2015年， 資生堂 中國(guó)市場(chǎng)遇冷，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，年末，藤原憲太郎（下文簡(jiǎn)稱“藤原”）空降中國(guó)，任職中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。有人稱其受命于“危難”，肩上背負(fù)著復(fù)蘇中國(guó)市場(chǎng)的重任。而藤原本人自上任以來(lái)，也一直沒(méi)有停止求“變”步伐。
變化之年
年初， 資生堂 革新LOGO這一動(dòng)作，似乎在暗示這一年將是變化之年。
在中國(guó)區(qū)，這一系列變化包括了人事變動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整等，具體到產(chǎn)品銷售，則包括了海外旗艦店的建立、高端品牌肌膚之鑰入駐天貓。
“ 資生堂 確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現(xiàn)了一些與中國(guó)情況不相適應(yīng)的狀況。但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)生了很多的變化， 資生堂 希望通過(guò)改革去適應(yīng)這樣的變化，因此改革對(duì) 資生堂 來(lái)說(shuō)是非常有必要的，是必須要推進(jìn)的事情。”藤原對(duì)新金融記者表示。
2015年末， 資生堂 （中國(guó)）投資有限公司新的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理藤原上任。對(duì)于熟悉他的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)新的任命并不意外。
根據(jù) 資生堂 方面向新金融記者提供的資料，藤原自1991年進(jìn)入 資生堂 公司，先后擔(dān)任了 資生堂 歐洲EDC所長(zhǎng)、國(guó)際事業(yè)部推進(jìn)組組長(zhǎng)、韓國(guó) 資生堂 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理等職位。
海外經(jīng)驗(yàn)豐富的他在參與到中國(guó)市場(chǎng)后，隨即改變了決策思路。
“以前中國(guó)公司都是在執(zhí)行日本總部的策略，現(xiàn)在我們會(huì)在本土制定策略。”藤原說(shuō)。
去年年底， 資生堂 集團(tuán)社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥到訪中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)固銷售體制。而在藤原上任后，為了同代理商深入溝通，還笑言和他們把酒言歡、喝了不少白酒。這些都幫助他們重新審視中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求以及未來(lái)發(fā)展。同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心正在從投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
藤原總結(jié)稱：“在日本看到的中國(guó)，和在中國(guó)看到的中國(guó)，完全是兩個(gè)概念。”
中國(guó)市場(chǎng)遇冷
在日本看到的中國(guó)的確是不一樣的。
受益于中國(guó)消費(fèi)者涌入日本購(gòu)物的潮流， 資生堂 集團(tuán)收入也因此大增。然而，盡管消費(fèi)者都來(lái)自中國(guó)，中國(guó)本土 資生堂 銷售卻增長(zhǎng)緩慢。
2015財(cái)年 資生堂 大中華區(qū)的收入總體增長(zhǎng)約2%，低于全球平均水平，也低于2014財(cái)年2.9%的增長(zhǎng)。
“中國(guó)消費(fèi)者的需求變得更加多樣化了。在中國(guó)的各個(gè)城市、還有各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，他們都有各自的需求。”
藤原說(shuō)，“我們希望能夠預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，趕在變化之前為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品、品牌。品牌革新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)邁出的第一步，希望能組建應(yīng)變的組織架構(gòu)和體系去應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。”
此前， 資生堂 在中國(guó)區(qū)組織架構(gòu)繁冗，需要精簡(jiǎn)。在藤原空降中國(guó)之際，配合魚(yú)谷雅彥的到訪， 資生堂 將中國(guó)區(qū)域銷售部門從按品牌劃分，更改為按區(qū)域和渠道劃分。
資生堂 方面對(duì)新金融記者表示，因?yàn)槭艿戒N售組織改革等因素影響，上個(gè)財(cái)年，大眾化妝品收入下降約25%，但個(gè)人洗護(hù)品收入增長(zhǎng)約30%，高檔化妝品增長(zhǎng)31%。
個(gè)人洗護(hù)品和高檔化妝品的增長(zhǎng)與其電商方面的發(fā)展不無(wú)關(guān)系，這個(gè)勢(shì)頭一直發(fā)展到如今。今年年初， 資生堂 集團(tuán)海外旗艦店入駐天貓，7月份，其售價(jià)動(dòng)輒上千元的高端品牌肌膚之鑰也在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。藤原也表示：“要逐步對(duì)消費(fèi)者和 資生堂 品牌做分析，將線上和線下做一個(gè)很好的區(qū)分與聯(lián)動(dòng)。”
而參考 資生堂 集團(tuán)2016財(cái)年第一季度結(jié)算速報(bào)——有關(guān)中國(guó)業(yè)務(wù)，自上一年度開(kāi)始一直在推進(jìn)結(jié)構(gòu)改革，在此過(guò)程中，不斷發(fā)展的電子商務(wù)以及“SHISEIDO”“肌膚之鑰”“IPSA”等高端產(chǎn)品推動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)。
韓系品牌影響“以前我們主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是歐美品牌，但從近期來(lái)看我們也發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)和中國(guó)本土的品牌勢(shì)頭非常兇猛，這正好也證明了我們的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者正在發(fā)生著多樣化的改變，消費(fèi)者的需求也更加多樣化。”藤原說(shuō)。
韓國(guó)最大化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋在2015財(cái)年中，包括中國(guó)在內(nèi)的海外化妝品事業(yè)銷售額達(dá)到了12573億韓元，同比增幅高達(dá)44.4%。而 資生堂 大中華區(qū)收入總體增長(zhǎng)僅約2%。
因?yàn)樘僭饲暗捻n國(guó) 資生堂 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理這一身份，許多人猜測(cè)其來(lái)中國(guó)的目的之一是處理韓系護(hù)膚品發(fā)展迅猛這一情況。
“關(guān)于韓國(guó)品牌的優(yōu)點(diǎn)，他們研發(fā)速度非?？欤n國(guó)品牌會(huì)以?shī)蕵?lè)造勢(shì)，與演藝活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行品牌營(yíng)銷。當(dāng)然我們也可以借鑒韓國(guó)品牌的長(zhǎng)處，但是我們也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如技術(shù)能力、品牌組合和服務(wù)等軟件方面。”藤原說(shuō)。
資生堂 公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者解釋說(shuō)， 資生堂 創(chuàng)立于1872年，而愛(ài)茉莉太平洋成立于1945年，一個(gè)成熟的老牌品牌的發(fā)展速度和相對(duì)年輕的集團(tuán)和品牌的發(fā)展速度，兩者拿來(lái)直接比較，是不科學(xué)的。
然而，鑒于現(xiàn)實(shí)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，藤原表示：“在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，首先是要強(qiáng)化我們的品牌力。像以前一樣，出一個(gè)新產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jī)，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”
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