【超市168消息】“過(guò)去的一年，中國(guó)的寶寶們都是拿著VC的錢在用尿布、吃奶粉。”網(wǎng)絡(luò)上這樣調(diào)侃的說(shuō)法，也反映了2015年獲得更多融資的母嬰電商們價(jià)格戰(zhàn)的激烈。
隨著90后開(kāi)始成為新手媽媽，以及二孩政策逐漸放開(kāi)等帶來(lái)的紅利，使得諸多母嬰電商受熱捧，在過(guò)去一、兩年間獲得大量融資，并通過(guò)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)、大手筆娛樂(lè)營(yíng)銷投資等方式吸引消費(fèi)者。
由于母嬰市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2015年將突破2萬(wàn)億元。不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)2015年的喧鬧，母嬰電商在2016年將走向何處？
用VC的錢買奶粉、尿布能持續(xù)多久？
在2015年短短一年時(shí)間里， 寶寶樹 網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王懷南告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，母嬰電商的發(fā)展已經(jīng)歷了三個(gè)階段。首先是年初，由于母嬰電商概念火爆，相關(guān)公司也得到不少融資，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；第二階段是資本暖冬期，很少再有企業(yè)能快速拿到融資；第三階段，是投資方已經(jīng)意識(shí)到母嬰電商領(lǐng)域會(huì)重演團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域、O2O領(lǐng)域和打車領(lǐng)域的洗牌浪潮，最終只有少量的優(yōu)秀母嬰電商公司勝出。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，母嬰電商一次促銷要花掉約4000萬(wàn)人民幣左右。假設(shè)每月促銷一次，一年就要4億~5億元人民幣，這還不算其他費(fèi)用。這樣很快就會(huì)把融資來(lái)的錢花光，而使得有些投資者騎虎難下。
“雖然短期來(lái)看，在一些標(biāo)品（奶粉、紙尿褲等）上， 寶寶樹 旗下的美囤媽媽也不可避免地參與了打折促銷，但標(biāo)品所占比例不高，僅30%左右。 寶寶樹 提供的產(chǎn)品品類非常豐富。”王懷南告訴記者，另一方面， 寶寶樹 帶給用戶媽媽們更大的價(jià)值在于自己的“知識(shí)、記錄、分享、購(gòu)買”的商業(yè)模式閉環(huán)，而這也是作為兩個(gè)孩子爸爸的王懷南，認(rèn)為孕婦和新手媽媽最大的四方面需求。
面對(duì)剛過(guò)去的“雙十一”和“黑色星期五”（美國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體店的打折日）的“硝煙彌漫”，王懷南表示，2015年“雙十一”可能是電商行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“傳統(tǒng)電商”的終結(jié)及“價(jià)值電商”的興起。
特別在母嬰行業(yè)，由于母嬰產(chǎn)品與3C等其他品類不同，存在產(chǎn)品保質(zhì)期的因素，壓縮半年的購(gòu)買力至“雙十一”這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是一件非常不科學(xué)的現(xiàn)象；另一方面，有的品牌全年消費(fèi)的40%~50%都發(fā)生在“雙十一”，因?yàn)橥钢Я速?gòu)買力，很電商平臺(tái)在1個(gè)月內(nèi)銷量都很陡降，并且可能出現(xiàn)較大比例的退貨現(xiàn)象，對(duì)品牌的發(fā)展也不健康。
所以，在王懷南看來(lái)，未來(lái)母嬰電商，甚至是整個(gè)電商行業(yè)，一定是從某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向全年的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。“ 寶寶樹 希望去“雙十一”化、去大促化，架構(gòu)一個(gè)可信賴、用戶主動(dòng)擁抱、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的電商。”王懷南說(shuō)。
他透露，正因這樣的策略， 寶寶樹 在“雙十一”之后的銷量?jī)H下降了兩天就恢復(fù)。2015年三天的“黑五促銷”居然比“雙十一促銷”期間的銷售量還增加了20%。
上述策略的另一個(gè)結(jié)果是，相對(duì)于其他母嬰垂直電商， 寶寶樹 的利潤(rùn)率更高。王懷南表示，這粗略體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是 寶寶樹 有自己長(zhǎng)期耕耘的母嬰社區(qū)，電商業(yè)務(wù)不需要做市場(chǎng)導(dǎo)流，這大概會(huì)相比節(jié)省10%~20%左右的費(fèi)用；二是低毛利的紙尿褲、奶粉等標(biāo)品比例小，這大概會(huì)在利潤(rùn)率表現(xiàn)上相比提升5%~10%，三是轉(zhuǎn)換率比較高，這大概相比提升5%~10%左右。
對(duì)于 寶寶樹 目前的盈利狀況，王懷南沒(méi)有直接回答，此前僅對(duì)記者透露：“目前 寶寶樹 的利潤(rùn)狀況很健康，與騰訊、新浪的毛利率差不多。”
母嬰電商2016年分化
2015年2月才正式將旗下電商平臺(tái)美囤媽媽上線的 寶寶樹 ，在過(guò)去的一年中增長(zhǎng)快速。王懷南預(yù)計(jì)，2016年， 寶寶樹 加上合作伙伴(指聚美母嬰頻道，,2015年7月聚美優(yōu)品2.5億美元投資 寶寶樹 ，而聚美優(yōu)品的母嬰頻道現(xiàn)在也由 寶寶樹 代運(yùn)營(yíng))的銷售額額能達(dá)到80億到100億元，進(jìn)入國(guó)內(nèi)母嬰電商的第一陣營(yíng)。
目前，天貓母嬰、京東母嬰和唯品會(huì)母嬰是中國(guó)最大的三個(gè)母嬰平臺(tái)，位于母嬰電商的第一陣營(yíng)。易觀智庫(kù)發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，在目前中國(guó)母嬰B2C市場(chǎng)，天貓交易占比達(dá)到了55.5%；京東的市場(chǎng)份額為17.4%。
王懷南認(rèn)為， 寶寶樹 有這些平臺(tái)電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)?寶寶樹 是在8年社區(qū)積累，入口級(jí)用戶達(dá)到每個(gè)月1.5億單獨(dú)用戶訪問(wèn)的前提下才開(kāi)始電商運(yùn)營(yíng)，有社區(qū)免費(fèi)導(dǎo)流的優(yōu)質(zhì)客戶存在，所以電商銷售成長(zhǎng)快速”。
對(duì)于未來(lái)母嬰電商行業(yè)的趨勢(shì)，在王懷南看來(lái)，以大數(shù)據(jù)、智能化為主軸的企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，或?qū)⒅鲗?dǎo)未來(lái)中國(guó)嬰童市場(chǎng)的大變局，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在整體合作、實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。為此， 寶寶樹 正在醞釀短期內(nèi)的幾大策略。
旗下?lián)碛心谭燮放泼浪丶褍旱暮商m皇家菲仕蘭剛與 寶寶樹 簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO邱肈祥告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“不僅是希望在平臺(tái)銷售奶粉，更重要的是希望能在打通的母嬰社區(qū)中與用戶更深度地交流溝通，同時(shí)獲得更多前瞻性的大數(shù)據(jù)，為未來(lái)集團(tuán)旗下其他品類品牌的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。”
除了為品牌提供優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化率、前瞻性的數(shù)據(jù)服務(wù)，在為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利性方面，王懷南表示， 寶寶樹 將運(yùn)用最新的智能硬件科技，為用戶提供“一鍵購(gòu)買”的服務(wù)。比如，媽媽們所購(gòu)買的美素佳兒奶粉罐上將會(huì)設(shè)置一個(gè)智能按鈕，當(dāng)用戶需要再次購(gòu)買奶粉時(shí)，只需按下裝置按鈕，奶粉就會(huì)送至手中，且保證是全年最低價(jià)格。
王懷南的另一個(gè)計(jì)劃是，打造一個(gè)“千人千面”的 寶寶樹 ，“一個(gè)孕婦準(zhǔn)媽媽，和一個(gè)6歲孩子的媽媽需求肯定大不相同。我們正通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為不同特點(diǎn)不同需求的消費(fèi)者用戶呈現(xiàn)不同商品和服務(wù)的 寶寶樹 。”
王懷南把2016年看作是 寶寶樹 的開(kāi)拓年。而在未來(lái)12~24個(gè)月內(nèi)，他還計(jì)劃拓展電商的社會(huì)化，除了實(shí)體的商品銷售，還將拓展母嬰相關(guān)的醫(yī)療、保險(xiǎn)、金融、早教等服務(wù)品類。
對(duì)于母嬰電商的未來(lái)，王懷南認(rèn)為，未來(lái)優(yōu)秀的母嬰電商一定是擁有低成本流量獲取、高質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)母嬰電商這個(gè)較窄的領(lǐng)域要拓展到女性電商、家庭電商，因?yàn)閶寢尩慕巧残枰貧w職場(chǎng)女性，同時(shí)又是家庭消費(fèi)的重要決策者。
從商業(yè)邏輯來(lái)看，王懷南認(rèn)為，2016年，母嬰電商行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)分化，優(yōu)勝劣汰后可能僅有2~3家母嬰電商最后脫穎而出，就像視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣。
而從行業(yè)來(lái)看，以目前 寶寶樹 和實(shí)體品牌的簽約狀況看，王懷南告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者， 2016年母嬰行業(yè)市場(chǎng)投入增長(zhǎng)一倍以上已經(jīng)成為定局。
隨著90后開(kāi)始成為新手媽媽，以及二孩政策逐漸放開(kāi)等帶來(lái)的紅利，使得諸多母嬰電商受熱捧，在過(guò)去一、兩年間獲得大量融資，并通過(guò)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)、大手筆娛樂(lè)營(yíng)銷投資等方式吸引消費(fèi)者。
由于母嬰市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2015年將突破2萬(wàn)億元。不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)2015年的喧鬧，母嬰電商在2016年將走向何處？
用VC的錢買奶粉、尿布能持續(xù)多久？
在2015年短短一年時(shí)間里， 寶寶樹 網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王懷南告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，母嬰電商的發(fā)展已經(jīng)歷了三個(gè)階段。首先是年初，由于母嬰電商概念火爆，相關(guān)公司也得到不少融資，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；第二階段是資本暖冬期，很少再有企業(yè)能快速拿到融資；第三階段，是投資方已經(jīng)意識(shí)到母嬰電商領(lǐng)域會(huì)重演團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域、O2O領(lǐng)域和打車領(lǐng)域的洗牌浪潮，最終只有少量的優(yōu)秀母嬰電商公司勝出。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，母嬰電商一次促銷要花掉約4000萬(wàn)人民幣左右。假設(shè)每月促銷一次，一年就要4億~5億元人民幣，這還不算其他費(fèi)用。這樣很快就會(huì)把融資來(lái)的錢花光，而使得有些投資者騎虎難下。
“雖然短期來(lái)看，在一些標(biāo)品（奶粉、紙尿褲等）上， 寶寶樹 旗下的美囤媽媽也不可避免地參與了打折促銷，但標(biāo)品所占比例不高，僅30%左右。 寶寶樹 提供的產(chǎn)品品類非常豐富。”王懷南告訴記者，另一方面， 寶寶樹 帶給用戶媽媽們更大的價(jià)值在于自己的“知識(shí)、記錄、分享、購(gòu)買”的商業(yè)模式閉環(huán)，而這也是作為兩個(gè)孩子爸爸的王懷南，認(rèn)為孕婦和新手媽媽最大的四方面需求。
面對(duì)剛過(guò)去的“雙十一”和“黑色星期五”（美國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體店的打折日）的“硝煙彌漫”，王懷南表示，2015年“雙十一”可能是電商行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“傳統(tǒng)電商”的終結(jié)及“價(jià)值電商”的興起。
特別在母嬰行業(yè)，由于母嬰產(chǎn)品與3C等其他品類不同，存在產(chǎn)品保質(zhì)期的因素，壓縮半年的購(gòu)買力至“雙十一”這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是一件非常不科學(xué)的現(xiàn)象；另一方面，有的品牌全年消費(fèi)的40%~50%都發(fā)生在“雙十一”，因?yàn)橥钢Я速?gòu)買力，很電商平臺(tái)在1個(gè)月內(nèi)銷量都很陡降，并且可能出現(xiàn)較大比例的退貨現(xiàn)象，對(duì)品牌的發(fā)展也不健康。
所以，在王懷南看來(lái)，未來(lái)母嬰電商，甚至是整個(gè)電商行業(yè)，一定是從某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向全年的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。“ 寶寶樹 希望去“雙十一”化、去大促化，架構(gòu)一個(gè)可信賴、用戶主動(dòng)擁抱、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的電商。”王懷南說(shuō)。
他透露，正因這樣的策略， 寶寶樹 在“雙十一”之后的銷量?jī)H下降了兩天就恢復(fù)。2015年三天的“黑五促銷”居然比“雙十一促銷”期間的銷售量還增加了20%。
上述策略的另一個(gè)結(jié)果是，相對(duì)于其他母嬰垂直電商， 寶寶樹 的利潤(rùn)率更高。王懷南表示，這粗略體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是 寶寶樹 有自己長(zhǎng)期耕耘的母嬰社區(qū)，電商業(yè)務(wù)不需要做市場(chǎng)導(dǎo)流，這大概會(huì)相比節(jié)省10%~20%左右的費(fèi)用；二是低毛利的紙尿褲、奶粉等標(biāo)品比例小，這大概會(huì)在利潤(rùn)率表現(xiàn)上相比提升5%~10%，三是轉(zhuǎn)換率比較高，這大概相比提升5%~10%左右。
對(duì)于 寶寶樹 目前的盈利狀況，王懷南沒(méi)有直接回答，此前僅對(duì)記者透露：“目前 寶寶樹 的利潤(rùn)狀況很健康，與騰訊、新浪的毛利率差不多。”
母嬰電商2016年分化
2015年2月才正式將旗下電商平臺(tái)美囤媽媽上線的 寶寶樹 ，在過(guò)去的一年中增長(zhǎng)快速。王懷南預(yù)計(jì)，2016年， 寶寶樹 加上合作伙伴(指聚美母嬰頻道，,2015年7月聚美優(yōu)品2.5億美元投資 寶寶樹 ，而聚美優(yōu)品的母嬰頻道現(xiàn)在也由 寶寶樹 代運(yùn)營(yíng))的銷售額額能達(dá)到80億到100億元，進(jìn)入國(guó)內(nèi)母嬰電商的第一陣營(yíng)。
目前，天貓母嬰、京東母嬰和唯品會(huì)母嬰是中國(guó)最大的三個(gè)母嬰平臺(tái)，位于母嬰電商的第一陣營(yíng)。易觀智庫(kù)發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，在目前中國(guó)母嬰B2C市場(chǎng)，天貓交易占比達(dá)到了55.5%；京東的市場(chǎng)份額為17.4%。
王懷南認(rèn)為， 寶寶樹 有這些平臺(tái)電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)?寶寶樹 是在8年社區(qū)積累，入口級(jí)用戶達(dá)到每個(gè)月1.5億單獨(dú)用戶訪問(wèn)的前提下才開(kāi)始電商運(yùn)營(yíng)，有社區(qū)免費(fèi)導(dǎo)流的優(yōu)質(zhì)客戶存在，所以電商銷售成長(zhǎng)快速”。
對(duì)于未來(lái)母嬰電商行業(yè)的趨勢(shì)，在王懷南看來(lái)，以大數(shù)據(jù)、智能化為主軸的企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，或?qū)⒅鲗?dǎo)未來(lái)中國(guó)嬰童市場(chǎng)的大變局，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在整體合作、實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。為此， 寶寶樹 正在醞釀短期內(nèi)的幾大策略。
旗下?lián)碛心谭燮放泼浪丶褍旱暮商m皇家菲仕蘭剛與 寶寶樹 簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO邱肈祥告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“不僅是希望在平臺(tái)銷售奶粉，更重要的是希望能在打通的母嬰社區(qū)中與用戶更深度地交流溝通，同時(shí)獲得更多前瞻性的大數(shù)據(jù)，為未來(lái)集團(tuán)旗下其他品類品牌的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。”
除了為品牌提供優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化率、前瞻性的數(shù)據(jù)服務(wù)，在為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利性方面，王懷南表示， 寶寶樹 將運(yùn)用最新的智能硬件科技，為用戶提供“一鍵購(gòu)買”的服務(wù)。比如，媽媽們所購(gòu)買的美素佳兒奶粉罐上將會(huì)設(shè)置一個(gè)智能按鈕，當(dāng)用戶需要再次購(gòu)買奶粉時(shí)，只需按下裝置按鈕，奶粉就會(huì)送至手中，且保證是全年最低價(jià)格。
王懷南的另一個(gè)計(jì)劃是，打造一個(gè)“千人千面”的 寶寶樹 ，“一個(gè)孕婦準(zhǔn)媽媽，和一個(gè)6歲孩子的媽媽需求肯定大不相同。我們正通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為不同特點(diǎn)不同需求的消費(fèi)者用戶呈現(xiàn)不同商品和服務(wù)的 寶寶樹 。”
王懷南把2016年看作是 寶寶樹 的開(kāi)拓年。而在未來(lái)12~24個(gè)月內(nèi)，他還計(jì)劃拓展電商的社會(huì)化，除了實(shí)體的商品銷售，還將拓展母嬰相關(guān)的醫(yī)療、保險(xiǎn)、金融、早教等服務(wù)品類。
對(duì)于母嬰電商的未來(lái)，王懷南認(rèn)為，未來(lái)優(yōu)秀的母嬰電商一定是擁有低成本流量獲取、高質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)母嬰電商這個(gè)較窄的領(lǐng)域要拓展到女性電商、家庭電商，因?yàn)閶寢尩慕巧残枰貧w職場(chǎng)女性，同時(shí)又是家庭消費(fèi)的重要決策者。
從商業(yè)邏輯來(lái)看，王懷南認(rèn)為，2016年，母嬰電商行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)分化，優(yōu)勝劣汰后可能僅有2~3家母嬰電商最后脫穎而出，就像視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣。
而從行業(yè)來(lái)看，以目前 寶寶樹 和實(shí)體品牌的簽約狀況看，王懷南告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者， 2016年母嬰行業(yè)市場(chǎng)投入增長(zhǎng)一倍以上已經(jīng)成為定局。
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