玉蘭油 可能沒想到，在進入中國市場27年后，這個曾在中國護膚市場起到啟明燈作用的“優(yōu)等生”，不知不覺掉入了“后進生”的行列。在意識到這個問題之后，發(fā)狠的革新之旅開啟。然而，對于已經(jīng)習慣了 玉蘭油 風格的渠道商和消費者來說，能接受這種改變嗎？
從年銷千萬的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學畢業(yè)，剛剛邁入職場的劉小姐，每天下班都需要經(jīng)過一家中百倉儲順路進去買菜。今天，結(jié)賬時她路過“放血大打折”的洗護區(qū)，也沒有理會衛(wèi)生品區(qū)域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護膚區(qū)定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺——卻發(fā)現(xiàn)沒有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護系列占據(jù)了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側(cè)擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經(jīng)許久沒有人擦拭。
這時,隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過來告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺看了兩秒鐘，轉(zhuǎn)頭問隔壁國貨的導(dǎo)購：“你剛剛說你有什么優(yōu)惠來著？”
小劉不是個例。
萬千無名的中國年輕消費者，正在給 玉蘭油 自動貼上 “媽媽用的牌子”的標簽。在十年前，這個 曾經(jīng)動輒就有年銷千萬佳績、動輒為百貨渠道寵愛的強勢品牌也逐漸面臨著越來越大的業(yè)績壓力。
所幸， 玉蘭油 意識到了問題的嚴重性。在上周五舉辦的集團投資者會議上，寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡戰(zhàn)略已取得進展，具體可以概括為兩步：一是關(guān)閉在中國30％的專柜；二是精簡產(chǎn)品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤是 玉蘭油 在專營店最大的障礙
有業(yè)內(nèi)專家將寶潔對 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業(yè)入華早期綜合癥”。即，廣撒網(wǎng)多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國內(nèi)化妝品行業(yè)，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實在專柜、營銷理念、渠道建設(shè)等方面，為國內(nèi)的化妝品從業(yè)者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來者居上的故事，又發(fā)生了。
在傳統(tǒng)渠道混得風生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當無數(shù)個小劉看到 玉蘭油 的柜臺開滿了大賣場、百貨一樓專柜、街邊拐角專營店時， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會下降。
而多位連鎖店負責人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤空間小。如果不是特別具有品牌號召力的某些產(chǎn)品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴重，主流消費者不感冒；二是利潤空間不足，8折的拿貨價對門店來說沒有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒了信心”。和某些國貨品牌在雙十一時給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區(qū)域經(jīng)銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)“小到可以忽視”。同樣是一個“媽”，寶潔旗下的洗護行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現(xiàn)在國內(nèi)混戰(zhàn)太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產(chǎn)品線也值得期待，尤其是專營店渠道。
百貨為何對 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產(chǎn)品線的精簡方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標簽，我索性就做給你看”的大無畏精神。記者相信，促使小劉轉(zhuǎn)向隔壁國貨專柜的主因，應(yīng)該還是對 玉蘭油 定位的質(zhì)疑。
下一步，寶潔的規(guī)劃是， 玉蘭油 在中國市場將加速轉(zhuǎn)型為抗衰老的護膚品牌。寶潔中國官方向記者回復(fù)說，除了升級優(yōu)化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護理系列也將在下個月登陸中國市場。”
某百貨集團資深化妝品采購告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險，也是無奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競爭力退化；二是產(chǎn)品線太廣，品牌調(diào)性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點，在決策上是正確的。她同時指出，此舉務(wù)必會使 玉蘭油 定位有所調(diào)整，略高端的價位，能否讓部分看重其價格合理、大牌基因的消費者繼續(xù)追隨？它的研發(fā)、宣傳等能不能落到實處？這些問題都有待消費者檢驗。
湖南高端百貨平和堂負責人向記者介紹， 玉蘭油 是1998年進駐平和堂，賣得一直很不錯，而近幾年形勢不容樂觀，甚至出現(xiàn)負增長。相反，SK-II則在平和堂欣欣向榮。
在SK-II成為首個摘得“雙十一”天貓旗艦店破億品牌殊榮后，對比下的 玉蘭油 的改革之路顯得有些急切。平和堂負責人說，抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價高，一般會在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會主攻超市。像 玉蘭油 這類定位平價、主渠道已變?yōu)榇筚u場的品牌，現(xiàn)在又想瞄準抗衰這個高價位線的市場，這位運作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。
從年銷千萬的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學畢業(yè)，剛剛邁入職場的劉小姐，每天下班都需要經(jīng)過一家中百倉儲順路進去買菜。今天，結(jié)賬時她路過“放血大打折”的洗護區(qū)，也沒有理會衛(wèi)生品區(qū)域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護膚區(qū)定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺——卻發(fā)現(xiàn)沒有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護系列占據(jù)了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側(cè)擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經(jīng)許久沒有人擦拭。
這時,隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過來告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺看了兩秒鐘，轉(zhuǎn)頭問隔壁國貨的導(dǎo)購：“你剛剛說你有什么優(yōu)惠來著？”
小劉不是個例。
萬千無名的中國年輕消費者，正在給 玉蘭油 自動貼上 “媽媽用的牌子”的標簽。在十年前，這個 曾經(jīng)動輒就有年銷千萬佳績、動輒為百貨渠道寵愛的強勢品牌也逐漸面臨著越來越大的業(yè)績壓力。
所幸， 玉蘭油 意識到了問題的嚴重性。在上周五舉辦的集團投資者會議上，寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡戰(zhàn)略已取得進展，具體可以概括為兩步：一是關(guān)閉在中國30％的專柜；二是精簡產(chǎn)品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤是 玉蘭油 在專營店最大的障礙
有業(yè)內(nèi)專家將寶潔對 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業(yè)入華早期綜合癥”。即，廣撒網(wǎng)多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國內(nèi)化妝品行業(yè)，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實在專柜、營銷理念、渠道建設(shè)等方面，為國內(nèi)的化妝品從業(yè)者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來者居上的故事，又發(fā)生了。
在傳統(tǒng)渠道混得風生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當無數(shù)個小劉看到 玉蘭油 的柜臺開滿了大賣場、百貨一樓專柜、街邊拐角專營店時， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會下降。
而多位連鎖店負責人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤空間小。如果不是特別具有品牌號召力的某些產(chǎn)品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴重，主流消費者不感冒；二是利潤空間不足，8折的拿貨價對門店來說沒有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒了信心”。和某些國貨品牌在雙十一時給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區(qū)域經(jīng)銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)“小到可以忽視”。同樣是一個“媽”，寶潔旗下的洗護行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現(xiàn)在國內(nèi)混戰(zhàn)太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產(chǎn)品線也值得期待，尤其是專營店渠道。
百貨為何對 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產(chǎn)品線的精簡方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標簽，我索性就做給你看”的大無畏精神。記者相信，促使小劉轉(zhuǎn)向隔壁國貨專柜的主因，應(yīng)該還是對 玉蘭油 定位的質(zhì)疑。
下一步，寶潔的規(guī)劃是， 玉蘭油 在中國市場將加速轉(zhuǎn)型為抗衰老的護膚品牌。寶潔中國官方向記者回復(fù)說，除了升級優(yōu)化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護理系列也將在下個月登陸中國市場。”
某百貨集團資深化妝品采購告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險，也是無奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競爭力退化；二是產(chǎn)品線太廣，品牌調(diào)性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點，在決策上是正確的。她同時指出，此舉務(wù)必會使 玉蘭油 定位有所調(diào)整，略高端的價位，能否讓部分看重其價格合理、大牌基因的消費者繼續(xù)追隨？它的研發(fā)、宣傳等能不能落到實處？這些問題都有待消費者檢驗。
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本文來源： 玉蘭油開始革新 砍掉中國30％的百貨專柜
