10月23日晚間， 寶潔 披露了其2016財(cái)年一季度報(bào)。截至9月30日， 寶潔 銷售額為165.27億美元，與去年同期的187.71億美元相比下跌了12%。這是這家全球最大消費(fèi)品公司連續(xù)7個(gè)季度以來最大跌幅。
“瘦身”一年來， 寶潔 業(yè)績(jī)頹勢(shì)顯然沒能得到緩解。
業(yè)績(jī)創(chuàng)7個(gè)季度最大跌幅
寶潔 公司發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營(yíng)收下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測(cè)的171.7億美元。值得注意的是，12%的跌幅為 寶潔 過去7個(gè)季度以來最大跌幅。此外， 寶潔 的有機(jī)銷售額(即不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額)下降了1%，原因是此前該公司退出了一些無法盈利的業(yè)務(wù)，并削減了一系列產(chǎn)品。
寶潔 表示，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌的主要原因是受到匯率變動(dòng)的負(fù)面影響，及旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下滑。具體來看，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個(gè)品類的銷售均現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，其中，剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售額按年減少12%至30.41億美元，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。與此同時(shí)， 寶潔 在巴西和俄羅斯等美國(guó)以外市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也正在喪失。
值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)上， 寶潔 的有機(jī)銷售額大幅下降8%，原因在于一直被 寶潔 視為重中之重的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場(chǎng)份額正在被日本品牌所侵占。對(duì)此， 寶潔 首席財(cái)務(wù)官喬恩·穆勒表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)推出高價(jià)尿布，以便利用中國(guó)父母樂于在嬰兒身上花費(fèi)大量金錢的傾向，但能否鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)份額還有待觀察。
對(duì)于下一階段的市場(chǎng)，喬恩·穆勒稱依然表現(xiàn)出了較好的預(yù)期，并認(rèn)為隨著整個(gè)財(cái)年的展開，未來公司的有機(jī)銷售額應(yīng)該會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。 寶潔 將維持此前預(yù)期不變，也就是在截至6月為止的整個(gè)財(cái)年中，有機(jī)銷售額將同比持平到實(shí)現(xiàn)較低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
“瘦身計(jì)劃”未能挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)
寶潔 集團(tuán)首席執(zhí)行官雷富禮在季報(bào)中預(yù)測(cè)，下半年有機(jī)銷售會(huì)進(jìn)一步改善，但基于各大品類的疲軟需求以及美元匯價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，海外業(yè)務(wù)占接近2/3銷售的該集團(tuán)還是下調(diào)了全年銷售預(yù)期，其預(yù)計(jì)全年凈銷售額仍然會(huì)出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的跌幅，此前預(yù)期則為“低至高個(gè)位數(shù)”跌幅。
新一季度財(cái)報(bào)，唯一的亮點(diǎn)是凈利潤(rùn)。一季度 寶潔 凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)30.7%的增長(zhǎng)，從去年同期的19.90億美元漲至今年的26.01億美元，每股收益為0.98美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.95美元。原因是其采取了生產(chǎn)力和成本削減相關(guān)措施，利潤(rùn)率也有所上升。
據(jù)了解，在業(yè)績(jī)不斷承壓、“多品牌戰(zhàn)略”幾乎失靈的背景下， 寶潔 于去年8月正式啟動(dòng)了“瘦身”計(jì)劃。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的計(jì)劃， 寶潔 將會(huì)在未來兩年內(nèi)剝離過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90~100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的近80個(gè)核心品牌，原因在于過去三年集團(tuán)90%以上的營(yíng)收和利潤(rùn)基本上都來自這些核心品牌。此外， 寶潔 在過去一年減少了40%的廣告代理數(shù)量，節(jié)省出3億美元；
這一品牌凝聚計(jì)劃在業(yè)內(nèi)人士看來雖然能暫時(shí)為 寶潔 減輕成本上的壓力，但也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果優(yōu)先選擇的品牌無法通過增長(zhǎng)來彌補(bǔ)已剝離品牌產(chǎn)生的收入損失，那么盲目刪減產(chǎn)品和品牌就會(huì)成為一場(chǎng)災(zāi)難。
日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武在接受媒體采訪時(shí)表示， 寶潔 長(zhǎng)期以來實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在進(jìn)行品牌“瘦身”，成果不可能一蹴而就。但 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，無論是營(yíng)銷手段還是創(chuàng)新性，中國(guó)本土品牌對(duì) 寶潔 的各業(yè)務(wù)板塊造成了相當(dāng)大的壓力。
在中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠看來， 寶潔 瘦身主要是保留其主力和實(shí)力品牌，并沒有增加一些富有活力的新品牌。 寶潔 的瘦身計(jì)劃在短期內(nèi)可能會(huì)有一些進(jìn)展，但從長(zhǎng)期來看，若只是對(duì)企業(yè)做減法，企業(yè)的創(chuàng)新力也沒有得到提高。
據(jù)悉，10月31日， 寶潔 現(xiàn)任CEO雷富禮卸任，轉(zhuǎn)而擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)一職，取而代之的是現(xiàn)年56歲的大衛(wèi)·泰勒。據(jù)了解，大衛(wèi)·泰勒掌管的美容美妝護(hù)理和保健業(yè)務(wù)占據(jù) 寶潔 年度銷售總額的一半，業(yè)界猜測(cè)，大衛(wèi)·泰勒或?qū)ьI(lǐng) 寶潔 走出低迷。
截至目前，今年 寶潔 股價(jià)下降了15%。
“瘦身”一年來， 寶潔 業(yè)績(jī)頹勢(shì)顯然沒能得到緩解。
業(yè)績(jī)創(chuàng)7個(gè)季度最大跌幅
寶潔 公司發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營(yíng)收下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測(cè)的171.7億美元。值得注意的是，12%的跌幅為 寶潔 過去7個(gè)季度以來最大跌幅。此外， 寶潔 的有機(jī)銷售額(即不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額)下降了1%，原因是此前該公司退出了一些無法盈利的業(yè)務(wù)，并削減了一系列產(chǎn)品。
寶潔 表示，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌的主要原因是受到匯率變動(dòng)的負(fù)面影響，及旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下滑。具體來看，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個(gè)品類的銷售均現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，其中，剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售額按年減少12%至30.41億美元，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。與此同時(shí)， 寶潔 在巴西和俄羅斯等美國(guó)以外市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也正在喪失。
值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)上， 寶潔 的有機(jī)銷售額大幅下降8%，原因在于一直被 寶潔 視為重中之重的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場(chǎng)份額正在被日本品牌所侵占。對(duì)此， 寶潔 首席財(cái)務(wù)官喬恩·穆勒表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)推出高價(jià)尿布，以便利用中國(guó)父母樂于在嬰兒身上花費(fèi)大量金錢的傾向，但能否鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)份額還有待觀察。
對(duì)于下一階段的市場(chǎng)，喬恩·穆勒稱依然表現(xiàn)出了較好的預(yù)期，并認(rèn)為隨著整個(gè)財(cái)年的展開，未來公司的有機(jī)銷售額應(yīng)該會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。 寶潔 將維持此前預(yù)期不變，也就是在截至6月為止的整個(gè)財(cái)年中，有機(jī)銷售額將同比持平到實(shí)現(xiàn)較低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
“瘦身計(jì)劃”未能挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)
寶潔 集團(tuán)首席執(zhí)行官雷富禮在季報(bào)中預(yù)測(cè)，下半年有機(jī)銷售會(huì)進(jìn)一步改善，但基于各大品類的疲軟需求以及美元匯價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，海外業(yè)務(wù)占接近2/3銷售的該集團(tuán)還是下調(diào)了全年銷售預(yù)期，其預(yù)計(jì)全年凈銷售額仍然會(huì)出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的跌幅，此前預(yù)期則為“低至高個(gè)位數(shù)”跌幅。
新一季度財(cái)報(bào)，唯一的亮點(diǎn)是凈利潤(rùn)。一季度 寶潔 凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)30.7%的增長(zhǎng)，從去年同期的19.90億美元漲至今年的26.01億美元，每股收益為0.98美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.95美元。原因是其采取了生產(chǎn)力和成本削減相關(guān)措施，利潤(rùn)率也有所上升。
據(jù)了解，在業(yè)績(jī)不斷承壓、“多品牌戰(zhàn)略”幾乎失靈的背景下， 寶潔 于去年8月正式啟動(dòng)了“瘦身”計(jì)劃。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的計(jì)劃， 寶潔 將會(huì)在未來兩年內(nèi)剝離過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90~100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的近80個(gè)核心品牌，原因在于過去三年集團(tuán)90%以上的營(yíng)收和利潤(rùn)基本上都來自這些核心品牌。此外， 寶潔 在過去一年減少了40%的廣告代理數(shù)量，節(jié)省出3億美元；
這一品牌凝聚計(jì)劃在業(yè)內(nèi)人士看來雖然能暫時(shí)為 寶潔 減輕成本上的壓力，但也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果優(yōu)先選擇的品牌無法通過增長(zhǎng)來彌補(bǔ)已剝離品牌產(chǎn)生的收入損失，那么盲目刪減產(chǎn)品和品牌就會(huì)成為一場(chǎng)災(zāi)難。
日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武在接受媒體采訪時(shí)表示， 寶潔 長(zhǎng)期以來實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在進(jìn)行品牌“瘦身”，成果不可能一蹴而就。但 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，無論是營(yíng)銷手段還是創(chuàng)新性，中國(guó)本土品牌對(duì) 寶潔 的各業(yè)務(wù)板塊造成了相當(dāng)大的壓力。
在中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠看來， 寶潔 瘦身主要是保留其主力和實(shí)力品牌，并沒有增加一些富有活力的新品牌。 寶潔 的瘦身計(jì)劃在短期內(nèi)可能會(huì)有一些進(jìn)展，但從長(zhǎng)期來看，若只是對(duì)企業(yè)做減法，企業(yè)的創(chuàng)新力也沒有得到提高。
據(jù)悉，10月31日， 寶潔 現(xiàn)任CEO雷富禮卸任，轉(zhuǎn)而擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)一職，取而代之的是現(xiàn)年56歲的大衛(wèi)·泰勒。據(jù)了解，大衛(wèi)·泰勒掌管的美容美妝護(hù)理和保健業(yè)務(wù)占據(jù) 寶潔 年度銷售總額的一半，業(yè)界猜測(cè)，大衛(wèi)·泰勒或?qū)ьI(lǐng) 寶潔 走出低迷。
截至目前，今年 寶潔 股價(jià)下降了15%。
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