寶潔 公司旗下的十億美元品牌玉蘭油（Olay）竭力想要挽救其在中國市場長期以來的頹勢，其正在不停地關(guān)閉眾多無法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜。
上周五， 寶潔 全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在分析師會議上透露，玉蘭油將在中國關(guān)閉約30%的專柜。“我們會在產(chǎn)品包裝、美容顧問和柜臺運(yùn)營方面降低成本。”他表示。
寶潔 中國郵件回復(fù)界面新聞記者稱：“ 寶潔 非常重視中國化妝品市場，我們正在升級和優(yōu)化Olay專柜，力求為消費(fèi)者提供高端和愉悅的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在北美非常成功的Olay眼部護(hù)理系列也將在下個月登陸中國市場。”至于專柜關(guān)閉數(shù)量、是否裁員、撤柜進(jìn)展、產(chǎn)品線和包裝變化、美容顧問培訓(xùn)投入等問題， 寶潔 中國則以商業(yè)機(jī)密為由拒絕回答。
最早在2016財年第四季度業(yè)績電話會議上，CEO泰勒就曾表示，玉蘭油要讓專柜形象煥然一新，關(guān)閉無法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜并專注于最賺錢的柜臺，對有競爭潛力的專柜進(jìn)行升級。在2017財年第一季度財報分析師電話會議上，首席財務(wù)官Jon Moeller也提到，希望中國的柜臺布局重新設(shè)計(jì)，能提供更好的整體購物和消費(fèi)者體驗(yàn)。
盡管如今顯得落魄，但說起來，玉蘭油還是中國化妝品行業(yè)“專柜”營銷方式的啟蒙者。在其1989年進(jìn)入中國市場之前，國內(nèi)終端柜臺以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個柜臺銷售，玉蘭油率先設(shè)立起護(hù)膚品專柜，被中國同行們爭相模仿和學(xué)習(xí)。
不過，隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級和銷售渠道的變遷，玉蘭油的專柜早已落伍，急需改造。
“我們在商場內(nèi)的柜臺受到該渠道客流嚴(yán)重流失的影響，而且商場內(nèi)的顧問費(fèi)用沒有優(yōu)勢。”Keith說。他表示，在過去的六個月里，玉蘭油已經(jīng)全面改進(jìn)了其美容顧問服務(wù)，并且正在以更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，投入資金升級那些能帶來更多盈利的柜臺，包括在診斷設(shè)備、樣品贈品、顧問培訓(xùn)和員工激勵上的投入，希望以此來吸引新的消費(fèi)者。
“升級后的專柜目前的初期表現(xiàn)都不錯，我們正在不斷升級更多專柜的進(jìn)程中。”Keith說，“在接下來的6-12個月，你會看到更多的進(jìn)展。”
除了專柜方面的改革，在產(chǎn)品上，玉蘭油將更加突出品牌的“抗衰老”定位。
今年7月，玉蘭油在美國推出了由5支產(chǎn)品組成的“Olay眼部護(hù)理系列（Olay Eyes）”。這一把“抗衰老”視為是其核心競爭優(yōu)勢的護(hù)膚品牌認(rèn)為，女性的眼部最容易顯露出衰老的跡象，最需要相關(guān)護(hù)理。
據(jù)Keith透露，產(chǎn)品推出之后反響很好，眼部護(hù)理產(chǎn)品獲得了雙位數(shù)增長（新品發(fā)布前的一年里下跌了3%），玉蘭油在該領(lǐng)域的市場份額增加了9個百分點(diǎn)。 寶潔 中國表示，這一系列將在下個月進(jìn)入中國市場。
去年，玉蘭油還在北美市場大刀闊斧地精簡產(chǎn)品線，砍掉了20%的SKU，淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品，希望通過專注于核心產(chǎn)品來重振這一美容品牌的銷售。
被中國消費(fèi)者習(xí)慣稱為“大紅瓶”的Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜（Regenerist Micro-Sculpting Cream），就是其選擇保留的核心產(chǎn)品之一。Keith表示，專注核心產(chǎn)品的策略讓這一產(chǎn)品在上一財年的銷售額增長了7%，整個塑顏系列則增長了27%。
Olay還打算從下個月開始在美國市場更換新包裝。“我們將通過極具品質(zhì)的包裝，以及簡化的、更有針對性的SKU，幫助消費(fèi)者為找到合適她的產(chǎn)品。”但 寶潔 中國沒有透露相應(yīng)計(jì)劃。
近年來，玉蘭油一直在拖 寶潔 業(yè)績的后腿。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在 寶潔 最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了 寶潔 化妝品部門的業(yè)績；化妝品部門占 寶潔 公司760億美元銷售額的1/4。在 寶潔 的第二大市場中國，中怡康的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
這一被年輕人看作“媽媽用的牌子”的老牌護(hù)膚品能否在中國市場重振旗鼓還有待觀察。
上周五， 寶潔 全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在分析師會議上透露，玉蘭油將在中國關(guān)閉約30%的專柜。“我們會在產(chǎn)品包裝、美容顧問和柜臺運(yùn)營方面降低成本。”他表示。
寶潔 中國郵件回復(fù)界面新聞記者稱：“ 寶潔 非常重視中國化妝品市場，我們正在升級和優(yōu)化Olay專柜，力求為消費(fèi)者提供高端和愉悅的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在北美非常成功的Olay眼部護(hù)理系列也將在下個月登陸中國市場。”至于專柜關(guān)閉數(shù)量、是否裁員、撤柜進(jìn)展、產(chǎn)品線和包裝變化、美容顧問培訓(xùn)投入等問題， 寶潔 中國則以商業(yè)機(jī)密為由拒絕回答。
最早在2016財年第四季度業(yè)績電話會議上，CEO泰勒就曾表示，玉蘭油要讓專柜形象煥然一新，關(guān)閉無法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜并專注于最賺錢的柜臺，對有競爭潛力的專柜進(jìn)行升級。在2017財年第一季度財報分析師電話會議上，首席財務(wù)官Jon Moeller也提到，希望中國的柜臺布局重新設(shè)計(jì)，能提供更好的整體購物和消費(fèi)者體驗(yàn)。
盡管如今顯得落魄，但說起來，玉蘭油還是中國化妝品行業(yè)“專柜”營銷方式的啟蒙者。在其1989年進(jìn)入中國市場之前，國內(nèi)終端柜臺以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個柜臺銷售，玉蘭油率先設(shè)立起護(hù)膚品專柜，被中國同行們爭相模仿和學(xué)習(xí)。
不過，隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級和銷售渠道的變遷，玉蘭油的專柜早已落伍，急需改造。
“我們在商場內(nèi)的柜臺受到該渠道客流嚴(yán)重流失的影響，而且商場內(nèi)的顧問費(fèi)用沒有優(yōu)勢。”Keith說。他表示，在過去的六個月里，玉蘭油已經(jīng)全面改進(jìn)了其美容顧問服務(wù)，并且正在以更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，投入資金升級那些能帶來更多盈利的柜臺，包括在診斷設(shè)備、樣品贈品、顧問培訓(xùn)和員工激勵上的投入，希望以此來吸引新的消費(fèi)者。
“升級后的專柜目前的初期表現(xiàn)都不錯，我們正在不斷升級更多專柜的進(jìn)程中。”Keith說，“在接下來的6-12個月，你會看到更多的進(jìn)展。”
除了專柜方面的改革，在產(chǎn)品上，玉蘭油將更加突出品牌的“抗衰老”定位。
今年7月，玉蘭油在美國推出了由5支產(chǎn)品組成的“Olay眼部護(hù)理系列（Olay Eyes）”。這一把“抗衰老”視為是其核心競爭優(yōu)勢的護(hù)膚品牌認(rèn)為，女性的眼部最容易顯露出衰老的跡象，最需要相關(guān)護(hù)理。
據(jù)Keith透露，產(chǎn)品推出之后反響很好，眼部護(hù)理產(chǎn)品獲得了雙位數(shù)增長（新品發(fā)布前的一年里下跌了3%），玉蘭油在該領(lǐng)域的市場份額增加了9個百分點(diǎn)。 寶潔 中國表示，這一系列將在下個月進(jìn)入中國市場。
去年，玉蘭油還在北美市場大刀闊斧地精簡產(chǎn)品線，砍掉了20%的SKU，淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品，希望通過專注于核心產(chǎn)品來重振這一美容品牌的銷售。
被中國消費(fèi)者習(xí)慣稱為“大紅瓶”的Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜（Regenerist Micro-Sculpting Cream），就是其選擇保留的核心產(chǎn)品之一。Keith表示，專注核心產(chǎn)品的策略讓這一產(chǎn)品在上一財年的銷售額增長了7%，整個塑顏系列則增長了27%。
Olay還打算從下個月開始在美國市場更換新包裝。“我們將通過極具品質(zhì)的包裝，以及簡化的、更有針對性的SKU，幫助消費(fèi)者為找到合適她的產(chǎn)品。”但 寶潔 中國沒有透露相應(yīng)計(jì)劃。
近年來，玉蘭油一直在拖 寶潔 業(yè)績的后腿。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在 寶潔 最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了 寶潔 化妝品部門的業(yè)績；化妝品部門占 寶潔 公司760億美元銷售額的1/4。在 寶潔 的第二大市場中國，中怡康的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
這一被年輕人看作“媽媽用的牌子”的老牌護(hù)膚品能否在中國市場重振旗鼓還有待觀察。
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