達(dá)芙妮 最近有點(diǎn)煩。在這家老牌平價(jià)女鞋公司近期舉行的2016春季定貨會(huì)上，全國(guó)的加盟商上演了一場(chǎng)集體抗議活動(dòng)。本周，數(shù)十家來(lái)自全國(guó)各地的加盟商前往 達(dá)芙妮 在上海的本部期望“討一個(gè)說(shuō)法”。
加盟商們列舉了 達(dá)芙妮 的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣(mài)貨等方式對(duì)待加盟商等等。這些舉動(dòng)在加盟商看來(lái)是 達(dá)芙妮 公司企圖“去加盟化”的手段。
上述場(chǎng)景有些熟悉。時(shí)間如果調(diào)撥回3年前，國(guó)內(nèi)諸多媒體亦是報(bào)道過(guò) 達(dá)芙妮 和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時(shí)已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé) 達(dá)芙妮 “過(guò)河拆橋”。
從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，根據(jù) 達(dá)芙妮 今年上半年擁有核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)6221個(gè)，包括5631家直營(yíng)店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時(shí) 達(dá)芙妮 擁有4958間直營(yíng)店，1010間加盟店。毫無(wú)疑問(wèn)的是，加盟店的比例確實(shí)在下降。
“我從02年的時(shí)候就開(kāi)始做 達(dá)芙妮 這個(gè)牌子了。”一位重慶的加盟商向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間 達(dá)芙妮 公司自己的直營(yíng)店開(kāi)到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營(yíng)就開(kāi)始走下滑。“畢竟他們是直營(yíng)的，在進(jìn)貨、定價(jià)等方面都比我們有優(yōu)勢(shì)。”
撇去其它不談，單從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當(dāng)年進(jìn)入日本、中國(guó)等海外市場(chǎng)的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個(gè)策略：為了降低開(kāi)新店和拓展新市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，品牌商們?cè)谶M(jìn)入陌生的市場(chǎng)時(shí)通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽(yù)以及資本的累積，那么前者會(huì)毫不猶豫地通過(guò)建立直營(yíng)店的模式來(lái)進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)。
“近幾年，鞋服類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊。” 達(dá)芙妮 公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲認(rèn)為，在一些經(jīng)營(yíng)、直接接觸市場(chǎng)的加盟商會(huì)感受到市場(chǎng)的調(diào)整，不少受到利潤(rùn)擠壓維持不下去的店家選擇轉(zhuǎn)型、關(guān)店也是很正常的商業(yè)現(xiàn)象。“但我們一直有在幫助這些人。事實(shí)上，在過(guò)去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了。”
今年上半年，這家公司關(guān)閉了181家門(mén)店。而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。“目前來(lái)看，無(wú)論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過(guò)去一樣以一年700、800家的速度開(kāi)店了。”
2013年開(kāi)始， 達(dá)芙妮 國(guó)際(00210.HK)的業(yè)績(jī)?cè)谶B續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)后開(kāi)始有所下滑。
黃英哲向記者承認(rèn)，像 達(dá)芙妮 這樣的平價(jià)鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤(rùn)空間正在變得越來(lái)越薄。“平價(jià)鞋類的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，如果是線下購(gòu)買(mǎi)還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價(jià)也可以影響到他們的決定。”
雖然 達(dá)芙妮 依舊是這家公司的這個(gè)核心品牌且銷(xiāo)售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)公司旗下有近10個(gè)品牌。
黃英哲向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)，“相比起來(lái)，我們最強(qiáng)的還是明星資源。”
達(dá)芙妮 曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)SHE、劉若英等臺(tái)灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢。
“我們還在創(chuàng)新的一個(gè)模式是與明星以另外一種方式合作。” 達(dá)芙妮 與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個(gè)品牌去年上市，但沒(méi)有自己的專賣(mài)店，所有的系列都是放在 達(dá)芙妮 的門(mén)店里賣(mài)，價(jià)格比 達(dá)芙妮 的貴一些。”據(jù)據(jù)黃英哲透露，圓漾是 達(dá)芙妮 和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權(quán)。而天后張惠妹則是他們另一個(gè)品牌STEPHIGHER的時(shí)尚買(mǎi)手。
明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價(jià)不小，花了商家1100萬(wàn)元。但很難說(shuō)，這樣的巨額代言費(fèi)到底值不值，奧康需要賣(mài)多少雙鞋子才能賺回這1000萬(wàn)?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉(zhuǎn)化為奧康的消費(fèi)者?
而對(duì)于那些主要“買(mǎi)家”還是那些“對(duì)于30元元、50元差價(jià)都會(huì)改變主意”的品牌商來(lái)說(shuō)，明星的效應(yīng)是否能夠帶動(dòng)其已經(jīng)陷入疲軟的銷(xiāo)售呢？似乎還有待觀察。
加盟商們列舉了 達(dá)芙妮 的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣(mài)貨等方式對(duì)待加盟商等等。這些舉動(dòng)在加盟商看來(lái)是 達(dá)芙妮 公司企圖“去加盟化”的手段。
上述場(chǎng)景有些熟悉。時(shí)間如果調(diào)撥回3年前，國(guó)內(nèi)諸多媒體亦是報(bào)道過(guò) 達(dá)芙妮 和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時(shí)已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé) 達(dá)芙妮 “過(guò)河拆橋”。
從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，根據(jù) 達(dá)芙妮 今年上半年擁有核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)6221個(gè)，包括5631家直營(yíng)店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時(shí) 達(dá)芙妮 擁有4958間直營(yíng)店，1010間加盟店。毫無(wú)疑問(wèn)的是，加盟店的比例確實(shí)在下降。
“我從02年的時(shí)候就開(kāi)始做 達(dá)芙妮 這個(gè)牌子了。”一位重慶的加盟商向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間 達(dá)芙妮 公司自己的直營(yíng)店開(kāi)到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營(yíng)就開(kāi)始走下滑。“畢竟他們是直營(yíng)的，在進(jìn)貨、定價(jià)等方面都比我們有優(yōu)勢(shì)。”
撇去其它不談，單從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當(dāng)年進(jìn)入日本、中國(guó)等海外市場(chǎng)的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個(gè)策略：為了降低開(kāi)新店和拓展新市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，品牌商們?cè)谶M(jìn)入陌生的市場(chǎng)時(shí)通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽(yù)以及資本的累積，那么前者會(huì)毫不猶豫地通過(guò)建立直營(yíng)店的模式來(lái)進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)。
“近幾年，鞋服類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊。” 達(dá)芙妮 公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲認(rèn)為，在一些經(jīng)營(yíng)、直接接觸市場(chǎng)的加盟商會(huì)感受到市場(chǎng)的調(diào)整，不少受到利潤(rùn)擠壓維持不下去的店家選擇轉(zhuǎn)型、關(guān)店也是很正常的商業(yè)現(xiàn)象。“但我們一直有在幫助這些人。事實(shí)上，在過(guò)去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了。”
今年上半年，這家公司關(guān)閉了181家門(mén)店。而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。“目前來(lái)看，無(wú)論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過(guò)去一樣以一年700、800家的速度開(kāi)店了。”
2013年開(kāi)始， 達(dá)芙妮 國(guó)際(00210.HK)的業(yè)績(jī)?cè)谶B續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)后開(kāi)始有所下滑。
黃英哲向記者承認(rèn)，像 達(dá)芙妮 這樣的平價(jià)鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤(rùn)空間正在變得越來(lái)越薄。“平價(jià)鞋類的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，如果是線下購(gòu)買(mǎi)還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價(jià)也可以影響到他們的決定。”
雖然 達(dá)芙妮 依舊是這家公司的這個(gè)核心品牌且銷(xiāo)售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)公司旗下有近10個(gè)品牌。
黃英哲向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)，“相比起來(lái)，我們最強(qiáng)的還是明星資源。”
達(dá)芙妮 曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)SHE、劉若英等臺(tái)灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢。
“我們還在創(chuàng)新的一個(gè)模式是與明星以另外一種方式合作。” 達(dá)芙妮 與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個(gè)品牌去年上市，但沒(méi)有自己的專賣(mài)店，所有的系列都是放在 達(dá)芙妮 的門(mén)店里賣(mài)，價(jià)格比 達(dá)芙妮 的貴一些。”據(jù)據(jù)黃英哲透露，圓漾是 達(dá)芙妮 和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權(quán)。而天后張惠妹則是他們另一個(gè)品牌STEPHIGHER的時(shí)尚買(mǎi)手。
明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價(jià)不小，花了商家1100萬(wàn)元。但很難說(shuō)，這樣的巨額代言費(fèi)到底值不值，奧康需要賣(mài)多少雙鞋子才能賺回這1000萬(wàn)?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉(zhuǎn)化為奧康的消費(fèi)者?
而對(duì)于那些主要“買(mǎi)家”還是那些“對(duì)于30元元、50元差價(jià)都會(huì)改變主意”的品牌商來(lái)說(shuō)，明星的效應(yīng)是否能夠帶動(dòng)其已經(jīng)陷入疲軟的銷(xiāo)售呢？似乎還有待觀察。
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