當(dāng)餐飲成為 購(gòu)物中心 最能短期聚集人氣的業(yè)態(tài)，當(dāng)各地 購(gòu)物中心 建設(shè)快馬加鞭，餐飲“進(jìn)MALL運(yùn)動(dòng)”也隨之愈演愈烈。
在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，內(nèi)參君精選了在 購(gòu)物中心 眼中最具競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)象級(jí)的幾個(gè)餐飲品牌。
在簡(jiǎn)單梳理他們商業(yè)布局和商業(yè)戰(zhàn)略的同時(shí)，更試圖尋找他們進(jìn)MALL背后共同的商業(yè)邏輯。
1進(jìn)mall條件你滿足幾個(gè)?
對(duì) 購(gòu)物中心 負(fù)責(zé)餐飲招商的人來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的品牌進(jìn)場(chǎng)，大有講究。內(nèi)參君采訪了國(guó)內(nèi)一家一線 購(gòu)物中心 餐飲類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人，他給我們列出了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)這位負(fù)責(zé)人的要求，我們稱(chēng)他為S先生。
—【 1 】—
看品牌商未來(lái)的發(fā)展空間
從他的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、商業(yè)模式、顧客口碑等角度綜合判斷。
—【 2 】—
品牌可以快速?gòu)?fù)制
△可以快速?gòu)?fù)制，意味著品牌勢(shì)能較大。
保證可以開(kāi)到十家到二十家，可以跟著 購(gòu)物中心 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行同步拓展和開(kāi)店。比如可以跟得上S先生4年內(nèi)開(kāi)進(jìn)20個(gè) 購(gòu)物中心 的節(jié)奏。
基本不找那種堅(jiān)持匠心出品但是無(wú)法連鎖復(fù)制的單店，哪怕足夠有名氣。
—【 3 】—
看品牌定位和客單價(jià)是否跟 購(gòu)物中心 匹配
餐廳品牌的業(yè)態(tài)、口味和品牌氣質(zhì)很時(shí)尚，客單價(jià)也要在年輕人可接受范圍內(nèi)，跟年輕主流消費(fèi)人群比較合拍。
比如，區(qū)域內(nèi)一著名日料品牌在中產(chǎn)金領(lǐng)中非常有市場(chǎng)，但三四百元的客單價(jià)嚴(yán)重超出 購(gòu)物中心 八十元以下的客單價(jià)。該品牌基于 購(gòu)物中心 客流量和號(hào)召力，專(zhuān)門(mén)推出定制副牌，更年輕時(shí)尚，客單價(jià)也集中于100—120元之間，下半年就將在S先生所在 購(gòu)物中心 的兩個(gè)新項(xiàng)目中開(kāi)業(yè)。
—【 4 】—
優(yōu)先選擇單品類(lèi)初創(chuàng)品牌、主動(dòng)升級(jí)的品牌
比如一個(gè)創(chuàng)立只有六個(gè)月的韓式芝士肋排單品品牌，從產(chǎn)品到店面到推廣都特別時(shí)尚化，受年輕人歡迎，從進(jìn)駐S先生所在 購(gòu)物中心 之后，翻臺(tái)率達(dá)到13次，半年內(nèi)在省內(nèi)開(kāi)出10家店。
△主動(dòng)升級(jí)，往往意味著品牌有潛力可挖。
還有某個(gè)典型小吃品牌，定位街邊店，本不在 購(gòu)物中心 范疇之內(nèi)，但它們主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、形象升級(jí)，最終在 購(gòu)物中心 開(kāi)出2.0版本的形象店，對(duì)品牌進(jìn)行拔高。
—【 5 】—
門(mén)店小型化和輕資產(chǎn)化
除了中餐酒樓和西餐廳之外，快餐或輕餐飲盡量把門(mén)店控制在150平米以下?？紤]到 購(gòu)物中心 租金成本，最好建立自己的中央廚房，減少門(mén)店廚房占比，從供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)降低成本，門(mén)店用來(lái)做更多別的內(nèi)容。
—【 6 】—
品牌要有強(qiáng)大的資金實(shí)力
可用資金不能僅僅夠開(kāi)一兩家店。這個(gè)需要進(jìn)行談判和了解，比如有的餐飲品牌背后有強(qiáng)大的投資，而且開(kāi)的每家店都很火很有潛力，或者有的餐飲品牌已經(jīng)跟風(fēng)投有合作。
2進(jìn)mall租金你夠不夠?
對(duì)于很多要進(jìn) 購(gòu)物中心 的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，首先要面臨的可能就是租金關(guān)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 購(gòu)物中心 目前總存量為近5000個(gè)，僅2016年要面市的將達(dá)300多個(gè)。根據(jù)全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)，2016年第一季度，北京上海 購(gòu)物中心 首層租金環(huán)比增長(zhǎng)0.1%—0.3%，而廣州深圳的核心商圈首層租金環(huán)比升幅在0.2%，商鋪空置率南北表現(xiàn)不同。
在一個(gè)“大拿”云集的商場(chǎng)餐飲招商群里，內(nèi)參君對(duì)S先生們做了個(gè)小調(diào)查，了解到：
這是大概區(qū)間，不同的 購(gòu)物中心 因?yàn)樗幊鞘?、區(qū)位和時(shí)間不同，不同品牌因?yàn)樽h價(jià)和談判能力不同，具體租金也不同。
3為什么這些品牌更受 購(gòu)物中心 青睞?
內(nèi)參君下面列舉的這幾個(gè)品牌，不全是 購(gòu)物中心 餐飲品牌TOP10，但它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)或者區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)均有自己的獨(dú)到之處，成為 購(gòu)物中心 招商青睞或優(yōu)選項(xiàng)目，甚至也經(jīng)歷過(guò)進(jìn)駐 購(gòu)物中心 困難等問(wèn)題，但最終靠自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力成為 購(gòu)物中心 的寵兒。
△以上數(shù)據(jù)來(lái)源于內(nèi)參直采、品牌方提供、品牌官網(wǎng)官微等渠道。
而縱觀這些備受 購(gòu)物中心 青睞的餐飲品牌，它們有三個(gè)維度的共同點(diǎn)值得我們借鑒。
1.產(chǎn)品維度。無(wú)論是快餐還是中餐，單品還是融合菜，它們都首先做到了產(chǎn)品的好吃和標(biāo)準(zhǔn)化，不存在一菜百味的怪象。在各自的品類(lèi)中，具有不間斷的研發(fā)能力，在 購(gòu)物中心 品牌競(jìng)爭(zhēng)中能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并持續(xù)不斷帶給他們舌尖上的驚喜。
2.環(huán)境維度。無(wú)論是外婆家和爐魚(yú)時(shí)尚歡快的就餐環(huán)境，還是西貝精心設(shè)計(jì)的明廚亮灶和“I LOVE莜”的視覺(jué)沖擊，餐廳的視覺(jué)觀感成為吸引食客在眾多餐廳商場(chǎng)店中選擇駐足的直接誘因。
△最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
3.心智維度。不管是樂(lè)凱撒的“榴蓮黃”，還是西貝的“好吃戰(zhàn)略”，不管是巴奴的“產(chǎn)品主義”還是云味館“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的情懷主題，以上餐飲品牌都提煉出了營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，通過(guò)典型的標(biāo)簽和易傳播的SLOGAN，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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