失去了政府補(bǔ)貼的 三元食品 ，在今年第一季度交出了尷尬的成績(jī)單。據(jù) 三元食品 發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度營(yíng)業(yè)收入13.83億元，同比下滑0.18%;凈利潤(rùn)168萬(wàn)元，同比下滑92%。相較2016年第一季度同比134%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在失去補(bǔ)貼粉飾之后，三元股份(7.250, -0.06, -0.82%)的業(yè)績(jī)并不理想，縱觀2016年財(cái)年，三元凈利潤(rùn)為1.05億元，但其中政府補(bǔ)貼就高達(dá)1.29億元。
2016年財(cái)年度， 三元食品 的總營(yíng)收較同期增長(zhǎng)為5.98%，在營(yíng)收僅有小幅度增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)在除去補(bǔ)貼后卻大幅度縮水。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，雖然目前三元的業(yè)績(jī)并不理想，但介于近幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)原料成本的上升，以及其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上漲，利潤(rùn)下滑也屬于情理之中的事情。同時(shí)，三元處于市場(chǎng)擴(kuò)展和調(diào)節(jié)以及內(nèi)部框架重組的過(guò)程當(dāng)中，這一過(guò)程必然不能一蹴而就，在北京地區(qū)增長(zhǎng)放緩的情況下，未來(lái)如何提振華東等地區(qū)的業(yè)績(jī)，是三元在市場(chǎng)調(diào)整和框架重組時(shí)需要解決的問(wèn)題。
對(duì)于三元目前的市場(chǎng)布局，三元方面回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，北京是公司核心市場(chǎng)，同時(shí)公司將繼續(xù)加快全國(guó)市場(chǎng)布局，經(jīng)營(yíng)狀況總體向好。在區(qū)域擴(kuò)展方面，公司根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇相應(yīng)的適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)。對(duì)于華東等地區(qū)的業(yè)務(wù)，將實(shí)行聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)品類(lèi)的策略方針。
業(yè)績(jī)暴跌背后
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年， 三元食品 獲得政府補(bǔ)助共計(jì)1900萬(wàn)元;2016年，政府補(bǔ)助高達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)573%。在2016年，三元的凈利潤(rùn)共計(jì)為1.05億元，奶粉企業(yè)的發(fā)展補(bǔ)貼成為三元在2016年業(yè)績(jī)提升的重要原因之一。
與此同時(shí)，三元收購(gòu)的“八喜”母公司還為其貢獻(xiàn)了一部分利潤(rùn)。2016年1月份，三元為了加強(qiáng)盈利能力，以現(xiàn)金方式收購(gòu)兄弟企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中高檔冰淇淋“八喜”的生產(chǎn)商北京艾萊發(fā)喜食品有限公司90%股權(quán)，在2016年報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)了8308 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。在2017年第一季度財(cái)報(bào)中，三元凈利潤(rùn)為168萬(wàn)元，同比下滑92%，并預(yù)測(cè)上半年可能與上年同期相比變動(dòng)超過(guò)50%。
根據(jù)三元財(cái)報(bào)顯示，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐步上漲，在2016年同比增加約4000 萬(wàn)元，增幅 4.7%，在2017年Q1財(cái)報(bào)中，由于本期支付上期廣告費(fèi)用，支付有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的金額達(dá)2.5億元，同比增加了35.17%。宋亮告訴記者，整體營(yíng)收較為穩(wěn)定，但利潤(rùn)卻大幅度下滑，除去成本上升等客觀原因，必然是加大了對(duì)資產(chǎn)或者營(yíng)銷(xiāo)的投入，但市場(chǎng)的收益并沒(méi)有得到相應(yīng)提高，或者在收益的短時(shí)間內(nèi)難以見(jiàn)效，就會(huì)導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅度下滑。
記者注意到，雖然在推廣營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用不斷增加，但其廣告與主流一線(xiàn)的乳企相比，大部分以硬廣投放為主。中北藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)王子恒告訴記者，對(duì)于消費(fèi)者而言，軟廣更具有品牌活力，單純的硬廣并不帶來(lái)更多的推廣收益。
北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍認(rèn)為，三元的產(chǎn)品與蒙牛、伊利比較而言，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“年輕化”的戰(zhàn)略節(jié)奏上遠(yuǎn)不如一線(xiàn)乳企的更新速度。目前，80、90后是高毛利潤(rùn)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品不契合目標(biāo)消費(fèi)人群、毛利率提高緩慢的情況下，單純地加大市場(chǎng)投入所帶來(lái)的效果往往并不如預(yù)期的理想，在營(yíng)收提高緩慢的同時(shí)，還會(huì)影響到最終凈利潤(rùn)的提高。
上述專(zhuān)家認(rèn)為，三元進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額并不容易，一方面三元需要加快產(chǎn)品的研發(fā)以及提升推廣營(yíng)銷(xiāo)的技巧，同時(shí)還需要加快市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整和內(nèi)部框架的重組，以便快速平穩(wěn)地渡過(guò)轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。
拳頭產(chǎn)品缺乏
“就目前液態(tài)奶的一線(xiàn)企業(yè)來(lái)看，伊利、蒙牛、光明都擁有自己明星級(jí)別的拳頭產(chǎn)品，這些拳頭產(chǎn)品有效地拉動(dòng)了企業(yè)液態(tài)奶的業(yè)績(jī)，但三元并沒(méi)有過(guò)于出彩的明星產(chǎn)品，導(dǎo)致在整體推廣上缺乏再聚焦。”王子恒說(shuō)。以伊利為例，2016年，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到22.7%，“安慕希”“甄稀”等明星產(chǎn)品的收入占比達(dá)到49%，較上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
雖然三元在北京地區(qū)營(yíng)收占比較高，但卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象，2016年北京地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收約57%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)為1.65%，低于北京以外地區(qū)8.4%的增長(zhǎng)。宋亮認(rèn)為，目前三元在北京以及周邊市場(chǎng)并不利于其業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升，在北京以外的地區(qū)布局和拓展市場(chǎng)是其戰(zhàn)略之一，但目前華東、湖南的業(yè)務(wù)并不理想，想要短時(shí)間提高利潤(rùn)或許并不容易。
北京以及華北地區(qū)是三元的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，且以低溫奶為主要營(yíng)收。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，三元在液態(tài)奶的銷(xiāo)售額排名為第七名，份額約3%;酸奶的銷(xiāo)售額排名為第十名，份額為2%。雷永軍認(rèn)為，三元在北京以及河北地區(qū)面臨的形勢(shì)較為嚴(yán)峻，北京地區(qū)受到伊利、蒙牛強(qiáng)勢(shì)的擠壓，渠道下沉到華北地區(qū)，又受到當(dāng)?shù)鼐龢?lè)寶的阻擊，三元成為區(qū)域優(yōu)勢(shì)并不明顯的乳企。
2016年，三元撤銷(xiāo)了華北事務(wù)部，將液態(tài)奶事業(yè)部拆分為低溫奶和常溫奶兩個(gè)事業(yè)部。隨著低溫奶市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，三元也在多地布局低溫奶市場(chǎng)，對(duì)湖南太子奶的收購(gòu)就是其戰(zhàn)略之一。
但在收購(gòu)太子奶之后，其業(yè)績(jī)并不如意，一直處于虧損的狀態(tài)。在2016年及2017年，三元繼續(xù)加大了對(duì)湖南地區(qū)的投入，希望提振在湖南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)盤(pán)活太子奶。同時(shí)，三元還不斷加強(qiáng)了對(duì)廣西柳州分公司生產(chǎn)設(shè)施的投入。宋亮告訴記者，三元在面對(duì)伊利、蒙牛的常溫奶沖擊時(shí)，也順勢(shì)推出了自己的常溫奶，但效果并不理想。隨著低溫奶在零售市場(chǎng)受到熱捧，三元又將重新回歸到對(duì)低溫奶的布局，但低溫奶前期布局與資金投入相較于常溫奶而言，整個(gè)過(guò)程需要更多資金和時(shí)間投入。
在固態(tài)奶業(yè)務(wù)方面，在收購(gòu)了原河北三鹿的奶粉產(chǎn)業(yè)之后，奶粉業(yè)務(wù)在一段時(shí)間讓三元獲得較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但奶粉產(chǎn)業(yè)也同樣遇到液態(tài)奶所面對(duì)的問(wèn)題。王子恒告訴記者，“國(guó)產(chǎn)奶粉注重產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展和布局，對(duì)外來(lái)品牌形成不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，但三元在此方面的布局動(dòng)作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，使其奶粉業(yè)務(wù)還未有進(jìn)一步的提升。”
2016年財(cái)年度， 三元食品 的總營(yíng)收較同期增長(zhǎng)為5.98%，在營(yíng)收僅有小幅度增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)在除去補(bǔ)貼后卻大幅度縮水。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，雖然目前三元的業(yè)績(jī)并不理想，但介于近幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)原料成本的上升，以及其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上漲，利潤(rùn)下滑也屬于情理之中的事情。同時(shí)，三元處于市場(chǎng)擴(kuò)展和調(diào)節(jié)以及內(nèi)部框架重組的過(guò)程當(dāng)中，這一過(guò)程必然不能一蹴而就，在北京地區(qū)增長(zhǎng)放緩的情況下，未來(lái)如何提振華東等地區(qū)的業(yè)績(jī)，是三元在市場(chǎng)調(diào)整和框架重組時(shí)需要解決的問(wèn)題。
對(duì)于三元目前的市場(chǎng)布局，三元方面回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，北京是公司核心市場(chǎng)，同時(shí)公司將繼續(xù)加快全國(guó)市場(chǎng)布局，經(jīng)營(yíng)狀況總體向好。在區(qū)域擴(kuò)展方面，公司根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇相應(yīng)的適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)。對(duì)于華東等地區(qū)的業(yè)務(wù)，將實(shí)行聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)品類(lèi)的策略方針。
業(yè)績(jī)暴跌背后
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年， 三元食品 獲得政府補(bǔ)助共計(jì)1900萬(wàn)元;2016年，政府補(bǔ)助高達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)573%。在2016年，三元的凈利潤(rùn)共計(jì)為1.05億元，奶粉企業(yè)的發(fā)展補(bǔ)貼成為三元在2016年業(yè)績(jī)提升的重要原因之一。
與此同時(shí)，三元收購(gòu)的“八喜”母公司還為其貢獻(xiàn)了一部分利潤(rùn)。2016年1月份，三元為了加強(qiáng)盈利能力，以現(xiàn)金方式收購(gòu)兄弟企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中高檔冰淇淋“八喜”的生產(chǎn)商北京艾萊發(fā)喜食品有限公司90%股權(quán)，在2016年報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)了8308 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。在2017年第一季度財(cái)報(bào)中，三元凈利潤(rùn)為168萬(wàn)元，同比下滑92%，并預(yù)測(cè)上半年可能與上年同期相比變動(dòng)超過(guò)50%。
根據(jù)三元財(cái)報(bào)顯示，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐步上漲，在2016年同比增加約4000 萬(wàn)元，增幅 4.7%，在2017年Q1財(cái)報(bào)中，由于本期支付上期廣告費(fèi)用，支付有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的金額達(dá)2.5億元，同比增加了35.17%。宋亮告訴記者，整體營(yíng)收較為穩(wěn)定，但利潤(rùn)卻大幅度下滑，除去成本上升等客觀原因，必然是加大了對(duì)資產(chǎn)或者營(yíng)銷(xiāo)的投入，但市場(chǎng)的收益并沒(méi)有得到相應(yīng)提高，或者在收益的短時(shí)間內(nèi)難以見(jiàn)效，就會(huì)導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅度下滑。
記者注意到，雖然在推廣營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用不斷增加，但其廣告與主流一線(xiàn)的乳企相比，大部分以硬廣投放為主。中北藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)王子恒告訴記者，對(duì)于消費(fèi)者而言，軟廣更具有品牌活力，單純的硬廣并不帶來(lái)更多的推廣收益。
北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍認(rèn)為，三元的產(chǎn)品與蒙牛、伊利比較而言，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“年輕化”的戰(zhàn)略節(jié)奏上遠(yuǎn)不如一線(xiàn)乳企的更新速度。目前，80、90后是高毛利潤(rùn)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品不契合目標(biāo)消費(fèi)人群、毛利率提高緩慢的情況下，單純地加大市場(chǎng)投入所帶來(lái)的效果往往并不如預(yù)期的理想，在營(yíng)收提高緩慢的同時(shí)，還會(huì)影響到最終凈利潤(rùn)的提高。
上述專(zhuān)家認(rèn)為，三元進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額并不容易，一方面三元需要加快產(chǎn)品的研發(fā)以及提升推廣營(yíng)銷(xiāo)的技巧，同時(shí)還需要加快市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整和內(nèi)部框架的重組，以便快速平穩(wěn)地渡過(guò)轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。
拳頭產(chǎn)品缺乏
“就目前液態(tài)奶的一線(xiàn)企業(yè)來(lái)看，伊利、蒙牛、光明都擁有自己明星級(jí)別的拳頭產(chǎn)品，這些拳頭產(chǎn)品有效地拉動(dòng)了企業(yè)液態(tài)奶的業(yè)績(jī)，但三元并沒(méi)有過(guò)于出彩的明星產(chǎn)品，導(dǎo)致在整體推廣上缺乏再聚焦。”王子恒說(shuō)。以伊利為例，2016年，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到22.7%，“安慕希”“甄稀”等明星產(chǎn)品的收入占比達(dá)到49%，較上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
雖然三元在北京地區(qū)營(yíng)收占比較高，但卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象，2016年北京地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收約57%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)為1.65%，低于北京以外地區(qū)8.4%的增長(zhǎng)。宋亮認(rèn)為，目前三元在北京以及周邊市場(chǎng)并不利于其業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升，在北京以外的地區(qū)布局和拓展市場(chǎng)是其戰(zhàn)略之一，但目前華東、湖南的業(yè)務(wù)并不理想，想要短時(shí)間提高利潤(rùn)或許并不容易。
北京以及華北地區(qū)是三元的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，且以低溫奶為主要營(yíng)收。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，三元在液態(tài)奶的銷(xiāo)售額排名為第七名，份額約3%;酸奶的銷(xiāo)售額排名為第十名，份額為2%。雷永軍認(rèn)為，三元在北京以及河北地區(qū)面臨的形勢(shì)較為嚴(yán)峻，北京地區(qū)受到伊利、蒙牛強(qiáng)勢(shì)的擠壓，渠道下沉到華北地區(qū)，又受到當(dāng)?shù)鼐龢?lè)寶的阻擊，三元成為區(qū)域優(yōu)勢(shì)并不明顯的乳企。
2016年，三元撤銷(xiāo)了華北事務(wù)部，將液態(tài)奶事業(yè)部拆分為低溫奶和常溫奶兩個(gè)事業(yè)部。隨著低溫奶市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，三元也在多地布局低溫奶市場(chǎng)，對(duì)湖南太子奶的收購(gòu)就是其戰(zhàn)略之一。
但在收購(gòu)太子奶之后，其業(yè)績(jī)并不如意，一直處于虧損的狀態(tài)。在2016年及2017年，三元繼續(xù)加大了對(duì)湖南地區(qū)的投入，希望提振在湖南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)盤(pán)活太子奶。同時(shí)，三元還不斷加強(qiáng)了對(duì)廣西柳州分公司生產(chǎn)設(shè)施的投入。宋亮告訴記者，三元在面對(duì)伊利、蒙牛的常溫奶沖擊時(shí)，也順勢(shì)推出了自己的常溫奶，但效果并不理想。隨著低溫奶在零售市場(chǎng)受到熱捧，三元又將重新回歸到對(duì)低溫奶的布局，但低溫奶前期布局與資金投入相較于常溫奶而言，整個(gè)過(guò)程需要更多資金和時(shí)間投入。
在固態(tài)奶業(yè)務(wù)方面，在收購(gòu)了原河北三鹿的奶粉產(chǎn)業(yè)之后，奶粉業(yè)務(wù)在一段時(shí)間讓三元獲得較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但奶粉產(chǎn)業(yè)也同樣遇到液態(tài)奶所面對(duì)的問(wèn)題。王子恒告訴記者，“國(guó)產(chǎn)奶粉注重產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展和布局，對(duì)外來(lái)品牌形成不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，但三元在此方面的布局動(dòng)作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，使其奶粉業(yè)務(wù)還未有進(jìn)一步的提升。”
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