2015年雙11，漢高化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部旗下品牌 施華蔻 連續(xù)四年斬獲洗護(hù)美發(fā)類目銷售冠軍， 施華蔻 全國(guó)電商經(jīng)理顧琦斌告訴《天下網(wǎng)商》，雙11當(dāng)天的銷售額達(dá)9700萬(wàn)元人民幣，賣出將近300萬(wàn)瓶洗發(fā)水，而整個(gè)雙11期間天貓平臺(tái)上銷售額比去年同期增長(zhǎng)78％。
北京時(shí)間11月12日——雙11的第二天，漢高集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部在第三季度實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)2.1％，報(bào)告其中特別強(qiáng)調(diào)該部門在亞洲市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，得益于中國(guó)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
施華蔻 2011年入駐天貓旗艦店(當(dāng)時(shí)的淘寶商城)，連續(xù)四年美發(fā)洗護(hù)類目銷售冠軍，成績(jī)非常亮眼，顧琦斌強(qiáng)調(diào)：“雖然雙11只有一天，但對(duì)于 施華蔻 在6月初就開始備戰(zhàn)，相當(dāng)于提前半年做準(zhǔn)備，不管是從貨品準(zhǔn)備還是精準(zhǔn)消費(fèi)者宣傳策略上都準(zhǔn)備充足，才能夠保證消費(fèi)者能夠在雙11天貓平臺(tái)上得到最佳的購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的雙贏。”
雙11前夕：精準(zhǔn)定位消費(fèi)者形象，制定專屬營(yíng)銷策略
“我們?cè)跉v年數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度上，線上購(gòu)買 施華蔻 產(chǎn)品的消費(fèi)者往往不愛購(gòu)買寶潔或者聯(lián)合利華的產(chǎn)品，他們更傾向購(gòu)買蘭蔻或者雅詩(shī)蘭黛等同類偏高端的產(chǎn)品，所以我們將 施華蔻 的消費(fèi)者定位在中高端。”顧琦斌指出，“根據(jù)消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)消費(fèi)者形象和需求，在選擇產(chǎn)品和營(yíng)銷策略定位就異常清晰。”
“愿意在線上購(gòu)買 施華蔻 的消費(fèi)者，他們對(duì)于10元或者20元的差價(jià)并不是特別敏感，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，在初建電商平臺(tái)時(shí)就我們就強(qiáng)調(diào)，天貓上的 施華蔻 產(chǎn)品需要更精品化，定價(jià)要讓線上消費(fèi)者覺得物有所值，天貓不僅是銷售平臺(tái)，更是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。”
產(chǎn)品選擇上，生產(chǎn)部門很早就為 施華蔻 雙11準(zhǔn)備了充足的貨品;同時(shí)研發(fā)部門與市場(chǎng)部門合作，針對(duì)消費(fèi)需求，在天貓推出4款特供產(chǎn)品，保證消費(fèi)者擁有更多元化的選擇。
顧琦斌說(shuō)：“我們從來(lái)沒有像其他快消品牌一樣，投放大量電視廣告。”針對(duì)這次雙11， 施華蔻 策劃了兩次成功的社交媒體營(yíng)銷策略，一次是“華爾街剪刀手走入中國(guó)”，請(qǐng)來(lái)之前在國(guó)外社交媒體上因?yàn)閹椭骼藵h免費(fèi)剪頭發(fā)，而走紅的華爾街發(fā)型師Mark Bustos，在上海為普通人剪頭發(fā)，在杭州走進(jìn)阿里西溪園區(qū)，為阿里員工設(shè)計(jì)雙11專屬新發(fā)型，與雙11產(chǎn)生緊密聯(lián)系。第二次， 施華蔻 與香港導(dǎo)演以“從頭開始”為主題拍攝了一檔 “雞湯型”微電影。“雖然是廣告片，但在各個(gè)社交媒體上的反響都非常好。”
除了社交媒體平臺(tái)， 施華蔻 為15歲至25歲的年輕女孩推出的斐絲麗系列產(chǎn)品，邀請(qǐng)年輕人喜愛的SNH48組合代言，在天貓晚會(huì)SNH48出場(chǎng)期間， 施華蔻 天貓旗艦店訪問(wèn)量是當(dāng)天其他時(shí)段的2.5倍， 施華蔻 天貓負(fù)責(zé)人張帆告訴《天下網(wǎng)商》：“在這個(gè)時(shí)間段，由于天貓晚會(huì)和觀眾的互動(dòng)性特別強(qiáng)，更多的商品被添加到購(gòu)物車，最后成功轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，未來(lái)我們希望將與天貓有更多這方面的合作。”
雙11當(dāng)天：鼓勵(lì)消費(fèi)者自主購(gòu)物 提前開特殊通道提高效率
針對(duì)雙11大量用戶涌入，客服短缺的問(wèn)題， 施華蔻 提前做了準(zhǔn)備。張帆說(shuō)：“為了防止出現(xiàn)這種情況導(dǎo)致客戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者在雙11當(dāng)天自助購(gòu)物，公司提前根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣，制作好攻略和機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，在人工客服忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，能夠通過(guò)攻略和自動(dòng)回復(fù)找到自己所需要的信息，保證消費(fèi)者選到適合的產(chǎn)品。”
除了保證當(dāng)天購(gòu)物體驗(yàn)，漢高供應(yīng)鏈部門針對(duì)今年雙11，增加800名臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)人員，在雙11當(dāng)天，出現(xiàn)了5次賣斷貨的情況，但由于提前得到了特殊通道權(quán)限，貨物不足時(shí)，客服直接做單交給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門立刻生產(chǎn)，免除了公司許多內(nèi)部流程時(shí)間。同時(shí)，雙11后的第二天，物流就已經(jīng)將貨物發(fā)至全國(guó)各地的經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，保證消費(fèi)者盡快收到產(chǎn)品。
雙11后： 分析雙11大數(shù)據(jù) 深化與農(nóng)村淘寶合作
在分析雙11的銷售大數(shù)據(jù)時(shí)，顧琦斌提到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：“獅子座和處女座是購(gòu)買 施華蔻 最多的兩大星座人群，獅子座性格非常果斷，直接，處女座追求完美，這其實(shí)也是與我們當(dāng)初制定‘消費(fèi)者形象’不謀而合，即追求產(chǎn)品質(zhì)量，選擇專屬于自己的產(chǎn)品。從某種程度上也證明了我們戰(zhàn)略上的正確。在實(shí)際銷售中，這次為天貓?zhí)毓┑男缕诽籽b8金系列，雖然價(jià)格高，依然吸引了很多消費(fèi)者，成為 施華蔻 Top3洗護(hù)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)也為未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供了更清晰，更有效率的方向。”
顧琦斌也談到，今年的雙11也讓他們了解到在渠道和地域上還有更多的空間。大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者主要集中在一二線城市，未來(lái) 施華蔻 在線下會(huì)增加三四線城市和西部區(qū)域的資源，同時(shí)加深與農(nóng)村淘寶合作，實(shí)現(xiàn)渠道的下沉和地域上的突破。
“ 施華蔻 進(jìn)入中國(guó)趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)候，目前中國(guó)的消費(fèi)水平不斷上升，天貓可以幫助我們快速找到消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求。我們相信在未來(lái)， 施華蔻 在天貓平臺(tái)上還有更多的空間。” 顧琦斌說(shuō)。
北京時(shí)間11月12日——雙11的第二天，漢高集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部在第三季度實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)2.1％，報(bào)告其中特別強(qiáng)調(diào)該部門在亞洲市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，得益于中國(guó)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
施華蔻 2011年入駐天貓旗艦店(當(dāng)時(shí)的淘寶商城)，連續(xù)四年美發(fā)洗護(hù)類目銷售冠軍，成績(jī)非常亮眼，顧琦斌強(qiáng)調(diào)：“雖然雙11只有一天，但對(duì)于 施華蔻 在6月初就開始備戰(zhàn)，相當(dāng)于提前半年做準(zhǔn)備，不管是從貨品準(zhǔn)備還是精準(zhǔn)消費(fèi)者宣傳策略上都準(zhǔn)備充足，才能夠保證消費(fèi)者能夠在雙11天貓平臺(tái)上得到最佳的購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的雙贏。”
雙11前夕：精準(zhǔn)定位消費(fèi)者形象，制定專屬營(yíng)銷策略
“我們?cè)跉v年數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度上，線上購(gòu)買 施華蔻 產(chǎn)品的消費(fèi)者往往不愛購(gòu)買寶潔或者聯(lián)合利華的產(chǎn)品，他們更傾向購(gòu)買蘭蔻或者雅詩(shī)蘭黛等同類偏高端的產(chǎn)品，所以我們將 施華蔻 的消費(fèi)者定位在中高端。”顧琦斌指出，“根據(jù)消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)消費(fèi)者形象和需求，在選擇產(chǎn)品和營(yíng)銷策略定位就異常清晰。”
“愿意在線上購(gòu)買 施華蔻 的消費(fèi)者，他們對(duì)于10元或者20元的差價(jià)并不是特別敏感，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，在初建電商平臺(tái)時(shí)就我們就強(qiáng)調(diào)，天貓上的 施華蔻 產(chǎn)品需要更精品化，定價(jià)要讓線上消費(fèi)者覺得物有所值，天貓不僅是銷售平臺(tái)，更是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。”
產(chǎn)品選擇上，生產(chǎn)部門很早就為 施華蔻 雙11準(zhǔn)備了充足的貨品;同時(shí)研發(fā)部門與市場(chǎng)部門合作，針對(duì)消費(fèi)需求，在天貓推出4款特供產(chǎn)品，保證消費(fèi)者擁有更多元化的選擇。
顧琦斌說(shuō)：“我們從來(lái)沒有像其他快消品牌一樣，投放大量電視廣告。”針對(duì)這次雙11， 施華蔻 策劃了兩次成功的社交媒體營(yíng)銷策略，一次是“華爾街剪刀手走入中國(guó)”，請(qǐng)來(lái)之前在國(guó)外社交媒體上因?yàn)閹椭骼藵h免費(fèi)剪頭發(fā)，而走紅的華爾街發(fā)型師Mark Bustos，在上海為普通人剪頭發(fā)，在杭州走進(jìn)阿里西溪園區(qū)，為阿里員工設(shè)計(jì)雙11專屬新發(fā)型，與雙11產(chǎn)生緊密聯(lián)系。第二次， 施華蔻 與香港導(dǎo)演以“從頭開始”為主題拍攝了一檔 “雞湯型”微電影。“雖然是廣告片，但在各個(gè)社交媒體上的反響都非常好。”
除了社交媒體平臺(tái)， 施華蔻 為15歲至25歲的年輕女孩推出的斐絲麗系列產(chǎn)品，邀請(qǐng)年輕人喜愛的SNH48組合代言，在天貓晚會(huì)SNH48出場(chǎng)期間， 施華蔻 天貓旗艦店訪問(wèn)量是當(dāng)天其他時(shí)段的2.5倍， 施華蔻 天貓負(fù)責(zé)人張帆告訴《天下網(wǎng)商》：“在這個(gè)時(shí)間段，由于天貓晚會(huì)和觀眾的互動(dòng)性特別強(qiáng)，更多的商品被添加到購(gòu)物車，最后成功轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，未來(lái)我們希望將與天貓有更多這方面的合作。”
雙11當(dāng)天：鼓勵(lì)消費(fèi)者自主購(gòu)物 提前開特殊通道提高效率
針對(duì)雙11大量用戶涌入，客服短缺的問(wèn)題， 施華蔻 提前做了準(zhǔn)備。張帆說(shuō)：“為了防止出現(xiàn)這種情況導(dǎo)致客戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者在雙11當(dāng)天自助購(gòu)物，公司提前根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣，制作好攻略和機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，在人工客服忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，能夠通過(guò)攻略和自動(dòng)回復(fù)找到自己所需要的信息，保證消費(fèi)者選到適合的產(chǎn)品。”
除了保證當(dāng)天購(gòu)物體驗(yàn)，漢高供應(yīng)鏈部門針對(duì)今年雙11，增加800名臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)人員，在雙11當(dāng)天，出現(xiàn)了5次賣斷貨的情況，但由于提前得到了特殊通道權(quán)限，貨物不足時(shí)，客服直接做單交給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門立刻生產(chǎn)，免除了公司許多內(nèi)部流程時(shí)間。同時(shí)，雙11后的第二天，物流就已經(jīng)將貨物發(fā)至全國(guó)各地的經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，保證消費(fèi)者盡快收到產(chǎn)品。
雙11后： 分析雙11大數(shù)據(jù) 深化與農(nóng)村淘寶合作
在分析雙11的銷售大數(shù)據(jù)時(shí)，顧琦斌提到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：“獅子座和處女座是購(gòu)買 施華蔻 最多的兩大星座人群，獅子座性格非常果斷，直接，處女座追求完美，這其實(shí)也是與我們當(dāng)初制定‘消費(fèi)者形象’不謀而合，即追求產(chǎn)品質(zhì)量，選擇專屬于自己的產(chǎn)品。從某種程度上也證明了我們戰(zhàn)略上的正確。在實(shí)際銷售中，這次為天貓?zhí)毓┑男缕诽籽b8金系列，雖然價(jià)格高，依然吸引了很多消費(fèi)者，成為 施華蔻 Top3洗護(hù)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)也為未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供了更清晰，更有效率的方向。”
顧琦斌也談到，今年的雙11也讓他們了解到在渠道和地域上還有更多的空間。大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者主要集中在一二線城市，未來(lái) 施華蔻 在線下會(huì)增加三四線城市和西部區(qū)域的資源，同時(shí)加深與農(nóng)村淘寶合作，實(shí)現(xiàn)渠道的下沉和地域上的突破。
“ 施華蔻 進(jìn)入中國(guó)趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)候，目前中國(guó)的消費(fèi)水平不斷上升，天貓可以幫助我們快速找到消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求。我們相信在未來(lái)， 施華蔻 在天貓平臺(tái)上還有更多的空間。” 顧琦斌說(shuō)。
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