如果加多寶不再是行業(yè)龍頭，誰又能引領(lǐng) 涼茶 市場？在加多寶深陷“倒閉”輿論風(fēng)波時，有聲音認(rèn)為王老吉會是最后的贏家。不過，北京商報記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與加多寶銷量同步下滑的還有王老吉品牌，銷量衰退不只體現(xiàn)在單一品牌，而是成了行業(yè)現(xiàn)象。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的 涼茶 ，正在經(jīng)歷人氣的退溫。
王老吉難上位
由于并不是上市公司，加多寶對 涼茶 銷量的對外口徑一直不透明。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年加多寶在 涼茶 飲料細(xì)分市場的份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。根據(jù)加多寶公司之前的對外說法，2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解 涼茶 市場的行業(yè)人士看來，這些數(shù)據(jù)有水分，“加多寶多位經(jīng)銷商透露，經(jīng)歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因為大量的營銷支出而受到影響。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是介紹。加多寶部分經(jīng)銷商根據(jù)市場反饋更是表示，在區(qū)域市場加多寶銷量已告別了頂峰期，出現(xiàn)了銷量的下滑。
在消費(fèi)者看來，加多寶和王老吉向來是宿敵，加多寶的衰退在一定程度上意味著王老吉的增長，這樣的邏輯是否契合市場的真實情況？對此，某超市商品部負(fù)責(zé)人直言：“加多寶的下滑也意味著王老吉銷量的下滑，兩者是同步的。”
王老吉母公司白云山的一組數(shù)字或許能說明這一點(diǎn)，2016年上半年白云山大健康產(chǎn)業(yè)銷售額為47.01億元，同比增長7.62%；而在2015年該公司大健康板塊方面，王老吉實現(xiàn)收入77.68億元，同比增長9%。今年上半年大健康板塊的增速已出現(xiàn)下滑。此外，去年王老吉方面也曾公開表示， 涼茶 業(yè)務(wù)的銷售額僅有個位數(shù)的增長。
陜西某市級經(jīng)銷商也坦言：“從現(xiàn)有行業(yè)格局上看，加多寶市場份額依然高于王老吉，在同步衰退下，加多寶、王老吉、和其正依次排列的市場份額沒有變化。”
對于加多寶與王老吉的市場表現(xiàn)情況，北京商報記者也做了一份市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，33%的消費(fèi)者在選擇 涼茶 時更偏向加多寶，而主動選擇王老吉的消費(fèi)者只占13%；此外，有52%的消費(fèi)者認(rèn)為并未感覺到加多寶與王老吉的明顯差別，58%的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的品牌認(rèn)知度更高。只有34%的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的品牌認(rèn)知度更勝一籌。
涼茶 高峰已過
加多寶與王老吉兩大 涼茶 龍頭的銷售放緩甚至區(qū)域市場的銷售下滑背后是 涼茶 行業(yè)不再熱鬧的不爭事實。弗若斯特沙利文的一份報告稱，2014年中國 涼茶 的市場規(guī)模為509億元，到2019年將達(dá)到1043億元。過去幾年， 涼茶 品類復(fù)合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長率將下降至15.4%。
而 涼茶 在終端市場上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如這份報告般樂觀。 涼茶 行業(yè)老三和其正在感受到行業(yè)波動的變化。去年上市之時，和其正給出了這樣一組數(shù)據(jù)：截至2015年3月31日， 涼茶 的收入為6.04億元，而上年同期收入為6.1億元，2015年一季度收入便出現(xiàn)了下滑；此外，在2012-2014年之間， 涼茶 的收入分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。 涼茶 在達(dá)利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。
除了品牌商外，經(jīng)銷商們感受到的市場變化更立體。“以前我們一年最好的銷量是50萬箱，現(xiàn)在最多20萬箱，銷量下滑了，市場推廣費(fèi)用也相應(yīng)減少了，下一步可能情況會更差。”陜西省某市級加多寶經(jīng)銷商稱。另有北京商報對于消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果也同樣顯示，34%的消費(fèi)者已明顯感覺到 涼茶 品類的過氣。
有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報記者介紹， 涼茶 行業(yè)從2014開始已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間 涼茶 品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了 涼茶 的蛋糕，去年由于飲料整體消費(fèi)疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇， 涼茶 品類增速預(yù)計不及上年，今年情況更加嚴(yán)重。
“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后就會被其他品類所替代， 涼茶 亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來。”朱丹蓬如是總結(jié)。
過氣背后的反思
除了朱丹蓬所說的行業(yè)規(guī)律外， 涼茶 市場衰退的原因更多的集中在產(chǎn)品本身。上述經(jīng)銷商人士給出的消費(fèi)者反饋是“太甜”。該經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)者對于飲料的口味偏好變化非常快，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意選擇健康、口味偏淡的產(chǎn)品，統(tǒng)一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報的問卷調(diào)查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費(fèi)者歡迎的四個品類。而 涼茶 則倒數(shù)第二，只有5%的消費(fèi)者愿意在眾多飲料品類中主動選擇 涼茶 。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無糖 涼茶 新品，這也是應(yīng)對消費(fèi)者口味變化的措施。
除了口味原因外， 涼茶 “去火”的功效宣傳也限制了該細(xì)分品類的發(fā)展。 涼茶 并非全國性飲料，推出市場之初更多集中在南方市場，后來因為加多寶和王老吉等品牌的推廣才從區(qū)域性飲料產(chǎn)品變成全國性產(chǎn)品。而在推廣過程中“怕上火喝 涼茶 ”的廣告語也深入人心，廣告語也為該產(chǎn)品限定了飲用的特定場合甚至是飲用季節(jié)，這也是該品類難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產(chǎn)品形成直接對抗的原因。
另有經(jīng)銷商人士進(jìn)而指出：“ 涼茶 在某種程度上是廣告驅(qū)動型產(chǎn)品，這要從加多寶冠名《中國好聲音》這檔節(jié)目說起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓 涼茶 一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來了 涼茶 氣場的衰減，這是在銷售終端最明顯能感受到的變化。”以加多寶為例，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場熱度也隨之大幅減小。
飲料細(xì)分品類的起起伏伏也牽動著品牌和企業(yè)的命運(yùn)。不論是對加多寶還是王老吉而言，產(chǎn)品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業(yè)的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔(dān)后果。“惡性競爭是桎梏行業(yè)發(fā)展的枷鎖，共同協(xié)作才能將產(chǎn)業(yè)做大，而從口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)到經(jīng)銷商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費(fèi)在了無謂的事情中，而恰恰忽略和錯過了行業(yè)發(fā)展的黃金時代。”
王老吉難上位
由于并不是上市公司，加多寶對 涼茶 銷量的對外口徑一直不透明。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年加多寶在 涼茶 飲料細(xì)分市場的份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。根據(jù)加多寶公司之前的對外說法，2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解 涼茶 市場的行業(yè)人士看來，這些數(shù)據(jù)有水分，“加多寶多位經(jīng)銷商透露，經(jīng)歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因為大量的營銷支出而受到影響。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是介紹。加多寶部分經(jīng)銷商根據(jù)市場反饋更是表示，在區(qū)域市場加多寶銷量已告別了頂峰期，出現(xiàn)了銷量的下滑。
在消費(fèi)者看來，加多寶和王老吉向來是宿敵，加多寶的衰退在一定程度上意味著王老吉的增長，這樣的邏輯是否契合市場的真實情況？對此，某超市商品部負(fù)責(zé)人直言：“加多寶的下滑也意味著王老吉銷量的下滑，兩者是同步的。”
王老吉母公司白云山的一組數(shù)字或許能說明這一點(diǎn)，2016年上半年白云山大健康產(chǎn)業(yè)銷售額為47.01億元，同比增長7.62%；而在2015年該公司大健康板塊方面，王老吉實現(xiàn)收入77.68億元，同比增長9%。今年上半年大健康板塊的增速已出現(xiàn)下滑。此外，去年王老吉方面也曾公開表示， 涼茶 業(yè)務(wù)的銷售額僅有個位數(shù)的增長。
陜西某市級經(jīng)銷商也坦言：“從現(xiàn)有行業(yè)格局上看，加多寶市場份額依然高于王老吉，在同步衰退下，加多寶、王老吉、和其正依次排列的市場份額沒有變化。”
對于加多寶與王老吉的市場表現(xiàn)情況，北京商報記者也做了一份市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，33%的消費(fèi)者在選擇 涼茶 時更偏向加多寶，而主動選擇王老吉的消費(fèi)者只占13%；此外，有52%的消費(fèi)者認(rèn)為并未感覺到加多寶與王老吉的明顯差別，58%的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的品牌認(rèn)知度更高。只有34%的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的品牌認(rèn)知度更勝一籌。
涼茶 高峰已過
加多寶與王老吉兩大 涼茶 龍頭的銷售放緩甚至區(qū)域市場的銷售下滑背后是 涼茶 行業(yè)不再熱鬧的不爭事實。弗若斯特沙利文的一份報告稱，2014年中國 涼茶 的市場規(guī)模為509億元，到2019年將達(dá)到1043億元。過去幾年， 涼茶 品類復(fù)合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長率將下降至15.4%。
而 涼茶 在終端市場上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如這份報告般樂觀。 涼茶 行業(yè)老三和其正在感受到行業(yè)波動的變化。去年上市之時，和其正給出了這樣一組數(shù)據(jù)：截至2015年3月31日， 涼茶 的收入為6.04億元，而上年同期收入為6.1億元，2015年一季度收入便出現(xiàn)了下滑；此外，在2012-2014年之間， 涼茶 的收入分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。 涼茶 在達(dá)利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。
除了品牌商外，經(jīng)銷商們感受到的市場變化更立體。“以前我們一年最好的銷量是50萬箱，現(xiàn)在最多20萬箱，銷量下滑了，市場推廣費(fèi)用也相應(yīng)減少了，下一步可能情況會更差。”陜西省某市級加多寶經(jīng)銷商稱。另有北京商報對于消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果也同樣顯示，34%的消費(fèi)者已明顯感覺到 涼茶 品類的過氣。
有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報記者介紹， 涼茶 行業(yè)從2014開始已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間 涼茶 品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了 涼茶 的蛋糕，去年由于飲料整體消費(fèi)疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇， 涼茶 品類增速預(yù)計不及上年，今年情況更加嚴(yán)重。
“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后就會被其他品類所替代， 涼茶 亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來。”朱丹蓬如是總結(jié)。
過氣背后的反思
除了朱丹蓬所說的行業(yè)規(guī)律外， 涼茶 市場衰退的原因更多的集中在產(chǎn)品本身。上述經(jīng)銷商人士給出的消費(fèi)者反饋是“太甜”。該經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)者對于飲料的口味偏好變化非常快，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意選擇健康、口味偏淡的產(chǎn)品，統(tǒng)一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報的問卷調(diào)查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費(fèi)者歡迎的四個品類。而 涼茶 則倒數(shù)第二，只有5%的消費(fèi)者愿意在眾多飲料品類中主動選擇 涼茶 。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無糖 涼茶 新品，這也是應(yīng)對消費(fèi)者口味變化的措施。
除了口味原因外， 涼茶 “去火”的功效宣傳也限制了該細(xì)分品類的發(fā)展。 涼茶 并非全國性飲料，推出市場之初更多集中在南方市場，后來因為加多寶和王老吉等品牌的推廣才從區(qū)域性飲料產(chǎn)品變成全國性產(chǎn)品。而在推廣過程中“怕上火喝 涼茶 ”的廣告語也深入人心，廣告語也為該產(chǎn)品限定了飲用的特定場合甚至是飲用季節(jié)，這也是該品類難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產(chǎn)品形成直接對抗的原因。
另有經(jīng)銷商人士進(jìn)而指出：“ 涼茶 在某種程度上是廣告驅(qū)動型產(chǎn)品，這要從加多寶冠名《中國好聲音》這檔節(jié)目說起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓 涼茶 一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來了 涼茶 氣場的衰減，這是在銷售終端最明顯能感受到的變化。”以加多寶為例，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場熱度也隨之大幅減小。
飲料細(xì)分品類的起起伏伏也牽動著品牌和企業(yè)的命運(yùn)。不論是對加多寶還是王老吉而言，產(chǎn)品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業(yè)的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔(dān)后果。“惡性競爭是桎梏行業(yè)發(fā)展的枷鎖，共同協(xié)作才能將產(chǎn)業(yè)做大，而從口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)到經(jīng)銷商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費(fèi)在了無謂的事情中，而恰恰忽略和錯過了行業(yè)發(fā)展的黃金時代。”
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本文來源： 龍頭褪色 涼茶“涼了”
