在將高端紙尿褲推向中國市場后， 寶潔 又祭出一款新的高端產(chǎn)品。近日， 寶潔 旗下口腔護理品牌歐樂B宣布以價位高達159元的專業(yè)護齦雙管牙膏強勢進軍中國市場，這款產(chǎn)品在中國市場幾乎沒有競爭對手，且徹底擺脫了 寶潔 旗下佳潔士所打造的親民品牌形象。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費者對于159元的高價位接受程度較低，但是 寶潔 自身卻信心十足。業(yè)內(nèi)人士認為，這款產(chǎn)品可以為 寶潔 的全壟斷超高端打下基礎(chǔ)， 寶潔 也將通過高端戰(zhàn)略，重新嘗試掌握中國市場的主動權(quán)。
牙膏定價159元
“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”這是 寶潔 公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮去年接受媒體采訪時的發(fā)言。為了挽回這一經(jīng)營決策上的失誤，繼在中國市場推出高價紙尿褲后， 寶潔 又將高端化的觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。 寶潔 相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，歐樂B此次推出的潔齒護齦家用雙管牙膏套裝主要是針對中國的高端消費人群和都市精英階層。從產(chǎn)品線上講，歐樂B在中國市場最為消費者所熟悉的是電動牙刷產(chǎn)品線，產(chǎn)品從入門級的399元到高端3D藍牙智能的1899元均有選擇，能夠全面滿足消費者的需求。
有消費者向北京商報記者表示，相比于 寶潔 旗下的老牌子佳潔士，歐樂B推出的新牙膏將洗和護分開，這種雙管的新模式讓人感覺很新奇。但是絕大多數(shù)消費者表示，159元的售價著實有些過高了，接受起來不那么容易。
對于 寶潔 來說，拓寬高端市場的產(chǎn)品線是“瘦身”后的重要戰(zhàn)略之一。特別是針對之前產(chǎn)品種類較少的牙膏市場。目前， 寶潔 旗下共有佳潔士和歐樂B兩個品牌的口腔護理產(chǎn)品，兩個品牌都被歸類在 寶潔 的“健康”品類中。盡管佳潔士一直把控著中國牙膏市場占有率前三名之一的位置，但是根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳潔士在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。中低端產(chǎn)品藍海逐漸泛紅，歐樂B成為了 寶潔 拓展中高端產(chǎn)品線的利器。
相比于佳潔士涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等多條產(chǎn)品線，歐樂B主要生產(chǎn)牙膏和電動牙刷兩種產(chǎn)品。但是，兩個品牌的牙膏產(chǎn)品在價格上確有天壤之別。佳潔士官網(wǎng)顯示，25款牙膏產(chǎn)品的零售價在7.9-35.9元不等。而 寶潔 天貓旗艦店顯示，歐樂B的牙膏產(chǎn)品零售價格在30-79.5元，159元的新品也即將再創(chuàng)新高，而這一價格也高于市場上其他品牌推出的高端牙膏，如兩面針在去年推賣價59.9元/支的中藥消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售價52元/支的牙火清牙膏。
高價格的制約
公開資料顯示，高端口腔護理品牌歐樂B是2005年 寶潔 收購吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是 寶潔 經(jīng)過2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個核心品牌中口腔護理領(lǐng)域的少數(shù)品牌之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次 寶潔 通過歐樂B的平臺，涉足高端牙膏產(chǎn)品，首先與消費市場越來越高端化有著直接的關(guān)系。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，競爭最為充分的牙膏市場中，高端和超高端新品越來越多（高端產(chǎn)品是指高于品類平均價格120-140元的產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品是指超過140元以上的產(chǎn)品)，二者加起來的銷量已占據(jù)整體市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。這也意味著，中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯。
然而記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前市場上常見的產(chǎn)品中，少有品牌能夠與歐樂B 159元的新品形成直接競爭。例如，在屈臣氏，100克規(guī)格的舒適達專業(yè)修復(fù)牙膏零售價格為45元；100克規(guī)格的NANO-UP納米珍珠白牙膏零售價格為40元；120克規(guī)格的云南白藥牙膏價格為26.9元；高露潔、佳潔士的高端產(chǎn)品定價也均在30元左右。而歐樂B此次推出的售價159元的高端新品，兩管牙膏的凈含量共176克。
業(yè)內(nèi)人士進而表示，歐樂B牙膏新品這種高價位、小眾化的產(chǎn)品可以為 寶潔 完全壟斷超高端牙膏市場打下基礎(chǔ)。同時，透過這一“牙膏戰(zhàn)略”， 寶潔 由親民轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的戰(zhàn)略動向已經(jīng)顯現(xiàn)。然而，159元的牙膏能否獲得市場認可，也成為這一高端戰(zhàn)略能否奏效的關(guān)鍵。北京商報記者在天貓超市看到，標(biāo)價159元的歐樂B潔齒護齦家用雙管牙膏套裝目前的月銷量為零，評價也為零；而該套裝附贈電動牙刷的月銷量為15；套裝附贈漱口水的月銷量僅為10。
對于高價格是否會掣肘銷量的問題，歐樂B相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，此次推出的潔齒護齦家用雙管牙膏套裝主要針對中國的高端消費人群和都市精英階層這一消費群體。 寶潔 相關(guān)負責(zé)人也表示，在市場推廣上，高端定位的歐樂B牙膏不會像以前 寶潔 推出新產(chǎn)品時的大規(guī)模廣告造勢，而是會選取網(wǎng)絡(luò)渠道、優(yōu)質(zhì)零售渠道，如屈臣氏、沃爾瑪?shù)母叨顺星赖取?/p>
寶潔 的高端化轉(zhuǎn)身
日化行業(yè)觀察員趙向暉進而向北京商報記者表示，即便高端產(chǎn)品存在消費群體窄眾、銷量難提上去的問題，但是對于 寶潔 而言，高端化戰(zhàn)略非走不可。 寶潔 也正在轉(zhuǎn)變過去“廣撒網(wǎng)”，將產(chǎn)品線鋪設(shè)至所有領(lǐng)域的做法，而是開始有針對性地進行產(chǎn)品布局。趙向暉同時也認為， 寶潔 正在逐步擺脫過去平價、親民的形象，依托高端產(chǎn)品進行戰(zhàn)略升級。
自1988年進入中國市場， 寶潔 忙于占領(lǐng)市場份額，主攻大眾化市場。受制于境內(nèi)外日化企業(yè)從低端產(chǎn)品的快速切入， 寶潔 不得不降低身段迎合與爭取中低端消費市場。經(jīng)過20多年的努力， 寶潔 完成了占領(lǐng)低利潤大批量市場。但在這個過程中， 寶潔 卻逐漸地失去了中高端市場。過去一年中， 寶潔 已經(jīng)通過“棄子”的方式簡化公司來加速銷售的增長。自2014年8月將旗下約100個產(chǎn)能不佳的品牌進行賣、停產(chǎn)或者淘汰后，2015年12月， 寶潔 又對老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品進行了精減。
在業(yè)內(nèi)看來，高端品牌無異于金字塔的塔尖，也是利潤最高的部分。而現(xiàn)在的 寶潔 卻在這一部分有很大的缺失。因此，在精減產(chǎn)品線后快速的重塑一個高端品牌來與塔尖品牌抗衡，是 寶潔 的當(dāng)務(wù)之急。而 寶潔 顯然也已經(jīng)意識到了這一點。2015年， 寶潔 相繼推出幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感·極護衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認為，對于 寶潔 來說，旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場受到了云南白藥的壓制，無論從自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場的競爭戰(zhàn)略而言，都需要一個高端口腔護理品牌補充進入中國市場，增強其競爭力。
而歐樂B作為全球電動牙刷的龍頭，且在營業(yè)額高達45億元的牙刷市場中也占據(jù)了領(lǐng)先地位，靠著品牌的先天優(yōu)勢加碼牙膏領(lǐng)域，對于 寶潔 來說也比較有優(yōu)勢。“從整體來看，‘瘦身’后的 寶潔 已經(jīng)不再期待占據(jù)所有品類的日化市場，而是試圖通過精準(zhǔn)營銷占領(lǐng)核心市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是由于目前日化市場各品類的競爭都很激烈， 寶潔 想勝出需要時間，更需要絕對創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品。”
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本文來源： 寶潔結(jié)束“親民式”擴張
