普洱市，地處云南南部，距離省會昆明400多公里，迄今沒通火車。2015年，普洱市人均GDP約為19830元，在云南16個地州市中排名倒數第二。
盡管經濟發(fā)展相對滯后，當地居民購買力有限，但普洱市依然誕生了在整個云南市場都頗具影響力的化妝品連鎖機構—— 小鴿尚品 。
創(chuàng)辦于2000年的 小鴿尚品 主營進口品，目前共有14家門店，其中直營店10家，加盟店4家，2015年銷售額超4500萬元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷售同比增長30%。
護膚品不做促銷，提升業(yè)績依靠中島區(qū)
“選擇開進口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣。”普洱 小鴿尚品 連鎖機構市場總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(hzpgc.com)記者，目前進口品在 小鴿尚品 占比超過70%，門店毛利不足30%。
汪雪勇說，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動業(yè)績無異于殺雞取卵。“大規(guī)模地做活動不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費力，不利于店的長遠發(fā)展。”
為了讓門店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現金流， 小鴿尚品 堅持不做護膚品促銷，而是不斷擴大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績的主要發(fā)力點。
“中島區(qū)產品消費頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績。”汪雪勇說，目前 小鴿尚品 系統(tǒng)內的門店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷售額占到整個門店近40%比重，“未來會達到50%，甚至更高。”
那么，高產的中島區(qū)是如何打造的呢?
汪雪勇說，一是在引進貨品上下功夫，二是在產品定價上花心思。
小鴿尚品 昆明公司市場部經理陳斌稱， 小鴿尚品 中島區(qū)品類和產品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當下年輕人喜歡的產品;二、產品必須是正規(guī)渠道引進，且具備相關資質證明;三、產品品質過硬，具備較高的美譽度。
記者在 小鴿尚品 沃爾瑪店看到，其中島區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪等，品類涵蓋面膜、卸妝水、洗護、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。
“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點單率很高，我們店員都不用刻意推。”汪雪勇說，雖然這些品牌自然銷售表現還不錯，但要進一步提升業(yè)績還得靠價格上的微調。
據了解，非活動期間， 小鴿尚品 所有產品零售價與品牌的天貓旗艦店同價;活動期間，門店大部分產品價格會與線上同步，部分產品價格低于線上。
以美迪惠爾為例， 小鴿尚品 曾以該品牌的水潤系列做過一場活動。當時該系列官網售價是108元/盒， 小鴿尚品 售價是99元。“活動期間，最高銷量達到50盒一天。”
不過，汪雪勇坦言，這種降價的活動方案雖提升了銷量，但不能長做?，F在 小鴿尚品 中島區(qū)做活動主要以滿贈和買送為主，不同品牌換著做，活動周期都比較短。
汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤這4個品牌為中島區(qū)貢獻了過半的業(yè)績。與以往的門店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績的活動方案讓門店的利潤至少增加了50%。
有效會員超30萬個，高黏性的門店這樣打造
目前， 小鴿尚品 的14家門店，主要分布在普洱和西雙版納兩個地州市。汪雪勇說，按照2個月消費一次即為有效會員的標準算， 小鴿尚品 目前的有效會員超過30萬個。
汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠、流動人口較少的地區(qū)，客情關系的好壞某種程度上直接決定了一家門店的境遇甚至生死。
“ 小鴿尚品 能有今天的成績，堅持走品牌化路線固然關鍵，但更為重要的是，我們在發(fā)展的過程中一直在完善和提升會員管理，給到她們實實在在的回饋。”汪雪勇坦誠，30多萬個忠實會員是 小鴿尚品 經營多年來最寶貴的資產。
記者了解到，顧客在 小鴿尚品 門店只要消費即可成為會員。生日會獲得生日禮包，平時消費可獲得會員積分，積滿1000分，即可兌換100元的產品。一次性消費滿3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購物。
“其實，這種會員管理方法并不新鮮，當地同行也都在用。”汪雪勇說，與統(tǒng)一標準的制度化管理相比，他發(fā)現人性化的情感管理更能為門店帶來人氣。“簡單來說，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷售在他們日常交流中自然而然地發(fā)生。”
基于這種理念， 小鴿尚品 鼓勵店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動。“曾經有會員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會員家里辦喜事，我們門店也會隨份子。” 小鴿尚品 沃爾瑪店店長楊洋(化名)告訴記者。
為了方便會員了解門店動態(tài)，給予會員力所能及的幫助， 小鴿尚品 每個門店都建了一個顧客交流群。店員每天在群里推送門店新品及活動政策等資訊。為了不引起顧客反感， 小鴿尚品 規(guī)定，每個群的群主每天推送的信息不能超過3條，超過了就罰款。
此外，為了不斷加強會員與門店的之間的黏性， 小鴿尚品 還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”。“福利”包括特價產品、產品免費領、微信紅包。
汪雪勇稱，每批特價產品的價格都比同期線上和門店低，篩選的大多是某個品牌的黃金單品。數量大概在20個左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產品。”汪雪勇稱，門店給予顧客的這些饋贈，顧客最終都加倍回報給了門店。
“我們前陣子在群里贈送了15支某品牌的身體乳，結果領贈品的15個顧客當中，有12人回店里消費了。”汪雪勇說，做生意一定要實心實意，相信人性本善。“人并不是生來就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費領了2次產品一定會不好意思，第三次她肯定會消費。”
楊洋說，汪雪勇和 小鴿尚品 的店長們逢年過節(jié)就會在顧客群里發(fā)紅包，“有時候推送的信息顧客沒有反應，我們也會發(fā)紅包。”楊洋說，顧客比較喜歡這種互動方式。
在經營實體店的同時， 小鴿尚品 也在嘗試線上銷售。汪雪勇透露， 小鴿尚品 的線上商城雖處于試水階段，但每個月有十幾萬的流水。接下來公司會不斷加大線上的投入。目前正在籌建物流團隊，并為快遞員設計了專門的標有 小鴿尚品 的工作服。
盡管經濟發(fā)展相對滯后，當地居民購買力有限，但普洱市依然誕生了在整個云南市場都頗具影響力的化妝品連鎖機構—— 小鴿尚品 。
創(chuàng)辦于2000年的 小鴿尚品 主營進口品，目前共有14家門店，其中直營店10家，加盟店4家，2015年銷售額超4500萬元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷售同比增長30%。
護膚品不做促銷，提升業(yè)績依靠中島區(qū)
“選擇開進口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣。”普洱 小鴿尚品 連鎖機構市場總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(hzpgc.com)記者，目前進口品在 小鴿尚品 占比超過70%，門店毛利不足30%。
汪雪勇說，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動業(yè)績無異于殺雞取卵。“大規(guī)模地做活動不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費力，不利于店的長遠發(fā)展。”
為了讓門店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現金流， 小鴿尚品 堅持不做護膚品促銷，而是不斷擴大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績的主要發(fā)力點。
“中島區(qū)產品消費頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績。”汪雪勇說，目前 小鴿尚品 系統(tǒng)內的門店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷售額占到整個門店近40%比重，“未來會達到50%，甚至更高。”
那么，高產的中島區(qū)是如何打造的呢?
汪雪勇說，一是在引進貨品上下功夫，二是在產品定價上花心思。
小鴿尚品 昆明公司市場部經理陳斌稱， 小鴿尚品 中島區(qū)品類和產品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當下年輕人喜歡的產品;二、產品必須是正規(guī)渠道引進，且具備相關資質證明;三、產品品質過硬，具備較高的美譽度。
記者在 小鴿尚品 沃爾瑪店看到，其中島區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪等，品類涵蓋面膜、卸妝水、洗護、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。
“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點單率很高，我們店員都不用刻意推。”汪雪勇說，雖然這些品牌自然銷售表現還不錯，但要進一步提升業(yè)績還得靠價格上的微調。
據了解，非活動期間， 小鴿尚品 所有產品零售價與品牌的天貓旗艦店同價;活動期間，門店大部分產品價格會與線上同步，部分產品價格低于線上。
以美迪惠爾為例， 小鴿尚品 曾以該品牌的水潤系列做過一場活動。當時該系列官網售價是108元/盒， 小鴿尚品 售價是99元。“活動期間，最高銷量達到50盒一天。”
不過，汪雪勇坦言，這種降價的活動方案雖提升了銷量，但不能長做?，F在 小鴿尚品 中島區(qū)做活動主要以滿贈和買送為主，不同品牌換著做，活動周期都比較短。
汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤這4個品牌為中島區(qū)貢獻了過半的業(yè)績。與以往的門店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績的活動方案讓門店的利潤至少增加了50%。
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目前， 小鴿尚品 的14家門店，主要分布在普洱和西雙版納兩個地州市。汪雪勇說，按照2個月消費一次即為有效會員的標準算， 小鴿尚品 目前的有效會員超過30萬個。
汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠、流動人口較少的地區(qū)，客情關系的好壞某種程度上直接決定了一家門店的境遇甚至生死。
“ 小鴿尚品 能有今天的成績，堅持走品牌化路線固然關鍵，但更為重要的是，我們在發(fā)展的過程中一直在完善和提升會員管理，給到她們實實在在的回饋。”汪雪勇坦誠，30多萬個忠實會員是 小鴿尚品 經營多年來最寶貴的資產。
記者了解到，顧客在 小鴿尚品 門店只要消費即可成為會員。生日會獲得生日禮包，平時消費可獲得會員積分，積滿1000分，即可兌換100元的產品。一次性消費滿3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購物。
“其實，這種會員管理方法并不新鮮，當地同行也都在用。”汪雪勇說，與統(tǒng)一標準的制度化管理相比，他發(fā)現人性化的情感管理更能為門店帶來人氣。“簡單來說，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷售在他們日常交流中自然而然地發(fā)生。”
基于這種理念， 小鴿尚品 鼓勵店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動。“曾經有會員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會員家里辦喜事，我們門店也會隨份子。” 小鴿尚品 沃爾瑪店店長楊洋(化名)告訴記者。
為了方便會員了解門店動態(tài)，給予會員力所能及的幫助， 小鴿尚品 每個門店都建了一個顧客交流群。店員每天在群里推送門店新品及活動政策等資訊。為了不引起顧客反感， 小鴿尚品 規(guī)定，每個群的群主每天推送的信息不能超過3條，超過了就罰款。
此外，為了不斷加強會員與門店的之間的黏性， 小鴿尚品 還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”。“福利”包括特價產品、產品免費領、微信紅包。
汪雪勇稱，每批特價產品的價格都比同期線上和門店低，篩選的大多是某個品牌的黃金單品。數量大概在20個左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產品。”汪雪勇稱，門店給予顧客的這些饋贈，顧客最終都加倍回報給了門店。
“我們前陣子在群里贈送了15支某品牌的身體乳，結果領贈品的15個顧客當中，有12人回店里消費了。”汪雪勇說，做生意一定要實心實意，相信人性本善。“人并不是生來就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費領了2次產品一定會不好意思，第三次她肯定會消費。”
楊洋說，汪雪勇和 小鴿尚品 的店長們逢年過節(jié)就會在顧客群里發(fā)紅包，“有時候推送的信息顧客沒有反應，我們也會發(fā)紅包。”楊洋說，顧客比較喜歡這種互動方式。
在經營實體店的同時， 小鴿尚品 也在嘗試線上銷售。汪雪勇透露， 小鴿尚品 的線上商城雖處于試水階段，但每個月有十幾萬的流水。接下來公司會不斷加大線上的投入。目前正在籌建物流團隊，并為快遞員設計了專門的標有 小鴿尚品 的工作服。
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本文來源： 年銷4500萬的小鴿尚品告訴你進口品店怎么開
