商業(yè)調(diào)整從來都是一個(gè)不變的命題，對(duì) 購物中心 而言，調(diào)整也是保持 購物中心 最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。盡管 購物中心 調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，但商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)；而且只有以商業(yè)品質(zhì)的提升為驅(qū)動(dòng)力的調(diào)整，才能持續(xù)穩(wěn)定地帶動(dòng)租金收益的提升。從這個(gè)邏輯出發(fā)， 購物中心 調(diào)整的首要關(guān)注點(diǎn)是對(duì) 購物中心 調(diào)整方向的把控。
購物中心 定位分析，通過分析整場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況及外部環(huán)境變化得出定位調(diào)整結(jié)論； 購物中心 經(jīng)營(yíng)分析，通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。通過以上分析，給出落位調(diào)整方案及租金增長(zhǎng)建議。
購物中心 定位分析
如何判斷定位是否需要調(diào)整？做法是：對(duì)項(xiàng)目所在城市及區(qū)域的市場(chǎng)變化進(jìn)行研究，并結(jié)合 購物中心 整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來校驗(yàn)定位。
1、需求結(jié)構(gòu)分析
需求結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)關(guān)注城市消費(fèi)水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目周邊交通三個(gè)方面的變化。如果在3年的時(shí)間半徑（過往3年及未來2—3年）中，上述三個(gè)方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認(rèn)為定位可能需要調(diào)整。
判斷城市消費(fèi)水平的主要指標(biāo)通常包括當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)等。而區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費(fèi)人口構(gòu)成和該部分人群的消費(fèi)能力兩個(gè)方面。項(xiàng)目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。
當(dāng)然，如何界定重大改變，目前尚缺乏科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支撐，我們做法是運(yùn)用內(nèi)部專家研討會(huì)并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研的方法來定性分析，未來當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定的階段再進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)分析。
2、供給結(jié)構(gòu)分析（競(jìng)爭(zhēng)分析）
單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還稍顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)（周邊商業(yè)環(huán)境及未來競(jìng)爭(zhēng)格局）來綜合判斷。臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項(xiàng)目入市、現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類可比項(xiàng)目）的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對(duì)本項(xiàng)目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。
3、定位合理性判斷
通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場(chǎng)的調(diào)查，同時(shí)結(jié)合自開業(yè)以來 購物中心 的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔?shì)分析，基本可以得知 購物中心 的定位是否需要調(diào)整、及其調(diào)整方向。
購物中心 經(jīng)營(yíng)分析
購物中心 的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級(jí)次來詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此， 購物中心 的經(jīng)營(yíng)分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)行。
1、業(yè)態(tài)、品類組合方面
在 購物中心 內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費(fèi)需求。定位趨同的 購物中心 ，其業(yè)態(tài)配比也類似。每個(gè)業(yè)態(tài)都有各自不同的特征、承擔(dān)著不同角色和功能，有側(cè)重貢獻(xiàn)租金的商家，有吸引客流的商家，也有補(bǔ)充功能的商家等。如：餐飲聚客能力強(qiáng)，但租金貢獻(xiàn)低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動(dòng)型業(yè)態(tài)；生活精品、配套能提升 購物中心 豐富度和可逛性，但優(yōu)質(zhì)品牌資源不足。只有不同類型的商家合理配置，才能使 購物中心 的整體效用達(dá)到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動(dòng)態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。
2、品牌布局及功能分區(qū)方面
如果說 購物中心 的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、肥瘦搭配才能體現(xiàn) 購物中心 的整體魅力。 購物中心 內(nèi)的商家之間應(yīng)強(qiáng)調(diào)相容性、互補(bǔ)性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進(jìn)入 購物中心 將失去主題聚集的價(jià)值和意義，相反，好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進(jìn)的“化學(xué)反應(yīng)”。因此， 購物中心 在進(jìn)行品牌組合搭配時(shí)，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價(jià)格匹配性等多方面進(jìn)行權(quán)衡，使整體效益達(dá)到最大化。
1）品牌布局
提到品牌布局，繞不開動(dòng)線問題。 購物中心 內(nèi)部動(dòng)線存在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動(dòng)線端頭及次動(dòng)線等，即使單一動(dòng)線也存在上述節(jié)點(diǎn)、同樣面臨功能分區(qū)問題。動(dòng)線節(jié)點(diǎn)中：入口和中庭是 購物中心 的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場(chǎng)定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個(gè)客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及步行街之間。此外，動(dòng)線端頭及次動(dòng)線往往是 購物中心 的客流冷區(qū)（即客流難以到達(dá)的區(qū)域）。冷區(qū)的形成往往是受地塊形狀、地形高差、建筑結(jié)構(gòu)、外部交通、內(nèi)部動(dòng)線，甚至滾梯走向等的影響。雖難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標(biāo)桿作用），從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。
2）功能分區(qū)
除動(dòng)線節(jié)點(diǎn)以外，另一個(gè)關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對(duì)超過150米的單一動(dòng)線，需要通過功能分區(qū)打破簡(jiǎn)單枯燥，增加“逛”的樂趣，就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。針對(duì)復(fù)雜動(dòng)線，功能分區(qū)也是化解次動(dòng)線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當(dāng)無法利用主力店帶動(dòng)次動(dòng)線客流時(shí)，將整個(gè)次動(dòng)線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。
此外，對(duì)于開業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的 購物中心 ，還可能涉及到對(duì)建筑結(jié)構(gòu)、硬件設(shè)備、內(nèi)部動(dòng)線及商業(yè)立面等的改造（如修改動(dòng)線、增加扶梯、更換外立面）。此類改造由于周期長(zhǎng)、涉及面廣、費(fèi)用高，并非租賃決策期滿調(diào)整的必選動(dòng)作，須視 購物中心 的綜合條件而定。
調(diào)整方案及租金建議
租金是 購物中心 的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標(biāo)商家、保證招商和開業(yè)率，往往會(huì)降低首年租金標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)3年租賃決策期滿時(shí)， 購物中心 已逐漸成熟，有條件提長(zhǎng) 購物中心 的租金水平。
1、影響租金的因素
租金水平如何確定？受哪些因素影響？有過商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人可以立刻列舉出一系列指標(biāo)，如：城市級(jí)別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項(xiàng)目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌及代理商資源等；而對(duì)于單個(gè)店鋪來說，其租金水平會(huì)受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤(rùn)率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業(yè)都有一個(gè)被普遍認(rèn)可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費(fèi)等占銷售收入的百分比），超出這個(gè)區(qū)間的商家經(jīng)營(yíng)壓力大，不穩(wěn)定；低于這個(gè)區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。
2、租金提升空間判斷
對(duì)于租金提升空間判斷，應(yīng)做以下三件事：
首先，對(duì) 購物中心 過去兩年及第三年的租金完成情況進(jìn)行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實(shí)現(xiàn)租金提升。
其次，針對(duì)各品類商家的盈利模式和承租能力進(jìn)行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù) 購物中心 的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔(dān)的理想租金增長(zhǎng)值區(qū)間。
最后，還要就當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)的平均租金水平進(jìn)行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長(zhǎng)值。
綜上所述， 購物中心 需要周期性的調(diào)整。對(duì)于面臨調(diào)整的商業(yè)，需要從定位開始重新檢視，并對(duì)業(yè)態(tài)配比、品類組合、品牌級(jí)次、品牌布局、租金提升空間等方面進(jìn)行基于客觀數(shù)據(jù)的分析研究，最終為 購物中心 提供科學(xué)合理、可實(shí)施性強(qiáng)的調(diào)整建議。
購物中心 定位分析，通過分析整場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況及外部環(huán)境變化得出定位調(diào)整結(jié)論； 購物中心 經(jīng)營(yíng)分析，通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。通過以上分析，給出落位調(diào)整方案及租金增長(zhǎng)建議。
購物中心 定位分析
如何判斷定位是否需要調(diào)整？做法是：對(duì)項(xiàng)目所在城市及區(qū)域的市場(chǎng)變化進(jìn)行研究，并結(jié)合 購物中心 整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來校驗(yàn)定位。
1、需求結(jié)構(gòu)分析
需求結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)關(guān)注城市消費(fèi)水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目周邊交通三個(gè)方面的變化。如果在3年的時(shí)間半徑（過往3年及未來2—3年）中，上述三個(gè)方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認(rèn)為定位可能需要調(diào)整。
判斷城市消費(fèi)水平的主要指標(biāo)通常包括當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)等。而區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費(fèi)人口構(gòu)成和該部分人群的消費(fèi)能力兩個(gè)方面。項(xiàng)目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。
當(dāng)然，如何界定重大改變，目前尚缺乏科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支撐，我們做法是運(yùn)用內(nèi)部專家研討會(huì)并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研的方法來定性分析，未來當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定的階段再進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)分析。
2、供給結(jié)構(gòu)分析（競(jìng)爭(zhēng)分析）
單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還稍顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)（周邊商業(yè)環(huán)境及未來競(jìng)爭(zhēng)格局）來綜合判斷。臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項(xiàng)目入市、現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類可比項(xiàng)目）的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對(duì)本項(xiàng)目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。
3、定位合理性判斷
通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場(chǎng)的調(diào)查，同時(shí)結(jié)合自開業(yè)以來 購物中心 的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔?shì)分析，基本可以得知 購物中心 的定位是否需要調(diào)整、及其調(diào)整方向。
購物中心 經(jīng)營(yíng)分析
購物中心 的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級(jí)次來詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此， 購物中心 的經(jīng)營(yíng)分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)行。
1、業(yè)態(tài)、品類組合方面
在 購物中心 內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費(fèi)需求。定位趨同的 購物中心 ，其業(yè)態(tài)配比也類似。每個(gè)業(yè)態(tài)都有各自不同的特征、承擔(dān)著不同角色和功能，有側(cè)重貢獻(xiàn)租金的商家，有吸引客流的商家，也有補(bǔ)充功能的商家等。如：餐飲聚客能力強(qiáng)，但租金貢獻(xiàn)低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動(dòng)型業(yè)態(tài)；生活精品、配套能提升 購物中心 豐富度和可逛性，但優(yōu)質(zhì)品牌資源不足。只有不同類型的商家合理配置，才能使 購物中心 的整體效用達(dá)到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動(dòng)態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。
2、品牌布局及功能分區(qū)方面
如果說 購物中心 的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、肥瘦搭配才能體現(xiàn) 購物中心 的整體魅力。 購物中心 內(nèi)的商家之間應(yīng)強(qiáng)調(diào)相容性、互補(bǔ)性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進(jìn)入 購物中心 將失去主題聚集的價(jià)值和意義，相反，好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進(jìn)的“化學(xué)反應(yīng)”。因此， 購物中心 在進(jìn)行品牌組合搭配時(shí)，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價(jià)格匹配性等多方面進(jìn)行權(quán)衡，使整體效益達(dá)到最大化。
1）品牌布局
提到品牌布局，繞不開動(dòng)線問題。 購物中心 內(nèi)部動(dòng)線存在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動(dòng)線端頭及次動(dòng)線等，即使單一動(dòng)線也存在上述節(jié)點(diǎn)、同樣面臨功能分區(qū)問題。動(dòng)線節(jié)點(diǎn)中：入口和中庭是 購物中心 的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場(chǎng)定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個(gè)客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及步行街之間。此外，動(dòng)線端頭及次動(dòng)線往往是 購物中心 的客流冷區(qū)（即客流難以到達(dá)的區(qū)域）。冷區(qū)的形成往往是受地塊形狀、地形高差、建筑結(jié)構(gòu)、外部交通、內(nèi)部動(dòng)線，甚至滾梯走向等的影響。雖難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標(biāo)桿作用），從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。
2）功能分區(qū)
除動(dòng)線節(jié)點(diǎn)以外，另一個(gè)關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對(duì)超過150米的單一動(dòng)線，需要通過功能分區(qū)打破簡(jiǎn)單枯燥，增加“逛”的樂趣，就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。針對(duì)復(fù)雜動(dòng)線，功能分區(qū)也是化解次動(dòng)線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當(dāng)無法利用主力店帶動(dòng)次動(dòng)線客流時(shí)，將整個(gè)次動(dòng)線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。
此外，對(duì)于開業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的 購物中心 ，還可能涉及到對(duì)建筑結(jié)構(gòu)、硬件設(shè)備、內(nèi)部動(dòng)線及商業(yè)立面等的改造（如修改動(dòng)線、增加扶梯、更換外立面）。此類改造由于周期長(zhǎng)、涉及面廣、費(fèi)用高，并非租賃決策期滿調(diào)整的必選動(dòng)作，須視 購物中心 的綜合條件而定。
調(diào)整方案及租金建議
租金是 購物中心 的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標(biāo)商家、保證招商和開業(yè)率，往往會(huì)降低首年租金標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)3年租賃決策期滿時(shí)， 購物中心 已逐漸成熟，有條件提長(zhǎng) 購物中心 的租金水平。
1、影響租金的因素
租金水平如何確定？受哪些因素影響？有過商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人可以立刻列舉出一系列指標(biāo)，如：城市級(jí)別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項(xiàng)目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌及代理商資源等；而對(duì)于單個(gè)店鋪來說，其租金水平會(huì)受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤(rùn)率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業(yè)都有一個(gè)被普遍認(rèn)可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費(fèi)等占銷售收入的百分比），超出這個(gè)區(qū)間的商家經(jīng)營(yíng)壓力大，不穩(wěn)定；低于這個(gè)區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。
2、租金提升空間判斷
對(duì)于租金提升空間判斷，應(yīng)做以下三件事：
首先，對(duì) 購物中心 過去兩年及第三年的租金完成情況進(jìn)行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實(shí)現(xiàn)租金提升。
其次，針對(duì)各品類商家的盈利模式和承租能力進(jìn)行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù) 購物中心 的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔(dān)的理想租金增長(zhǎng)值區(qū)間。
最后，還要就當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)的平均租金水平進(jìn)行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長(zhǎng)值。
綜上所述， 購物中心 需要周期性的調(diào)整。對(duì)于面臨調(diào)整的商業(yè)，需要從定位開始重新檢視，并對(duì)業(yè)態(tài)配比、品類組合、品牌級(jí)次、品牌布局、租金提升空間等方面進(jìn)行基于客觀數(shù)據(jù)的分析研究，最終為 購物中心 提供科學(xué)合理、可實(shí)施性強(qiáng)的調(diào)整建議。
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