10月8日， 三只松鼠 投食店開業(yè)已滿一周。據(jù)透露，橫跨國(guó)慶長(zhǎng)假，投食店開業(yè)一周的總銷售額高達(dá)110萬(wàn)元，超過5萬(wàn)人進(jìn)店。
“這是一個(gè)2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。” 三只松鼠 創(chuàng)始人章燎原這樣介紹道。
從開業(yè)第一天起，這家零食店門口就不乏排隊(duì)進(jìn)店的忠實(shí)粉絲。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自帶IP優(yōu)勢(shì)的“ 三只松鼠 ”這張好牌，創(chuàng)始人章燎原又將有哪些布局和規(guī)劃?
9月30日，我們帶來了最新鮮的探店報(bào)告?，F(xiàn)在，記者深度挖掘，希望能找到這些問題的答案。
一家2.5次元的投食店如何建立?
開業(yè)前兩個(gè)星期，投食店還是一片狼藉的模樣。原本放在中間的休閑吧臺(tái)區(qū)，由于進(jìn)店體驗(yàn)不夠好，臨時(shí)被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調(diào)配人員加班加點(diǎn)，直到開業(yè)前幾日，O2O事業(yè)部總監(jiān)徐凱的團(tuán)隊(duì)還天天加班到凌晨7點(diǎn)，夜以繼日碼貨趕工。
為了讓店鋪效果和消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到最佳，這樣的“傷筋動(dòng)骨”已經(jīng)不是第一次。店鋪內(nèi)玻璃鋼材質(zhì)的小松鼠造型，一直做到第四個(gè)版本才滿意。徐凱親自跑到工廠摳每一個(gè)細(xì)節(jié)，眼睛的顏色、使用的材料全都確保調(diào)配到最合適的狀態(tài)。“店門口 三只松鼠 疊在一起的鎮(zhèn)店之寶，也是工廠第一次嘗試這么高的造型，在里面加鋼筋固定，運(yùn)輸成本非常高。”
回憶起著手籌建線下店的點(diǎn)滴經(jīng)歷，徐凱感慨萬(wàn)千。
三只松鼠 的辦公樓中間有一個(gè)天臺(tái)，在將近一個(gè)月的時(shí)間里，章燎原拉著團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人天天在那里開小會(huì)，“說到線上用戶特別貴，怎么整合流量的問題。”徐凱回憶道，“以前營(yíng)銷有個(gè)說法叫渠道下沉，終端為王，我們想把屬于自己的線下門店和獨(dú)立App兩個(gè)終端都做了。”
“你們回軟件園吧。學(xué)阿里巴巴的無線團(tuán)隊(duì)，去湖畔花園的小樓房里安心做事。”章燎原下了發(fā)配令，決定讓徐凱和兩位程序員搬回 三只松鼠 剛創(chuàng)業(yè)時(shí)所在的軟件園。“搬公司的時(shí)候誰(shuí)也沒有想到給自己留后路，東西全是破破爛爛的，根本不能二次利用。”徐凱哭笑不得，“我們?cè)谀抢镆彩翘焯旒影?，做App、做策劃、做設(shè)計(jì)，一直呆到房租到期才搬回來。”
從2015年年末開始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)用數(shù)月的時(shí)間打通全渠道、全品類，其中曲折，外人很難想象。“甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個(gè)普通的線下店，想要玩出更有個(gè)性化的新花樣。”徐凱說。
這種個(gè)性化體現(xiàn)在店鋪的每個(gè)角落。“就連投食店這個(gè)名字也是每天開會(huì)，否定了無數(shù)個(gè)方案才確定的。” 收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫做“投食價(jià)”，類似巧克力豆品牌M&M's的主題商店， 三只松鼠 店鋪內(nèi)散稱的堅(jiān)果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”。
“我們?cè)谌齻€(gè)月之內(nèi)開發(fā)了87款周邊產(chǎn)品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會(huì)有毛巾之類的全生活概念，”徐凱介紹?！段⑽⒁恍軆A城》、《小別離》、《歡樂頌》等電視劇植入的明星同款也被單獨(dú)列了一個(gè)柜臺(tái)。“所有玩偶都是精工的，毛絨的長(zhǎng)度、填充物是否無毒無害都有嚴(yán)格要求，找了杭州、廣州等地最好的供應(yīng)商一起做。”
水墨屏的電子價(jià)簽也是一個(gè)小亮點(diǎn)，消費(fèi)者用 三只松鼠 App對(duì)商品進(jìn)行掃碼，就可以直接加入線上購(gòu)物車，成為引流到線上的巧妙心機(jī)。另外，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽相比，電子價(jià)簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價(jià)簽，幾秒就能修改所有的價(jià)格，大大減少人力物力資本，并且能夠由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價(jià)格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環(huán)保又便捷。
在選址上，自帶流量的 三只松鼠 并沒有選擇人氣旺鋪。 三只松鼠 創(chuàng)始人章燎原告訴記者，未來的規(guī)劃是每個(gè)城市只開一家店，并且更加偏向網(wǎng)購(gòu)并不特別發(fā)達(dá)的三四線城市。“我們覺得一個(gè)城市只要達(dá)到50萬(wàn)人口就沒問題，重點(diǎn)看這座城市的商業(yè)氛圍是否形成了相對(duì)的城市中心，而一線城市的中心太多了。體驗(yàn)式消費(fèi)做得好，始終會(huì)有人光顧，加上我們每個(gè)城市的會(huì)員基數(shù)，這個(gè)店開起來對(duì)我們而言很容易。”
與一個(gè)商圈養(yǎng)活一家專賣店的形式不同， 三只松鼠 的一家店能夠整合一個(gè)城市的用量，“一個(gè)城市開一家和一個(gè)城市開二十家完全不同，我的房租是他的一半，人員是他的一半，實(shí)際上我的成本也比他降低了一半，那么我們到線下開店并沒有影響價(jià)格體系，所以能做同款同價(jià)。”章燎原分析道。
“品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)”
“前前后后我們花了十個(gè)月的時(shí)間，為這個(gè)店到底怎樣定位的問題做了很多思考：線下需不需要去，到底去線下干什么，線下的功能是什么。”章燎原對(duì)記者回憶道。
也許很多人會(huì)把線上線下的打通歸為老生常談的O2O模式，章燎原卻有自己的想法：O2O的核心在于線上和線下如何互動(dòng)起來，過去的O2O強(qiáng)調(diào)功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而 三只松鼠 的O2O是基于品牌的O2O，當(dāng)品牌在線上產(chǎn)生銷售功能以后，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)。
“我們對(duì)線上線下的理解非常清晰，銷售功能由線上解決，到線下來就是體驗(yàn)功能，如果哪個(gè)品牌還到線下去賣東西，我認(rèn)為就是退步。”章燎原并不愿意把這個(gè)線下店叫做單純的實(shí)體店或者體驗(yàn)店，而是將它重新定義為“投食店”，不強(qiáng)調(diào)買賣的功能，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，為的是增強(qiáng)跟用戶的一種黏性關(guān)系。
既然是體驗(yàn)與互動(dòng)，以服務(wù)聞名線上的 三只松鼠 ，在線下也一點(diǎn)不馬虎。“飲品不好喝免費(fèi)換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價(jià)當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)”，徐凱說，“只要‘主人’覺得不好，那一定是我們的問題，我們來承擔(dān)責(zé)任。”這也是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的 三只松鼠 轉(zhuǎn)到線下后，在銷售功能方面一種服務(wù)上的借鑒。再拿免費(fèi)試吃的投食包舉例，是包裝透明化的新嘗試，只為讓消費(fèi)者找到最適合自己的零食。
用更熱情的年輕人來服務(wù)同樣是年輕人的消費(fèi)者，這也是投食店的最大特色。統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進(jìn)門就會(huì)親切地打招呼，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。“水+輕食”區(qū)布置了復(fù)古懷舊的黑板和小舞臺(tái)，每周六還會(huì)有音樂會(huì)、Cosplay舞蹈會(huì)等面向線下消費(fèi)者的活動(dòng)，徐凱介紹道，“我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會(huì)有一個(gè)文工團(tuán)，唱歌跳舞都很拿手。我們是一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，也想把這里做成一個(gè)小而溫馨的地方。”
“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買。”章燎原認(rèn)為， 三只松鼠 所追求和創(chuàng)造的是一年中消費(fèi)者作為社會(huì)人始終要去一次的物理空間，也是這家投食店的定義：一個(gè)城市的歇腳地——逛街路過的時(shí)候、想念松鼠的時(shí)候到這個(gè)地方歇歇腳，在人生奮斗的過程當(dāng)中歇歇腳。
“水+輕食”的飲食休閑區(qū)域也是融合跨界的一種嘗試，更能契合歇腳地的概念。雖然不是主業(yè)，但所售產(chǎn)品仍舊來自 三只松鼠 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都經(jīng)過無數(shù)次試吃和篩選，名字也非常有趣，比如“甲乙餅丁”、“貴妃好酥”、“戰(zhàn)斗民族面包”。買一杯奶茶可以任意選擇價(jià)值3塊錢的小投食包試吃，同樣的價(jià)格也許沒有多少利潤(rùn)，卻通過奶茶這個(gè)媒介讓消費(fèi)者坐下來，連接了產(chǎn)品的同時(shí)，還連接了品牌。
在章燎原看來，開這家投食店并不是為了增加銷售，而是增強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的互動(dòng)與聯(lián)系，是一次錦上添花。在實(shí)體零售業(yè)寒冬的大背景下，章燎原還是斷言：“投食店的開業(yè)對(duì)網(wǎng)上銷售一定會(huì)起到增加的作用，而不是稀釋。”
而且，未來的 三只松鼠 投食店甚至還會(huì)限購(gòu)，每一件產(chǎn)品最多只賣五件，“因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不希望售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣更多的產(chǎn)品，成本也就更高。”
品牌IP化和娛樂化
三只松鼠 從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優(yōu)勢(shì)。2016年4月，在“內(nèi)容營(yíng)銷——電商新風(fēng)口”論壇上， 三只松鼠 首席品牌官郭廣宇對(duì)于IP提出了獨(dú)到的見解，“有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP;打造IP的兩種手段是外力賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是根本手段。”他認(rèn)為，在IP時(shí)代，占據(jù)了一個(gè)IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久、自由的消費(fèi)入口，這個(gè)消費(fèi)入口能夠長(zhǎng)期持續(xù)地供流。“所以IP時(shí)代的品牌壁壘比過去更強(qiáng)大。”
隨著品牌IP化的進(jìn)程愈來愈趨向于娛樂化，除了互聯(lián)網(wǎng)讓帶來IP的力量更加凸顯，消費(fèi)者的觀念和購(gòu)物習(xí)慣也在變化，他的購(gòu)買行為不僅是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品很好吃，更是這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來情感上的一種愉悅。章燎原在采訪中表示，“過去大家心目中的 ‘爆款’，是產(chǎn)品爆款。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個(gè)讓大家都喜愛的 IP，并且自帶流量。”
如今，IP立體化經(jīng)營(yíng)在投食店有了初步成效。不僅是周邊產(chǎn)品的研發(fā)和熱賣，電視劇的形象植入，今年年初投資1500萬(wàn)做的一部動(dòng)畫片即將上映，三只可愛的小松鼠形象已經(jīng)成為家喻戶曉的卡通人物。“現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入到了品牌 IP 化大于一切的階段。品牌 IP 化是什么?就是讓 IP 承載一切流量、渠道、產(chǎn)品、品牌、管理。”章燎原在接受峰瑞資本的采訪時(shí)提到，“衡量 IP 強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者愿不愿意接受你跨界的產(chǎn)品，為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你買單。”
除此之外，據(jù)章燎原透露，大娛樂產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)也是 三只松鼠 未來的戰(zhàn)略方向。大娛樂帶來產(chǎn)品以外情感上的逾越，除了投資動(dòng)漫、電影、服裝店等， 三只松鼠 還將進(jìn)入文創(chuàng)、旅游等板塊，例如建一個(gè)超過400畝的松鼠城，包括體驗(yàn)化旅游元素的松鼠小鎮(zhèn)，而大健康產(chǎn)業(yè)方面，是指將在產(chǎn)品研發(fā)上更加側(cè)重于健康食品的一系列布局。“這兩個(gè)大的來講是從消費(fèi)者的角度來講，任何一個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)者，在溫飽解決之外，就是要快樂和健康兩個(gè)東西。”
今天的“ 三只松鼠 ”，已經(jīng)全然不是傳統(tǒng)意義上的淘品牌。它帶著互聯(lián)網(wǎng)基因走到線下，將以更豐滿和立體的形象，用天然的IP優(yōu)勢(shì)跨至更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。用章燎原的話來說，消費(fèi)者在哪里，“ 三只松鼠 ”就在哪里。
“這是一個(gè)2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。” 三只松鼠 創(chuàng)始人章燎原這樣介紹道。
從開業(yè)第一天起，這家零食店門口就不乏排隊(duì)進(jìn)店的忠實(shí)粉絲。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自帶IP優(yōu)勢(shì)的“ 三只松鼠 ”這張好牌，創(chuàng)始人章燎原又將有哪些布局和規(guī)劃?
9月30日，我們帶來了最新鮮的探店報(bào)告?，F(xiàn)在，記者深度挖掘，希望能找到這些問題的答案。
一家2.5次元的投食店如何建立?
開業(yè)前兩個(gè)星期，投食店還是一片狼藉的模樣。原本放在中間的休閑吧臺(tái)區(qū)，由于進(jìn)店體驗(yàn)不夠好，臨時(shí)被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調(diào)配人員加班加點(diǎn)，直到開業(yè)前幾日，O2O事業(yè)部總監(jiān)徐凱的團(tuán)隊(duì)還天天加班到凌晨7點(diǎn)，夜以繼日碼貨趕工。
為了讓店鋪效果和消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到最佳，這樣的“傷筋動(dòng)骨”已經(jīng)不是第一次。店鋪內(nèi)玻璃鋼材質(zhì)的小松鼠造型，一直做到第四個(gè)版本才滿意。徐凱親自跑到工廠摳每一個(gè)細(xì)節(jié)，眼睛的顏色、使用的材料全都確保調(diào)配到最合適的狀態(tài)。“店門口 三只松鼠 疊在一起的鎮(zhèn)店之寶，也是工廠第一次嘗試這么高的造型，在里面加鋼筋固定，運(yùn)輸成本非常高。”
回憶起著手籌建線下店的點(diǎn)滴經(jīng)歷，徐凱感慨萬(wàn)千。
三只松鼠 的辦公樓中間有一個(gè)天臺(tái)，在將近一個(gè)月的時(shí)間里，章燎原拉著團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人天天在那里開小會(huì)，“說到線上用戶特別貴，怎么整合流量的問題。”徐凱回憶道，“以前營(yíng)銷有個(gè)說法叫渠道下沉，終端為王，我們想把屬于自己的線下門店和獨(dú)立App兩個(gè)終端都做了。”
“你們回軟件園吧。學(xué)阿里巴巴的無線團(tuán)隊(duì)，去湖畔花園的小樓房里安心做事。”章燎原下了發(fā)配令，決定讓徐凱和兩位程序員搬回 三只松鼠 剛創(chuàng)業(yè)時(shí)所在的軟件園。“搬公司的時(shí)候誰(shuí)也沒有想到給自己留后路，東西全是破破爛爛的，根本不能二次利用。”徐凱哭笑不得，“我們?cè)谀抢镆彩翘焯旒影?，做App、做策劃、做設(shè)計(jì)，一直呆到房租到期才搬回來。”
從2015年年末開始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)用數(shù)月的時(shí)間打通全渠道、全品類，其中曲折，外人很難想象。“甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個(gè)普通的線下店，想要玩出更有個(gè)性化的新花樣。”徐凱說。
這種個(gè)性化體現(xiàn)在店鋪的每個(gè)角落。“就連投食店這個(gè)名字也是每天開會(huì)，否定了無數(shù)個(gè)方案才確定的。” 收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫做“投食價(jià)”，類似巧克力豆品牌M&M's的主題商店， 三只松鼠 店鋪內(nèi)散稱的堅(jiān)果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”。
“我們?cè)谌齻€(gè)月之內(nèi)開發(fā)了87款周邊產(chǎn)品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會(huì)有毛巾之類的全生活概念，”徐凱介紹?！段⑽⒁恍軆A城》、《小別離》、《歡樂頌》等電視劇植入的明星同款也被單獨(dú)列了一個(gè)柜臺(tái)。“所有玩偶都是精工的，毛絨的長(zhǎng)度、填充物是否無毒無害都有嚴(yán)格要求，找了杭州、廣州等地最好的供應(yīng)商一起做。”
水墨屏的電子價(jià)簽也是一個(gè)小亮點(diǎn)，消費(fèi)者用 三只松鼠 App對(duì)商品進(jìn)行掃碼，就可以直接加入線上購(gòu)物車，成為引流到線上的巧妙心機(jī)。另外，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽相比，電子價(jià)簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價(jià)簽，幾秒就能修改所有的價(jià)格，大大減少人力物力資本，并且能夠由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價(jià)格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環(huán)保又便捷。
在選址上，自帶流量的 三只松鼠 并沒有選擇人氣旺鋪。 三只松鼠 創(chuàng)始人章燎原告訴記者，未來的規(guī)劃是每個(gè)城市只開一家店，并且更加偏向網(wǎng)購(gòu)并不特別發(fā)達(dá)的三四線城市。“我們覺得一個(gè)城市只要達(dá)到50萬(wàn)人口就沒問題，重點(diǎn)看這座城市的商業(yè)氛圍是否形成了相對(duì)的城市中心，而一線城市的中心太多了。體驗(yàn)式消費(fèi)做得好，始終會(huì)有人光顧，加上我們每個(gè)城市的會(huì)員基數(shù)，這個(gè)店開起來對(duì)我們而言很容易。”
與一個(gè)商圈養(yǎng)活一家專賣店的形式不同， 三只松鼠 的一家店能夠整合一個(gè)城市的用量，“一個(gè)城市開一家和一個(gè)城市開二十家完全不同，我的房租是他的一半，人員是他的一半，實(shí)際上我的成本也比他降低了一半，那么我們到線下開店并沒有影響價(jià)格體系，所以能做同款同價(jià)。”章燎原分析道。
“品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)”
“前前后后我們花了十個(gè)月的時(shí)間，為這個(gè)店到底怎樣定位的問題做了很多思考：線下需不需要去，到底去線下干什么，線下的功能是什么。”章燎原對(duì)記者回憶道。
也許很多人會(huì)把線上線下的打通歸為老生常談的O2O模式，章燎原卻有自己的想法：O2O的核心在于線上和線下如何互動(dòng)起來，過去的O2O強(qiáng)調(diào)功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而 三只松鼠 的O2O是基于品牌的O2O，當(dāng)品牌在線上產(chǎn)生銷售功能以后，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)。
“我們對(duì)線上線下的理解非常清晰，銷售功能由線上解決，到線下來就是體驗(yàn)功能，如果哪個(gè)品牌還到線下去賣東西，我認(rèn)為就是退步。”章燎原并不愿意把這個(gè)線下店叫做單純的實(shí)體店或者體驗(yàn)店，而是將它重新定義為“投食店”，不強(qiáng)調(diào)買賣的功能，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，為的是增強(qiáng)跟用戶的一種黏性關(guān)系。
既然是體驗(yàn)與互動(dòng)，以服務(wù)聞名線上的 三只松鼠 ，在線下也一點(diǎn)不馬虎。“飲品不好喝免費(fèi)換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價(jià)當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)”，徐凱說，“只要‘主人’覺得不好，那一定是我們的問題，我們來承擔(dān)責(zé)任。”這也是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的 三只松鼠 轉(zhuǎn)到線下后，在銷售功能方面一種服務(wù)上的借鑒。再拿免費(fèi)試吃的投食包舉例，是包裝透明化的新嘗試，只為讓消費(fèi)者找到最適合自己的零食。
用更熱情的年輕人來服務(wù)同樣是年輕人的消費(fèi)者，這也是投食店的最大特色。統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進(jìn)門就會(huì)親切地打招呼，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。“水+輕食”區(qū)布置了復(fù)古懷舊的黑板和小舞臺(tái)，每周六還會(huì)有音樂會(huì)、Cosplay舞蹈會(huì)等面向線下消費(fèi)者的活動(dòng)，徐凱介紹道，“我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會(huì)有一個(gè)文工團(tuán)，唱歌跳舞都很拿手。我們是一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，也想把這里做成一個(gè)小而溫馨的地方。”
“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買。”章燎原認(rèn)為， 三只松鼠 所追求和創(chuàng)造的是一年中消費(fèi)者作為社會(huì)人始終要去一次的物理空間，也是這家投食店的定義：一個(gè)城市的歇腳地——逛街路過的時(shí)候、想念松鼠的時(shí)候到這個(gè)地方歇歇腳，在人生奮斗的過程當(dāng)中歇歇腳。
“水+輕食”的飲食休閑區(qū)域也是融合跨界的一種嘗試，更能契合歇腳地的概念。雖然不是主業(yè)，但所售產(chǎn)品仍舊來自 三只松鼠 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都經(jīng)過無數(shù)次試吃和篩選，名字也非常有趣，比如“甲乙餅丁”、“貴妃好酥”、“戰(zhàn)斗民族面包”。買一杯奶茶可以任意選擇價(jià)值3塊錢的小投食包試吃，同樣的價(jià)格也許沒有多少利潤(rùn)，卻通過奶茶這個(gè)媒介讓消費(fèi)者坐下來，連接了產(chǎn)品的同時(shí)，還連接了品牌。
在章燎原看來，開這家投食店并不是為了增加銷售，而是增強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的互動(dòng)與聯(lián)系，是一次錦上添花。在實(shí)體零售業(yè)寒冬的大背景下，章燎原還是斷言：“投食店的開業(yè)對(duì)網(wǎng)上銷售一定會(huì)起到增加的作用，而不是稀釋。”
而且，未來的 三只松鼠 投食店甚至還會(huì)限購(gòu)，每一件產(chǎn)品最多只賣五件，“因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不希望售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣更多的產(chǎn)品，成本也就更高。”
品牌IP化和娛樂化
三只松鼠 從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優(yōu)勢(shì)。2016年4月，在“內(nèi)容營(yíng)銷——電商新風(fēng)口”論壇上， 三只松鼠 首席品牌官郭廣宇對(duì)于IP提出了獨(dú)到的見解，“有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP;打造IP的兩種手段是外力賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是根本手段。”他認(rèn)為，在IP時(shí)代，占據(jù)了一個(gè)IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久、自由的消費(fèi)入口，這個(gè)消費(fèi)入口能夠長(zhǎng)期持續(xù)地供流。“所以IP時(shí)代的品牌壁壘比過去更強(qiáng)大。”
隨著品牌IP化的進(jìn)程愈來愈趨向于娛樂化，除了互聯(lián)網(wǎng)讓帶來IP的力量更加凸顯，消費(fèi)者的觀念和購(gòu)物習(xí)慣也在變化，他的購(gòu)買行為不僅是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品很好吃，更是這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來情感上的一種愉悅。章燎原在采訪中表示，“過去大家心目中的 ‘爆款’，是產(chǎn)品爆款。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個(gè)讓大家都喜愛的 IP，并且自帶流量。”
如今，IP立體化經(jīng)營(yíng)在投食店有了初步成效。不僅是周邊產(chǎn)品的研發(fā)和熱賣，電視劇的形象植入，今年年初投資1500萬(wàn)做的一部動(dòng)畫片即將上映，三只可愛的小松鼠形象已經(jīng)成為家喻戶曉的卡通人物。“現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入到了品牌 IP 化大于一切的階段。品牌 IP 化是什么?就是讓 IP 承載一切流量、渠道、產(chǎn)品、品牌、管理。”章燎原在接受峰瑞資本的采訪時(shí)提到，“衡量 IP 強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者愿不愿意接受你跨界的產(chǎn)品，為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你買單。”
除此之外，據(jù)章燎原透露，大娛樂產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)也是 三只松鼠 未來的戰(zhàn)略方向。大娛樂帶來產(chǎn)品以外情感上的逾越，除了投資動(dòng)漫、電影、服裝店等， 三只松鼠 還將進(jìn)入文創(chuàng)、旅游等板塊，例如建一個(gè)超過400畝的松鼠城，包括體驗(yàn)化旅游元素的松鼠小鎮(zhèn)，而大健康產(chǎn)業(yè)方面，是指將在產(chǎn)品研發(fā)上更加側(cè)重于健康食品的一系列布局。“這兩個(gè)大的來講是從消費(fèi)者的角度來講，任何一個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)者，在溫飽解決之外，就是要快樂和健康兩個(gè)東西。”
今天的“ 三只松鼠 ”，已經(jīng)全然不是傳統(tǒng)意義上的淘品牌。它帶著互聯(lián)網(wǎng)基因走到線下，將以更豐滿和立體的形象，用天然的IP優(yōu)勢(shì)跨至更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。用章燎原的話來說，消費(fèi)者在哪里，“ 三只松鼠 ”就在哪里。
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本文來源： 揭秘三只松鼠投食店：日均6千人流量是如何做到的？
