昨日，美國(guó)服飾品牌 Ralph Lauren 宣布關(guān)閉位于紐約第五大道的Polo旗艦店，改組電商業(yè)務(wù)，并實(shí)施裁員。第五大道的旗艦店于2014年開設(shè)，當(dāng)時(shí)簽了15年的租金協(xié)議，每年租金為2500萬美元。
2016年 Ralph Lauren 前CEO Stefan Larsson 提出了重振計(jì)劃，打算通過關(guān)店和裁員，來提高公司的效率，減少開支。不過早在今年2月提出該項(xiàng)計(jì)劃的Larsson 已經(jīng)離職。 Ralph Lauren 也和許多品牌一樣，經(jīng)受著零售百貨衰退帶來的內(nèi)部與外部危機(jī)。
該旗艦店的關(guān)閉裁員只是一個(gè)開始，陸續(xù)品牌還將關(guān)閉50家店鋪。預(yù)計(jì)關(guān)店裁員的舉措將在2018年3月底結(jié)束，或?yàn)槠放泼磕旯?jié)省約1.4億美元。不過，重組計(jì)劃的成本約為3.7億美元，主要來自員工遣散費(fèi)，租賃終止費(fèi)用和清理庫(kù)存的相關(guān)費(fèi)用。
除了關(guān)店外， Ralph Lauren 也著手對(duì)新店面開始改造，比如在店內(nèi)開設(shè)咖啡館等等措施。記者之前就曾提及過，紐約一些男裝品牌以及H&M 新品牌ARKET都開始在店內(nèi)設(shè)立咖啡店，來吸引顧客。在中國(guó)一些商場(chǎng)里，也能看到Tennis Wennie等品牌，在實(shí)體店內(nèi)開了咖啡館。
業(yè)績(jī)成了 Ralph Lauren 的心病
2014年 Ralph Lauren 紐約旗艦店開幕的時(shí)候是品牌發(fā)展比較迅猛的一個(gè)時(shí)期，隨后開始走下坡路。最近幾個(gè)季度的營(yíng)收同比都是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，在截至2016年12月30日的2017年第三財(cái)季，公司營(yíng)收為17.14億美元，同比下降11.9%；同店銷售下跌了5個(gè)百分點(diǎn)，在過去12個(gè)季度中，有8個(gè)季度的同店銷售都是負(fù)增長(zhǎng)。
從去年初開始，品牌就在不斷地調(diào)整戰(zhàn)略，但似乎都有點(diǎn)“回天乏力”，不斷發(fā)出業(yè)績(jī)不佳的警報(bào)。去年2月，CEO Christopher Peterson 因拯救不了下滑的業(yè)績(jī)，宣布離職；7月開始品牌削減紙媒廣告投放；
今年2月繼任CEO Stefan Larsson 由于與創(chuàng)始人意見不合被“炒”，受此消息影響， Ralph Lauren 股票大跌，市值增發(fā)了9億美元。業(yè)績(jī)遲遲不能改善成了品牌的心病。
Ralph Lauren 的動(dòng)蕩史，幾乎成了美國(guó)百貨零售業(yè)的寫照，還有不少牌子例如 A&F 也在經(jīng)歷類似的波折。除了大環(huán)境不佳以外，品牌自身也難辭其咎。
Ralph Lauren 的“失敗”在于迎合不了千禧一代
Ralph Lauren 一直想要追隨 Zara 和 H&M 的步伐，變得受年輕一代歡迎，不過卻一直都沒奏效。業(yè)內(nèi)人士表示， Ralph Lauren 這個(gè)擁有70多年歷史的老牌子，一直都缺乏吸引年輕人的特質(zhì)。
首先，從價(jià)格上來說， Ralph Lauren 就拼不過快時(shí)尚品牌。曾有美國(guó)的年輕人在Quora上回答“如何看待 Ralph Lauren 這個(gè)牌子”時(shí)，給出的答案是，顯然品牌衣服的價(jià)位并不是年輕人能夠消費(fèi)得起的。
Ralph Lauren 最出名的就是 polo衫，純棉質(zhì)地，價(jià)格大概在85美元左右。H&M 差不多同款100%棉的polo衫 價(jià)格僅為10美元。如果不是對(duì)這個(gè)牌子有著特殊的偏愛，還真是不太愿意付8倍的價(jià)格，買個(gè)質(zhì)量款式都差不多的衣服。
折扣店對(duì)于一個(gè)牌子來說，也有很大的殺傷力。當(dāng)年Coach就把業(yè)績(jī)不佳一部分歸在了打折村身上。 Ralph Lauren 在某種程度上也是如此?；旧显跉W美的很多打折村，都能看到 Ralph Lauren 的身影，價(jià)格大概是原價(jià)的一半左右。
盡管有人告訴你，打折村的產(chǎn)品與專柜的不一樣，但是擋不住價(jià)格便宜，而且質(zhì)量也差不多。打折等促銷活動(dòng)使得零售商可以清理庫(kù)存或者接觸到更多的消費(fèi)者。但這種戰(zhàn)略是有風(fēng)險(xiǎn)的，一方面可能會(huì)帶來利潤(rùn)率下降的問題。
另一方面，打折村會(huì)影響品牌的定位，本來 Ralph Lauren polo衫的定位是稍高級(jí)一些的，但是打折下來，在消費(fèi)者眼中可能就是大眾價(jià)格。久而久之，消費(fèi)者就認(rèn)為就該這么便宜，貴了就不買。因此 Ralph Lauren 在不少人眼中是打折才會(huì)買的品牌。
此外，從衣服的款式上來講，Polo Ralph Lauren 與 A&F 有點(diǎn)類似，牛仔褲、襯衣、polo衫還有西裝系列，似乎找不出很有特色，讓人眼前一亮的產(chǎn)品。一些西裝類的產(chǎn)品走的是復(fù)古風(fēng)潮，很容易讓人聯(lián)想起廣告片中的英國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)光，木制小屋子，奔馳的駿馬。然而這對(duì)于生活在數(shù)字時(shí)代的千禧一代來說十分陌生，甚至有些老派。
盡管 Ralph Lauren 已經(jīng)做出了改變，包括推出年輕系列的香水以及擴(kuò)展電商渠道，但是在服飾方面，還沒有什么太大的進(jìn)展。商品價(jià)格昂貴，衣服看起來比較過時(shí)，即使時(shí)頗有名氣的老牌也會(huì)陷入增長(zhǎng)衰退，連曾經(jīng)的Gucci都是如此，更何況是 Ralph Lauren 。
僅僅關(guān)店和裁員省錢是不夠的，可能還需要思考，如何才能更好的迎合年輕消費(fèi)者。
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