《孫子兵法》上有這樣一段傳頌千古的名句：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也,未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況無(wú)算乎!”偉大的中國(guó)戰(zhàn)略家在兩千五百年前總結(jié)出的這個(gè)道理，依然適用于今天日益激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)成功實(shí)施 品類管理 同樣至關(guān)重要。
讓我們來(lái)深入探討一下這個(gè)話題，看看清晰的戰(zhàn)略對(duì)于引領(lǐng)企業(yè)方向和指導(dǎo)資源配置，通過實(shí)施 品類管理 獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)有多么重要。清晰完整的戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)的意義是多方面的，但對(duì)于實(shí)施 品類管理 的指導(dǎo)意義確是格外突出。
戰(zhàn)略， 品類管理 的核心要素
如圖一所示，由布萊恩﹒哈瑞斯博士手創(chuàng)并推行多年的“ 品類管理 最佳實(shí)踐”方法，有六個(gè)要素。圖一中間的兩項(xiàng)，是最重要的，被稱為 品類管理 的“核心要素”：
- 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
- 業(yè)務(wù)流程
另外四項(xiàng)被稱為“輔助要素”，在支持“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”和“業(yè)務(wù)流程”的落實(shí)過程中，起著重要作用：
- 品類指標(biāo)
- 供應(yīng)商合作
- 信息技術(shù)
- 組織效能
在以后的文章中，我們將逐一探討這些要素。讓我們先來(lái)看看戰(zhàn)略。
所有的 品類管理 工作，應(yīng)該從戰(zhàn)略開始。戰(zhàn)略是一個(gè)零售企業(yè)如何管理各個(gè)品類的總體指導(dǎo)和方針。一個(gè)零售企業(yè)應(yīng)該把其全部商品分成一系列的品類來(lái)管理，品類是企業(yè)商品管理的“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”，這是 品類管理 的基本原則之一。這就意味著，每一個(gè)品類都在全部品類組合中扮演一個(gè)特定角色，各品類組合在一起，有一個(gè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)此目的，每一單個(gè)品類的戰(zhàn)略必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。作為 品類管理 的起點(diǎn)，核心要素“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”就是要達(dá)成這樣的聯(lián)系，并保證具體單個(gè)品類的經(jīng)營(yíng)方法是正確的。戰(zhàn)略這個(gè)要素，是要保證作為“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的每一個(gè)品類和企業(yè)總體使命、戰(zhàn)略、目標(biāo)有著確定無(wú)疑的聯(lián)系。以此確定企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)流程的覆蓋，并構(gòu)建出戰(zhàn)略框架。這種聯(lián)系，是保證“品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的有效和長(zhǎng)期持續(xù)一致必不可少的先決條件。
關(guān)于戰(zhàn)略的核心問題
在推行“最佳實(shí)踐” 品類管理 的業(yè)務(wù)流程之前，零售企業(yè)應(yīng)該就一系列具有戰(zhàn)略意義的問題給出答案，這些戰(zhàn)略性問題包括企業(yè)的總體目標(biāo)和使命，它的核心市場(chǎng)營(yíng)銷定位，及其對(duì)目標(biāo)顧客的描述，目標(biāo)顧客需求的清晰定義。這些問題的邏輯關(guān)系如圖二所示。
戰(zhàn)略方向
針對(duì)這些戰(zhàn)略性問題所給出的答案，就是為整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)方向，不論是從整個(gè)企業(yè)層面出發(fā)的重大事項(xiàng)，還是從品類層面延伸出的細(xì)微事項(xiàng)，都能夠按照這個(gè)總的指導(dǎo)方針，做出持續(xù)一致的抉擇。
當(dāng)企業(yè)層面的戰(zhàn)略方向明確了以后，這個(gè)方向就可以逐層“翻譯”為具體商品部門的經(jīng)營(yíng)方針，包括食品、美容化妝、服裝服飾、家用電器等等，而各商品部門的經(jīng)營(yíng)方針又是與企業(yè)戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)著的。再往下，商品部門的經(jīng)營(yíng)方針，即是指導(dǎo)品類經(jīng)營(yíng)策略的具體原則，并通過“品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的制訂過程，實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)—部門—品類—消費(fèi)者”的鏈接，如圖二所示。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制訂，以及就該戰(zhàn)略在管理團(tuán)隊(duì)中所有決策者之間的充分溝通，是保證日常經(jīng)營(yíng)中的所有決策都是按著統(tǒng)一“戰(zhàn)略方向”做出的基本條件。
制定企業(yè)整體戰(zhàn)略：OGSM方法
零售企業(yè)應(yīng)該如何制定實(shí)用而有效的企業(yè)戰(zhàn)略?我們認(rèn)為，最好的路徑之一是被稱為“OGSM模型”的方法。OGSM是關(guān)于戰(zhàn)略的四個(gè)英文詞的首字母縮寫，O是Objectives(目的),G是Goals(目標(biāo))，S是Strategies(戰(zhàn)略)，M是Measures(量化指標(biāo))。“OGSM模型”是一個(gè)可以自行迭代的集體思考范式，幫助企業(yè)高管厘清思路，為未來(lái)2-3年制定一套能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略計(jì)劃提供具體的實(shí)施方案。
“OGSM模型”可用來(lái)幫助企業(yè)內(nèi)部的所有組織(包括各業(yè)態(tài)、地區(qū)和部門)和全部職能(營(yíng)銷企畫、商品、采購(gòu)、門店?duì)I運(yùn)、產(chǎn)品供應(yīng)/物流、IT、財(cái)務(wù)和人力資源等)做出持續(xù)一致的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂“持續(xù)一致”，對(duì)所有組織都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但對(duì)今天處于激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的商業(yè)環(huán)境中的零售企業(yè)尤其重要。
目的目標(biāo)戰(zhàn)略量化指標(biāo)
3.通過為Savemore的顧客創(chuàng)造愉快而充滿驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)獲得差異化優(yōu)勢(shì)。顧客滿意度指數(shù)達(dá)到90%
最忠誠(chéng)顧客群的回頭率達(dá)到或超過95%
提升目的性品類在部門或全店的銷售占比
提升明星商品在部門或全店的銷售占比3.通過如下方法，讓Savemore在其顧客頭腦中占據(jù)顯耀位置，獲取知名度
3A.開發(fā)正確的“目的性品類”組合，并使其在整個(gè)門店強(qiáng)化2016年至少開發(fā)并落實(shí)8個(gè)“目的性品類”
到2018年底，實(shí)現(xiàn)目的性品類21%增長(zhǎng)
3B.拓展能夠創(chuàng)造顧客驚喜的真正獨(dú)特/“明星”商品(比如法式面包，養(yǎng)生湯和新鮮切片水果等)，作為目的性品類的基礎(chǔ)到2018年底，所有目的性品類的“明星商品”銷售貢獻(xiàn)達(dá)到4.5%
3C.設(shè)計(jì)并落實(shí)獨(dú)特的“制造客流”的活動(dòng)，尤其是“周六特賣場(chǎng)”活動(dòng)到2017年底，通過“周六特賣場(chǎng)”活動(dòng)，使周六的銷售額提升12%
“OGSM模型”被諸多零售企業(yè)和供應(yīng)商所廣泛使用是有著理性原因的。首先，不管一個(gè)企業(yè)的組織有多么復(fù)雜，只用幾頁(yè)紙的內(nèi)容，就可以把它的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)一覽無(wú)余的表達(dá)清楚。我們都看到過無(wú)數(shù)復(fù)雜的、長(zhǎng)篇大論式的所謂“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”，讀起來(lái)費(fèi)解的直接結(jié)果，就是決策者在具體工作中的忽略。好的戰(zhàn)略規(guī)劃一定是簡(jiǎn)短精煉，并使決策執(zhí)行者感到明白曉暢的。其次，“OGSM模型”有個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，就是一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，很容易據(jù)此對(duì)戰(zhàn)略做出調(diào)整以適應(yīng)變化。這種變化很可能是競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，實(shí)踐中的例子包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在市場(chǎng)中，或者新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度大大超出預(yù)期，比如一個(gè)新的電商經(jīng)營(yíng)者的急速拓展，或者政府機(jī)構(gòu)在全球或者國(guó)家范圍內(nèi)調(diào)整經(jīng)濟(jì)政策，甚或影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)的改變等等。“OGSM模型”能夠在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行影響最小的前提下，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和戰(zhàn)略。再次，這一方法能夠保障企業(yè)戰(zhàn)略與所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域建立有效的鏈接。
好的 品類管理 ，起始于清晰的“戰(zhàn)略方向”，即對(duì)整個(gè)企業(yè)的、各職能和各部門的目的和戰(zhàn)略的定義。“OGSM模型”是一個(gè)經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的好方法，能夠幫助企業(yè)用明白曉暢，簡(jiǎn)單直接，而又持續(xù)一致的方法厘清“戰(zhàn)略方向”所涉及的議題。以此為前提，針對(duì)每一個(gè)品類，按照將其在整個(gè)公司的目的和戰(zhàn)略中的貢獻(xiàn)最大化的原則，對(duì)品類的目的和戰(zhàn)略做出選擇，就可以制定針對(duì)每一個(gè)品類的《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》了?！镀奉愑?jì)劃》是 “最佳實(shí)踐” 品類管理 方法的另一個(gè)核心要素的結(jié)果。
戰(zhàn)略： 品類管理 的起點(diǎn)和終點(diǎn)
我們必須始終牢記， 品類管理 只是創(chuàng)造結(jié)果的一種手段，而并非結(jié)果本身。不論是對(duì)零售企業(yè)還是供應(yīng)商而言，它都被證明是一種非常有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的的經(jīng)營(yíng)方法。但是，只有當(dāng)各個(gè)品類都按照要為公司整體使命、目的和戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)做出事先計(jì)劃好的貢獻(xiàn)時(shí)，這一方法才會(huì)奏效。在任何情況下， 品類管理 的決策都不能與更廣泛的企業(yè)層面的考慮相脫離。我們25年的經(jīng)驗(yàn)一再表明，只有當(dāng)一個(gè)零售商有了非常清晰的企業(yè)層面上的戰(zhàn)略框架后， 品類管理 才會(huì)發(fā)揮最大作用，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下，《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》就是這個(gè)零售企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)組成部分，而不僅僅是對(duì)某個(gè)品類獲得更好效益的一系列戰(zhàn)術(shù)手段(商品構(gòu)成，貨架展示，訂價(jià)和促銷戰(zhàn)術(shù))。雖然改進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)可以使大多數(shù)品類的效益指標(biāo)得到改善，但這不是最佳的結(jié)果，也就是當(dāng)《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》能夠有效鏈接企業(yè)層面的目的和戰(zhàn)略時(shí)的結(jié)果。有些零售企業(yè)在實(shí)施 品類管理 時(shí)，更多地偏向戰(zhàn)術(shù)方向，雖然其短期效果可能很好，就像站在樹下摘到了幾個(gè)伸手可得的果子一樣，但卻不可能帶來(lái)長(zhǎng)期的，可持續(xù)的，更大的成果，因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)零售企業(yè)把 品類管理 與整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，制定為自己的目標(biāo)顧客提供有差異的附加值時(shí)，它才能真正在戰(zhàn)略層面上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
零售商的一般戰(zhàn)略誤區(qū)
在過去25年中，我們輔導(dǎo)過數(shù)百家零售企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些他們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí)最可能犯的錯(cuò)誤，有相當(dāng)程度的共性。這些錯(cuò)誤中最突出的一個(gè)，就是戰(zhàn)略只存在于高層管理干部的“頭腦”中。如此造成的誤解是廣泛的，即使在高層團(tuán)隊(duì)成員之間，可能在理解上也有很多差異，更別說(shuō)基層的管理干部了。對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的不一致，必然導(dǎo)致具體決策的矛盾與混亂。為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理解與交流，戰(zhàn)略必須用書面形式清晰表述。
其次，戰(zhàn)略常常被看做是企業(yè)的頭等機(jī)密，只在為數(shù)不多的高管成員間透露。雖然企業(yè)的戰(zhàn)略并不需要每一個(gè)管理干部都了如指掌，但戰(zhàn)略方向必須得到準(zhǔn)確的分解和傳達(dá)，以使企業(yè)的基層干部在承擔(dān)自己的崗位職責(zé)并需要做出相應(yīng)決策的時(shí)候，對(duì)公司的總體方向有著準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。
第三，在零售企業(yè)的戰(zhàn)略中，被忽視最嚴(yán)重的要素是其目標(biāo)顧客群，或者針對(duì)一個(gè)企業(yè)的各種業(yè)態(tài)的門店的有差異的目標(biāo)顧客群。如果忽視了這一要素，就沒有辦法讓各種崗位上的管理干部，持續(xù)一致地做出面向正確顧客的有效決策。
零售企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)新常態(tài)下的業(yè)務(wù)調(diào)整至關(guān)重要。
此前曾提到，所有零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何在這個(gè)持續(xù)激烈變化的市場(chǎng)中調(diào)整自己，以適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化。今天的中國(guó)零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，尤其嚴(yán)峻。雖然“變化”始終是現(xiàn)代中國(guó)零售行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，但是現(xiàn)在的“變化”，的確來(lái)得太快，并且難以預(yù)測(cè)。“新常態(tài)”條件下的消費(fèi)者需求和新的競(jìng)爭(zhēng)渠道帶來(lái)的壓力，實(shí)際上已經(jīng)把中國(guó)的零售企業(yè)推到了“下一個(gè)時(shí)代”。這種急速而強(qiáng)力的變化從未曾在中國(guó)發(fā)生過。零售人必須對(duì)舊有的愿景、戰(zhàn)略和方法做出調(diào)整，以適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)。其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)一再證明， 品類管理 是最重要的，甚至是必不可少的工具，可以幫助零售企業(yè)調(diào)整其目前的戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)，特別是當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)它的時(shí)候。
本文概要地描述了 品類管理 是如何為零售企業(yè)提供一種專業(yè)有效的方法，從戰(zhàn)略層面的議題開始，考察每個(gè)品類該如何利用新的市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)。要為這些問題提供正確的答案，就必須在企業(yè)的目的和戰(zhàn)略上做出必要的調(diào)整。 品類管理 方法的重要優(yōu)勢(shì)之一，就是該方法能夠幫助零售企業(yè)識(shí)別那些必須調(diào)整的領(lǐng)域，并在盡量不影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下，做出有效調(diào)整。當(dāng)時(shí)代的變化步伐不斷加快如今天的中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)， 品類管理 這樣的有效方法也就越發(fā)價(jià)值無(wú)限。
讓我們來(lái)深入探討一下這個(gè)話題，看看清晰的戰(zhàn)略對(duì)于引領(lǐng)企業(yè)方向和指導(dǎo)資源配置，通過實(shí)施 品類管理 獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)有多么重要。清晰完整的戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)的意義是多方面的，但對(duì)于實(shí)施 品類管理 的指導(dǎo)意義確是格外突出。
戰(zhàn)略， 品類管理 的核心要素
如圖一所示，由布萊恩﹒哈瑞斯博士手創(chuàng)并推行多年的“ 品類管理 最佳實(shí)踐”方法，有六個(gè)要素。圖一中間的兩項(xiàng)，是最重要的，被稱為 品類管理 的“核心要素”：
- 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
- 業(yè)務(wù)流程
另外四項(xiàng)被稱為“輔助要素”，在支持“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”和“業(yè)務(wù)流程”的落實(shí)過程中，起著重要作用：
- 品類指標(biāo)
- 供應(yīng)商合作
- 信息技術(shù)
- 組織效能
在以后的文章中，我們將逐一探討這些要素。讓我們先來(lái)看看戰(zhàn)略。
所有的 品類管理 工作，應(yīng)該從戰(zhàn)略開始。戰(zhàn)略是一個(gè)零售企業(yè)如何管理各個(gè)品類的總體指導(dǎo)和方針。一個(gè)零售企業(yè)應(yīng)該把其全部商品分成一系列的品類來(lái)管理，品類是企業(yè)商品管理的“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”，這是 品類管理 的基本原則之一。這就意味著，每一個(gè)品類都在全部品類組合中扮演一個(gè)特定角色，各品類組合在一起，有一個(gè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)此目的，每一單個(gè)品類的戰(zhàn)略必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。作為 品類管理 的起點(diǎn)，核心要素“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”就是要達(dá)成這樣的聯(lián)系，并保證具體單個(gè)品類的經(jīng)營(yíng)方法是正確的。戰(zhàn)略這個(gè)要素，是要保證作為“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的每一個(gè)品類和企業(yè)總體使命、戰(zhàn)略、目標(biāo)有著確定無(wú)疑的聯(lián)系。以此確定企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)流程的覆蓋，并構(gòu)建出戰(zhàn)略框架。這種聯(lián)系，是保證“品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的有效和長(zhǎng)期持續(xù)一致必不可少的先決條件。
關(guān)于戰(zhàn)略的核心問題
在推行“最佳實(shí)踐” 品類管理 的業(yè)務(wù)流程之前，零售企業(yè)應(yīng)該就一系列具有戰(zhàn)略意義的問題給出答案，這些戰(zhàn)略性問題包括企業(yè)的總體目標(biāo)和使命，它的核心市場(chǎng)營(yíng)銷定位，及其對(duì)目標(biāo)顧客的描述，目標(biāo)顧客需求的清晰定義。這些問題的邏輯關(guān)系如圖二所示。
戰(zhàn)略方向
針對(duì)這些戰(zhàn)略性問題所給出的答案，就是為整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)方向，不論是從整個(gè)企業(yè)層面出發(fā)的重大事項(xiàng)，還是從品類層面延伸出的細(xì)微事項(xiàng)，都能夠按照這個(gè)總的指導(dǎo)方針，做出持續(xù)一致的抉擇。
當(dāng)企業(yè)層面的戰(zhàn)略方向明確了以后，這個(gè)方向就可以逐層“翻譯”為具體商品部門的經(jīng)營(yíng)方針，包括食品、美容化妝、服裝服飾、家用電器等等，而各商品部門的經(jīng)營(yíng)方針又是與企業(yè)戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)著的。再往下，商品部門的經(jīng)營(yíng)方針，即是指導(dǎo)品類經(jīng)營(yíng)策略的具體原則，并通過“品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的制訂過程，實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)—部門—品類—消費(fèi)者”的鏈接，如圖二所示。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制訂，以及就該戰(zhàn)略在管理團(tuán)隊(duì)中所有決策者之間的充分溝通，是保證日常經(jīng)營(yíng)中的所有決策都是按著統(tǒng)一“戰(zhàn)略方向”做出的基本條件。
制定企業(yè)整體戰(zhàn)略：OGSM方法
零售企業(yè)應(yīng)該如何制定實(shí)用而有效的企業(yè)戰(zhàn)略?我們認(rèn)為，最好的路徑之一是被稱為“OGSM模型”的方法。OGSM是關(guān)于戰(zhàn)略的四個(gè)英文詞的首字母縮寫，O是Objectives(目的),G是Goals(目標(biāo))，S是Strategies(戰(zhàn)略)，M是Measures(量化指標(biāo))。“OGSM模型”是一個(gè)可以自行迭代的集體思考范式，幫助企業(yè)高管厘清思路，為未來(lái)2-3年制定一套能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略計(jì)劃提供具體的實(shí)施方案。
“OGSM模型”可用來(lái)幫助企業(yè)內(nèi)部的所有組織(包括各業(yè)態(tài)、地區(qū)和部門)和全部職能(營(yíng)銷企畫、商品、采購(gòu)、門店?duì)I運(yùn)、產(chǎn)品供應(yīng)/物流、IT、財(cái)務(wù)和人力資源等)做出持續(xù)一致的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂“持續(xù)一致”，對(duì)所有組織都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但對(duì)今天處于激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的商業(yè)環(huán)境中的零售企業(yè)尤其重要。
目的目標(biāo)戰(zhàn)略量化指標(biāo)
3.通過為Savemore的顧客創(chuàng)造愉快而充滿驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)獲得差異化優(yōu)勢(shì)。顧客滿意度指數(shù)達(dá)到90%
最忠誠(chéng)顧客群的回頭率達(dá)到或超過95%
提升目的性品類在部門或全店的銷售占比
提升明星商品在部門或全店的銷售占比3.通過如下方法，讓Savemore在其顧客頭腦中占據(jù)顯耀位置，獲取知名度
3A.開發(fā)正確的“目的性品類”組合，并使其在整個(gè)門店強(qiáng)化2016年至少開發(fā)并落實(shí)8個(gè)“目的性品類”
到2018年底，實(shí)現(xiàn)目的性品類21%增長(zhǎng)
3B.拓展能夠創(chuàng)造顧客驚喜的真正獨(dú)特/“明星”商品(比如法式面包，養(yǎng)生湯和新鮮切片水果等)，作為目的性品類的基礎(chǔ)到2018年底，所有目的性品類的“明星商品”銷售貢獻(xiàn)達(dá)到4.5%
3C.設(shè)計(jì)并落實(shí)獨(dú)特的“制造客流”的活動(dòng)，尤其是“周六特賣場(chǎng)”活動(dòng)到2017年底，通過“周六特賣場(chǎng)”活動(dòng)，使周六的銷售額提升12%
“OGSM模型”被諸多零售企業(yè)和供應(yīng)商所廣泛使用是有著理性原因的。首先，不管一個(gè)企業(yè)的組織有多么復(fù)雜，只用幾頁(yè)紙的內(nèi)容，就可以把它的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)一覽無(wú)余的表達(dá)清楚。我們都看到過無(wú)數(shù)復(fù)雜的、長(zhǎng)篇大論式的所謂“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”，讀起來(lái)費(fèi)解的直接結(jié)果，就是決策者在具體工作中的忽略。好的戰(zhàn)略規(guī)劃一定是簡(jiǎn)短精煉，并使決策執(zhí)行者感到明白曉暢的。其次，“OGSM模型”有個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，就是一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，很容易據(jù)此對(duì)戰(zhàn)略做出調(diào)整以適應(yīng)變化。這種變化很可能是競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，實(shí)踐中的例子包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在市場(chǎng)中，或者新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度大大超出預(yù)期，比如一個(gè)新的電商經(jīng)營(yíng)者的急速拓展，或者政府機(jī)構(gòu)在全球或者國(guó)家范圍內(nèi)調(diào)整經(jīng)濟(jì)政策，甚或影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)的改變等等。“OGSM模型”能夠在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行影響最小的前提下，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和戰(zhàn)略。再次，這一方法能夠保障企業(yè)戰(zhàn)略與所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域建立有效的鏈接。
好的 品類管理 ，起始于清晰的“戰(zhàn)略方向”，即對(duì)整個(gè)企業(yè)的、各職能和各部門的目的和戰(zhàn)略的定義。“OGSM模型”是一個(gè)經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的好方法，能夠幫助企業(yè)用明白曉暢，簡(jiǎn)單直接，而又持續(xù)一致的方法厘清“戰(zhàn)略方向”所涉及的議題。以此為前提，針對(duì)每一個(gè)品類，按照將其在整個(gè)公司的目的和戰(zhàn)略中的貢獻(xiàn)最大化的原則，對(duì)品類的目的和戰(zhàn)略做出選擇，就可以制定針對(duì)每一個(gè)品類的《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》了?！镀奉愑?jì)劃》是 “最佳實(shí)踐” 品類管理 方法的另一個(gè)核心要素的結(jié)果。
戰(zhàn)略： 品類管理 的起點(diǎn)和終點(diǎn)
我們必須始終牢記， 品類管理 只是創(chuàng)造結(jié)果的一種手段，而并非結(jié)果本身。不論是對(duì)零售企業(yè)還是供應(yīng)商而言，它都被證明是一種非常有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的的經(jīng)營(yíng)方法。但是，只有當(dāng)各個(gè)品類都按照要為公司整體使命、目的和戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)做出事先計(jì)劃好的貢獻(xiàn)時(shí)，這一方法才會(huì)奏效。在任何情況下， 品類管理 的決策都不能與更廣泛的企業(yè)層面的考慮相脫離。我們25年的經(jīng)驗(yàn)一再表明，只有當(dāng)一個(gè)零售商有了非常清晰的企業(yè)層面上的戰(zhàn)略框架后， 品類管理 才會(huì)發(fā)揮最大作用，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下，《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》就是這個(gè)零售企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)組成部分，而不僅僅是對(duì)某個(gè)品類獲得更好效益的一系列戰(zhàn)術(shù)手段(商品構(gòu)成，貨架展示，訂價(jià)和促銷戰(zhàn)術(shù))。雖然改進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)可以使大多數(shù)品類的效益指標(biāo)得到改善，但這不是最佳的結(jié)果，也就是當(dāng)《品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》能夠有效鏈接企業(yè)層面的目的和戰(zhàn)略時(shí)的結(jié)果。有些零售企業(yè)在實(shí)施 品類管理 時(shí)，更多地偏向戰(zhàn)術(shù)方向，雖然其短期效果可能很好，就像站在樹下摘到了幾個(gè)伸手可得的果子一樣，但卻不可能帶來(lái)長(zhǎng)期的，可持續(xù)的，更大的成果，因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)零售企業(yè)把 品類管理 與整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，制定為自己的目標(biāo)顧客提供有差異的附加值時(shí)，它才能真正在戰(zhàn)略層面上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
零售商的一般戰(zhàn)略誤區(qū)
在過去25年中，我們輔導(dǎo)過數(shù)百家零售企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些他們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí)最可能犯的錯(cuò)誤，有相當(dāng)程度的共性。這些錯(cuò)誤中最突出的一個(gè)，就是戰(zhàn)略只存在于高層管理干部的“頭腦”中。如此造成的誤解是廣泛的，即使在高層團(tuán)隊(duì)成員之間，可能在理解上也有很多差異，更別說(shuō)基層的管理干部了。對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的不一致，必然導(dǎo)致具體決策的矛盾與混亂。為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理解與交流，戰(zhàn)略必須用書面形式清晰表述。
其次，戰(zhàn)略常常被看做是企業(yè)的頭等機(jī)密，只在為數(shù)不多的高管成員間透露。雖然企業(yè)的戰(zhàn)略并不需要每一個(gè)管理干部都了如指掌，但戰(zhàn)略方向必須得到準(zhǔn)確的分解和傳達(dá)，以使企業(yè)的基層干部在承擔(dān)自己的崗位職責(zé)并需要做出相應(yīng)決策的時(shí)候，對(duì)公司的總體方向有著準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。
第三，在零售企業(yè)的戰(zhàn)略中，被忽視最嚴(yán)重的要素是其目標(biāo)顧客群，或者針對(duì)一個(gè)企業(yè)的各種業(yè)態(tài)的門店的有差異的目標(biāo)顧客群。如果忽視了這一要素，就沒有辦法讓各種崗位上的管理干部，持續(xù)一致地做出面向正確顧客的有效決策。
零售企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)新常態(tài)下的業(yè)務(wù)調(diào)整至關(guān)重要。
此前曾提到，所有零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何在這個(gè)持續(xù)激烈變化的市場(chǎng)中調(diào)整自己，以適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化。今天的中國(guó)零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，尤其嚴(yán)峻。雖然“變化”始終是現(xiàn)代中國(guó)零售行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，但是現(xiàn)在的“變化”，的確來(lái)得太快，并且難以預(yù)測(cè)。“新常態(tài)”條件下的消費(fèi)者需求和新的競(jìng)爭(zhēng)渠道帶來(lái)的壓力，實(shí)際上已經(jīng)把中國(guó)的零售企業(yè)推到了“下一個(gè)時(shí)代”。這種急速而強(qiáng)力的變化從未曾在中國(guó)發(fā)生過。零售人必須對(duì)舊有的愿景、戰(zhàn)略和方法做出調(diào)整，以適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)。其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)一再證明， 品類管理 是最重要的，甚至是必不可少的工具，可以幫助零售企業(yè)調(diào)整其目前的戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)，特別是當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)它的時(shí)候。
本文概要地描述了 品類管理 是如何為零售企業(yè)提供一種專業(yè)有效的方法，從戰(zhàn)略層面的議題開始，考察每個(gè)品類該如何利用新的市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)。要為這些問題提供正確的答案，就必須在企業(yè)的目的和戰(zhàn)略上做出必要的調(diào)整。 品類管理 方法的重要優(yōu)勢(shì)之一，就是該方法能夠幫助零售企業(yè)識(shí)別那些必須調(diào)整的領(lǐng)域，并在盡量不影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下，做出有效調(diào)整。當(dāng)時(shí)代的變化步伐不斷加快如今天的中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)， 品類管理 這樣的有效方法也就越發(fā)價(jià)值無(wú)限。
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