大概沒有哪個品牌像 多芬 一樣年復(fù)一年地用價值觀營銷。2004年以來， 多芬 一直在廣告里持續(xù)做著一件事：告訴女性們，無論高矮胖瘦、無論膚色如何、直發(fā)還是卷發(fā)，她們本來的樣子就是最美的。
事實(shí)證明， 多芬 十多年來幫助女性建立自信心的“真美行動(Real Beauty Campaign)”成為了價值觀營銷的經(jīng)典案例，也得到了全球范圍內(nèi)大量消費(fèi)者的支持。同樣是打女性牌，但它最近在英國的營銷行動獲得的評價可就沒那么高了，甚至還在社交網(wǎng)絡(luò)上成了被吐槽的對象。
不同于普通的品牌廣告，這一次 多芬 把營銷落實(shí)在了產(chǎn)品上——在英國和奧美合作推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，“每個瓶子都對應(yīng)女性不同的身材和曲線，表達(dá)出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版。” 多芬 在一份聲明中強(qiáng)調(diào)。
這看上去是相當(dāng)“ 多芬 ”的做法，本意是讓女性堅(jiān)持自我，認(rèn)識到自己的美。“最近的研究顯示，有一半的女性認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)帶來了壓力，讓她們按照一定標(biāo)準(zhǔn)來表現(xiàn)自己。慶幸的是，許多女性開始覺醒和我們一起傳播自信之美了。”
讓 多芬 沒想到的是，這個看上去相當(dāng)正能量的活動立刻引來了一片吐槽。“身材瓶”在Twitter上被迅速玩壞了，既然瓶子能代表身材，許多網(wǎng)友拿出了各種奇葩包裝來給自己代言：“謝了 多芬 ，我想這個才能代表我。”
在許多消費(fèi)者看來，把“多樣化審美”的廣告概念放在產(chǎn)品上是一個糟糕的主意。這個本質(zhì)上想要引發(fā)討論、促成購買的活動，卻給現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者出了個大難題：不同形狀包裝的沐浴露容量是否一致暫且不論，一個女性到底應(yīng)該選哪一款?選擇和自己最像的?還是選一個自己的理想型?(真的會有人選擇矮胖款么……)
難怪有網(wǎng)友評論稱：“男性同胞別自作主張地給你的另一半買，說‘這個符合你的身材’。”“如果你需要沐浴露包裝來獲取自我認(rèn)同的話，還是早點(diǎn)去看醫(yī)生，養(yǎng)成一個健康的生活方式比較好。”
一個持續(xù)十多年的價值觀營銷活動，如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一個主題，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也難免淪為套路。盡管當(dāng)今審美正在變得多元，但枉顧現(xiàn)實(shí)存在的審美和健康標(biāo)準(zhǔn)，片面強(qiáng)調(diào)女性自信的價值觀，很容易變得激進(jìn)和脫離現(xiàn)實(shí)。這也就是為什么， 多芬 這張“女性牌”，開始變得不那么吸引人了。
不同于普通的品牌廣告，這一次 多芬 把營銷落實(shí)在了產(chǎn)品上——在英國和奧美合作推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，“每個瓶子都對應(yīng)女性不同的身材和曲線，表達(dá)出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版。” 多芬 在一份聲明中強(qiáng)調(diào)。
這看上去是相當(dāng)“ 多芬 ”的做法，本意是讓女性堅(jiān)持自我，認(rèn)識到自己的美。“最近的研究顯示，有一半的女性認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)帶來了壓力，讓她們按照一定標(biāo)準(zhǔn)來表現(xiàn)自己。慶幸的是，許多女性開始覺醒和我們一起傳播自信之美了。”
讓 多芬 沒想到的是，這個看上去相當(dāng)正能量的活動立刻引來了一片吐槽。“身材瓶”在Twitter上被迅速玩壞了，既然瓶子能代表身材，許多網(wǎng)友拿出了各種奇葩包裝來給自己代言：“謝了 多芬 ，我想這個才能代表我。”
在許多消費(fèi)者看來，把“多樣化審美”的廣告概念放在產(chǎn)品上是一個糟糕的主意。這個本質(zhì)上想要引發(fā)討論、促成購買的活動，卻給現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者出了個大難題：不同形狀包裝的沐浴露容量是否一致暫且不論，一個女性到底應(yīng)該選哪一款?選擇和自己最像的?還是選一個自己的理想型?(真的會有人選擇矮胖款么……)
難怪有網(wǎng)友評論稱：“男性同胞別自作主張地給你的另一半買，說‘這個符合你的身材’。”“如果你需要沐浴露包裝來獲取自我認(rèn)同的話，還是早點(diǎn)去看醫(yī)生，養(yǎng)成一個健康的生活方式比較好。”
一個持續(xù)十多年的價值觀營銷活動，如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一個主題，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也難免淪為套路。盡管當(dāng)今審美正在變得多元，但枉顧現(xiàn)實(shí)存在的審美和健康標(biāo)準(zhǔn)，片面強(qiáng)調(diào)女性自信的價值觀，很容易變得激進(jìn)和脫離現(xiàn)實(shí)。這也就是為什么， 多芬 這張“女性牌”，開始變得不那么吸引人了。
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