市場的穩(wěn)定增長比什么都重要經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域市場的代理人，做市場的目標(biāo)是什么?有人認(rèn)為是銷量，有人認(rèn)為是市場占有率，有人認(rèn)為是利潤。
經(jīng)銷商需要銷量，但需要穩(wěn)定的銷量。
經(jīng)銷商需要市場占有率，但需要穩(wěn)定地市場占有率。
經(jīng)銷商需要利潤，但需要穩(wěn)定的利潤。
經(jīng)銷商不需要曇花一現(xiàn)的市場繁榮，他們最需要的是市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。
穩(wěn)定市場的演變過程從新產(chǎn)品開發(fā)新市場，到穩(wěn)定市場的形成，大致需要經(jīng)歷三個階段：
第一階段：
單品突破一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：
1選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。
單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
2爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。
爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。
爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。
3二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。
對二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。
二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費者見面的機(jī)會。
4終端強(qiáng)力導(dǎo)購。
老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。
消費者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。
如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。
5區(qū)域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。
二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，給區(qū)域市場消費者一個一流品牌的形象。
由于區(qū)域市場(如縣級市場)的廣告費用極低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進(jìn)行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。
6在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動。
不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。
很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。
因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
第二階段：形成產(chǎn)品群
1圍繞已經(jīng)實現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。
單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響;如果還擊，利潤空間會下降。
形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個產(chǎn)品與競品競爭，而其它產(chǎn)品贏利。
2新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場。
切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點)，新產(chǎn)品推廣必敗無疑。
新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價格空間。
因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時價格要高一點。
3通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。
單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢，會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。
在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。
4“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。
競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。
第三階段
形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。
盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。
但是，在大眾消費者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。
1有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。
企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。
低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力，因為低端產(chǎn)品的消費者眾多;三是分?jǐn)備N售費用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。
中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。
高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。
2單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的。
單品競爭的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場。
3打贏價格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在中國市場，低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。
企業(yè)一定不能回避價格，要主動發(fā)起價格戰(zhàn)或迎接價格戰(zhàn)。同時還要用價格戰(zhàn)打敗對手，在價格戰(zhàn)中賺錢。
唯一能夠同時達(dá)到這個目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。
經(jīng)銷商需要銷量，但需要穩(wěn)定的銷量。
經(jīng)銷商需要市場占有率，但需要穩(wěn)定地市場占有率。
經(jīng)銷商需要利潤，但需要穩(wěn)定的利潤。
經(jīng)銷商不需要曇花一現(xiàn)的市場繁榮，他們最需要的是市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。
穩(wěn)定市場的演變過程從新產(chǎn)品開發(fā)新市場，到穩(wěn)定市場的形成，大致需要經(jīng)歷三個階段：
第一階段：
單品突破一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：
1選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。
單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
2爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。
爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。
爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。
3二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。
對二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。
二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費者見面的機(jī)會。
4終端強(qiáng)力導(dǎo)購。
老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。
消費者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。
如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。
5區(qū)域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。
二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，給區(qū)域市場消費者一個一流品牌的形象。
由于區(qū)域市場(如縣級市場)的廣告費用極低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進(jìn)行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。
6在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動。
不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。
很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。
因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
第二階段：形成產(chǎn)品群
1圍繞已經(jīng)實現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。
單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響;如果還擊，利潤空間會下降。
形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個產(chǎn)品與競品競爭，而其它產(chǎn)品贏利。
2新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場。
切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點)，新產(chǎn)品推廣必敗無疑。
新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價格空間。
因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時價格要高一點。
3通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。
單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢，會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。
在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。
4“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。
競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。
第三階段
形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。
盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。
但是，在大眾消費者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。
1有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。
企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。
低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力，因為低端產(chǎn)品的消費者眾多;三是分?jǐn)備N售費用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。
中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。
高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業(yè)形象。
2單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的。
單品競爭的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場。
3打贏價格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在中國市場，低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。
企業(yè)一定不能回避價格，要主動發(fā)起價格戰(zhàn)或迎接價格戰(zhàn)。同時還要用價格戰(zhàn)打敗對手，在價格戰(zhàn)中賺錢。
唯一能夠同時達(dá)到這個目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。
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