年增長率下滑，不得不將非核心資產(chǎn)“剝離”，以珠寶、腕表這些硬奢為主營收入的 歷峰 集團，兩項營收占到了收入的80%，而以登喜路、Lancel等為代表的“其他”業(yè)務(wù)，2016年累計銷售額為18.4億歐元，只占全年106.47億歐元中很小一部分，且包含上海灘。
由于 歷峰 集團的整體財務(wù)表現(xiàn)不佳，集團正在整合旗下品牌，進行業(yè)務(wù)緊縮。在“其他”領(lǐng)域，上海灘跟另外幾個品牌相比，不僅不是出自根正苗紅的歐洲，且業(yè)績平平，“剝離是肯定的”。財富品質(zhì)研究院院長周婷表示。
“接盤俠” Alessandro Bastagli 的名頭聽起來有些陌生。據(jù)悉，Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的總裁，也是紡織公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的總裁兼首席執(zhí)行官，負責(zé)生產(chǎn)和分銷Everlast，Dimensione Donna，Virtus和Empire的活動服裝系列。Alessandro Bastagli于1978年創(chuàng)立了位于佛羅倫薩的服飾制造商A.Moda。
國內(nèi)競爭激烈 國外水土不服
從 歷峰 迎娶上海灘，到遭遇 歷峰 拋售，這個故事聽起來并不那么美好。查閱上海灘的官網(wǎng)統(tǒng)計顯示，目前上海灘在全球擁有39家實體門店，37家在亞洲市場，除2家新加坡門店和1家普及島門店外，另外34家門店全部開在中國。
2013年，上海灘遭遇了一次“關(guān)店潮”，全球關(guān)了7家門店，2008年北京奧運會期間，上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機會推廣上海灘，目標(biāo)在全球開設(shè)50家分店，不過其宣傳策略飽受批評。
有分析人士表示，上海灘的策略出現(xiàn)明顯漏洞，國外業(yè)績慘淡頻頻關(guān)店，銷售重點應(yīng)放在中國，然而宣傳策略卻恰恰相反，品牌重點在國外做足了宣傳，導(dǎo)致品牌在國內(nèi)外都沒有取得有利的市場地位。
經(jīng)營業(yè)績不佳，一直是上海灘和 歷峰 集團的“痛點”。周婷分析認為，上海灘的品牌定位獨特，主打中國風(fēng)，收入 歷峰 集團麾下后， 歷峰 集團在研發(fā)投入方面很舍得下本，使上海灘產(chǎn)品更加系列化、產(chǎn)品線更加豐富，但零售系統(tǒng)的發(fā)展一直規(guī)模不大。究其原因，周婷表示：“這是中國品牌遇到的普遍問題，就好比茅臺酒，在中國市場得到了廣泛的認知與認可，喝茅臺的中國消費者不少，但走向國際，很少有人喝中國的白酒，但西方的紅酒飄洋過海來到中國，中國人的認可度高。”
國際市場不被接受，但上海灘在本土亦遇到“水土不服”之癥。畢竟在中國本土服裝品牌多如牛毛，就算是主打中國風(fēng)，也不止上海灘一家，競爭的同類品牌太多。
很多服裝品牌迅速打開市場，靠的就是開店，但擁有強大奢侈品基因的上海灘，在開店這件事上本就很審慎，再加上曾經(jīng)不得已有過“關(guān)店潮”的經(jīng)歷，在整個零售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)方面進展速度不快，拱手讓出了很大一部分市場。而“中國風(fēng)”式的設(shè)計，盡管奢侈品大牌這兩年一直在“刮”，但真正“穿”到生活中，中國消費者認同度亦平平，使得上海灘“困局難解”。
收購后 先過整合這道坎
歷峰 出售上海灘之后，業(yè)界流行的一句話就是：法國人做不好的上海灘，意大利人能做好？
歷峰 集團并未對外公布將上海灘出售給Alessandro Bastagli的具體交易價格，收購?fù)瓿珊螅珹lessandro Bastagli表示，他正在為上海灘組建新的創(chuàng)意和管理團隊。
上海灘眼下的困局是業(yè)界顯而易見的，并購后的100天，整合是關(guān)鍵。周婷認為，眼下Alessandro Bastagli最該梳理的幾件事情，一是重新梳理上海灘的品牌與產(chǎn)品設(shè)計，嫁接優(yōu)質(zhì)的原材料及生產(chǎn)力；二是對零售渠道的重塑。 歷峰 集團的全球開店模式對上海灘而言并不成功，眼下“新零售”大背景下，上海灘需要有一個全新的零售模式應(yīng)對這一大潮。
法國與意大利都是奢侈品的“超級大國”，周婷坦言，對于意大利企業(yè)，能做出好的產(chǎn)品這一點她一點都不懷疑，但談起品牌運營，法國企業(yè)更為擅長，而上海灘曾經(jīng)是在法國人手里做運營的， 歷峰 做不好，易主之后，上海灘恐怕前路迷茫。
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本文來源： 歷峰甩手 “上海灘”受困水土不服
