在后流量時代， 宜家 對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。它不得不依托巨大的線下人流，尋找更多市場紅利。
據(jù) 宜家 家居公布的2016財年報告顯示， 宜家 集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長了7.4%; 宜家 中國銷售額超過125億人民幣，比于去年增長了18.9%。
宜家 集團(tuán)今年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而 宜家 中國每分鐘就會迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內(nèi)各類零售大賣場關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對比。
可 宜家 依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢？
在 宜家 盈利和流量增長的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年， 宜家 在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前， 宜家 在中國的門店數(shù)量為9家。
宜家 于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標(biāo)，即“要去中國149個城市開店”?？芍钡?015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。
當(dāng) 宜家 這個全球家居巨頭品牌，在把賣場開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國這個全球最大消費(fèi)品市場加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場景， 宜家 可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運(yùn)營成本以及相關(guān)成本的激增。
與其他零售商不同的是，每開一個店 宜家 在中國均堅持購地自建而非物業(yè)租賃。此長周期、高成本的模式也給 宜家 帶來了一定壓力。
而且即使通過開店來擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場景來刺激流量增長……
試水電商，為流量 宜家 拼了
2016年9月1日， 宜家 中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時， 宜家 剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國標(biāo)準(zhǔn)而在中國繼續(xù)銷售，而被中國消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時，但 宜家 中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時也會影響和沖擊現(xiàn)有的 宜家 商場模式，如何平衡?
其實(shí)許多人都想多了。 宜家 電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“ 宜家 代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的 宜家 官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有 宜家 ，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是 宜家 出品。
僅僅服務(wù)上海的 宜家 電商，其實(shí)只是一個O2O模式的家居服務(wù)，更多的時候依然是充當(dāng)一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。
須知， 宜家 的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。
無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪?宜家 的流量，并且覆蓋到了許多 宜家 實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實(shí)現(xiàn)場景，最終幫助 宜家 變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的 宜家 的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制、餐飲……掏空流量的每一點(diǎn)需求
讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入 宜家 (代購也要進(jìn)店來購買)，是一個增幅流量的法子，而 宜家 在增幅流量的同時，考慮的更多的卻是如何讓進(jìn)來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。
宜家 創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果 宜家 就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去 宜家 吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去 宜家 逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。
一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是 宜家 用來留客、并想方設(shè)法讓每一個流量都能在 宜家 的每一個環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實(shí)就是一站式服務(wù)。
只是 宜家 做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據(jù)2015財政年 宜家 中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦， 宜家 還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。
對于中國消費(fèi)者來說， 宜家 除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設(shè)計潮流，展開進(jìn)擊。
可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在 宜家 這個全球采購、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國部分地區(qū)用戶，如廣州。
2016年11月， 宜家 廣州商場正式推出一對一的裝飾設(shè)計服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個城市。
服務(wù)的套路也很簡約，申請、看房、設(shè)計、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是 宜家 的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為 宜家 流失的流量，給他們一個留下的場景，很必要。
在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。
除了鋼筋和水泥不能在 宜家 買到，其他所有家裝都能在 宜家 實(shí)現(xiàn)購買并且設(shè)計師定制服務(wù)。
這句 宜家 為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的?？?，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。
在后流量時代， 宜家 對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。你看， 宜家 連自行車都設(shè)計和定制，還有什么不可能呢!
據(jù) 宜家 家居公布的2016財年報告顯示， 宜家 集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長了7.4%; 宜家 中國銷售額超過125億人民幣，比于去年增長了18.9%。
宜家 集團(tuán)今年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而 宜家 中國每分鐘就會迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內(nèi)各類零售大賣場關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對比。
可 宜家 依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢？
在 宜家 盈利和流量增長的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年， 宜家 在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前， 宜家 在中國的門店數(shù)量為9家。
宜家 于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標(biāo)，即“要去中國149個城市開店”?？芍钡?015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。
當(dāng) 宜家 這個全球家居巨頭品牌，在把賣場開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國這個全球最大消費(fèi)品市場加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場景， 宜家 可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運(yùn)營成本以及相關(guān)成本的激增。
與其他零售商不同的是，每開一個店 宜家 在中國均堅持購地自建而非物業(yè)租賃。此長周期、高成本的模式也給 宜家 帶來了一定壓力。
而且即使通過開店來擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場景來刺激流量增長……
試水電商，為流量 宜家 拼了
2016年9月1日， 宜家 中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時， 宜家 剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國標(biāo)準(zhǔn)而在中國繼續(xù)銷售，而被中國消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時，但 宜家 中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時也會影響和沖擊現(xiàn)有的 宜家 商場模式，如何平衡?
其實(shí)許多人都想多了。 宜家 電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“ 宜家 代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
理解這一點(diǎn)并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的 宜家 官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有 宜家 ，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是 宜家 出品。
僅僅服務(wù)上海的 宜家 電商，其實(shí)只是一個O2O模式的家居服務(wù)，更多的時候依然是充當(dāng)一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。
須知， 宜家 的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動效果外，其實(shí)也可以被網(wǎng)站化和電商化。
無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪?宜家 的流量，并且覆蓋到了許多 宜家 實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實(shí)現(xiàn)場景，最終幫助 宜家 變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的 宜家 的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制、餐飲……掏空流量的每一點(diǎn)需求
讓更多的流量能夠以不同的方式進(jìn)入 宜家 (代購也要進(jìn)店來購買)，是一個增幅流量的法子，而 宜家 在增幅流量的同時，考慮的更多的卻是如何讓進(jìn)來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。
宜家 創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果 宜家 就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去 宜家 吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去 宜家 逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。
一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是 宜家 用來留客、并想方設(shè)法讓每一個流量都能在 宜家 的每一個環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實(shí)就是一站式服務(wù)。
只是 宜家 做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據(jù)2015財政年 宜家 中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦， 宜家 還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。
對于中國消費(fèi)者來說， 宜家 除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設(shè)計潮流，展開進(jìn)擊。
可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在 宜家 這個全球采購、標(biāo)準(zhǔn)件運(yùn)作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國部分地區(qū)用戶，如廣州。
2016年11月， 宜家 廣州商場正式推出一對一的裝飾設(shè)計服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個城市。
服務(wù)的套路也很簡約，申請、看房、設(shè)計、坐等。這其實(shí)就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是 宜家 的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件一旦穩(wěn)健上揚(yáng)，他們將最有可能成為 宜家 流失的流量，給他們一個留下的場景，很必要。
在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。
除了鋼筋和水泥不能在 宜家 買到，其他所有家裝都能在 宜家 實(shí)現(xiàn)購買并且設(shè)計師定制服務(wù)。
這句 宜家 為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進(jìn)入所夸下的?？?，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。
在后流量時代， 宜家 對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。你看， 宜家 連自行車都設(shè)計和定制，還有什么不可能呢!
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本文來源： 曾想落戶中國149個城市 宜家有了更多場景的渴望
