隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們消費需求不斷變化， 購物中心 帶給顧客的消費體驗也必須不斷升級更新，從單純的物質(zhì)消費層面逐漸提升至精神體驗層面，由此產(chǎn)生的 購物中心 主題化越來越明顯。
購物中心 主題化是開發(fā)商為提升項目的競爭力，在主題定位的基礎(chǔ)上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價值理念、空間氛圍等創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對 購物中心 進(jìn)行的差異化打造。差異化可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、氛圍營造、品牌引進(jìn)、商品組合、運營理念、顧客服務(wù)等各個環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)，但所有的差異化都是圍繞“主題”這個概念來進(jìn)行的。筆者認(rèn)為，未來 購物中心 的主題將主要集中在以下八個方向：
一、兒童主題
受 購物中心 同質(zhì)化及電商沖擊的影響，聚客能力強(qiáng)、連帶消費多、對樓層和位置要求相對不高的兒童業(yè)態(tài)成為新寵。例如：東京Kidzania、杭州DO都城、上海孩子王、鳥巢兒童體驗中心、廣州正佳廣場、昆明金魔方新未來城等。
杭州DO都城少兒社會體驗館：位于杭州錢江新城市民中心的青少年教育發(fā)展基地，是國內(nèi)首家、場館規(guī)模亞洲最大的少年兒童體驗類教育場館。在這里，孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環(huán)境中嘗試各項工作，體驗真實的社會活動，理解通過勞動取得報酬的生存道理，為未來的健康成長和職業(yè)發(fā)展打下良好的認(rèn)識基礎(chǔ)。DO都城擁有近百種職業(yè)體驗，滿足不同年齡階段孩童的夢想需求，項目自身特色性強(qiáng)，與萬象城形成差異化。
二、女性主題
女性一直以來是 購物中心 的主力客戶，隨著女性社會地位日益提高，同時經(jīng)濟(jì)地位也越來越獨立，未來對產(chǎn)品的品質(zhì)和購物體驗要求將更加獨到。目前國內(nèi)外比較成功的案例有東京維納斯城堡、上海大悅城等。
東京維納斯城堡：為強(qiáng)化“女士的主題公園”，項目選擇了羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素，并與歐洲復(fù)興街、水景雕塑、神話壁畫、人造日光等結(jié)合來演繹其主題。在主題表現(xiàn)方面軟硬并重，以女性消費文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費品類為主的商家。主題體驗與人性備至的購物氛圍也讓女性顧客獲得了更多的尊重及更大的享受。
上海大悅城：主要以22至30歲最具消費厚度和時尚帶動力的年輕女性為對象，為她們提供符合時尚潮流的一站式生活服務(wù)。年輕女孩、白領(lǐng)麗人和她們的“吃”，是上海大悅城關(guān)注的三個焦點，設(shè)計業(yè)態(tài)組合時以滿足女孩子享受美食、喜愛購物的需求為基礎(chǔ)。年輕女孩還特別喜歡社交，通常會和閨蜜們聚餐或與男友甜蜜約會，她們愿意與朋友分享購物體驗，因此項目的推廣也特別向年輕白領(lǐng)女性傾斜，口碑傳播比較迅速。
三、藝術(shù)主題
打造藝術(shù)主題也是近幾年 購物中心 的一個熱門話題，用藝術(shù)品來克服消費者對 購物中心 的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時不乏味。較成功的案例包括：香港K11、北京僑福芳草地、上海K11、上海喜馬拉雅中心等。
香港K11：定位于“藝術(shù) 購物中心 ”，18個藝?yán)缺椴?購物中心 各層店鋪之間，通過不同的藝術(shù)交流活動、展覽和駐場藝術(shù)家計劃，賦予了項目獨一無二的藝術(shù)內(nèi)涵。K11的藝術(shù)是互動的，而不是去買價值連城的藝術(shù)品進(jìn)行單純的展示。同時，互動體驗也非常多，除了藝術(shù)品展覽，還有各種手工作坊、藝術(shù)課堂，是藝術(shù)家與消費者互動的場所，且這些活動都能增加消費者的黏性。
北京僑福芳草地：定位藝術(shù) 購物中心 ，整體建筑圍繞環(huán)保主題，對僑福集團(tuán)而言，文化底蘊和藝術(shù)品是一個建筑物的靈魂。僑福芳草地中擺放著的41件達(dá)利雕塑，是世界上最豐富的達(dá)利真品收藏地之一。巧妙建筑設(shè)計，闊達(dá)室內(nèi)空間，室內(nèi)鋼柱結(jié)構(gòu)給人以視覺感官上的沖擊，特多入口立體交叉結(jié)構(gòu)，對動線的把控，對業(yè)態(tài)的布局都運用的非常到位，是國內(nèi)值得稱道的標(biāo)志性項目。
四、文化主題
隨著知識水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越重視消費中的文化體驗。文化成為城市的商機(jī)而被消費著，對于傳統(tǒng)文化的深入挖掘，為消費者創(chuàng)造接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會，可讓消費者產(chǎn)生文化認(rèn)同感和歸屬感。國內(nèi)外著名的案例有美國凱撒宮、迪拜瓦菲商場 Wafi Mall、新加坡Parco美年徑、上海老碼頭、上海新天地、廣州五號停機(jī)坪G5等。
美國凱撒宮 購物中心 ：成功嫁接古羅馬、亞特蘭蒂斯之謎兩大在歐美文化中有著深厚影響力和文化訴求力的文化題材，并融入到 購物中心 里去，讓 購物中心 不再只是一個消費場所，更能直觀感受到文化傳奇的獨特力。除了建筑與景觀的表現(xiàn)外，還采用大量科技手段與現(xiàn)場演員，讓時空、光影、神話都成了主題詮釋的道具。
五、海洋主題
海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡導(dǎo)環(huán)保、生態(tài)理念的今天，而水族館一向受到孩子的歡迎，如果水族館進(jìn)駐 購物中心 ，在眾多“不可能的任務(wù)”里，估計是最為“高端大氣上檔次”的了，無論是建造成本還是后期維護(hù)成本，無疑都標(biāo)志了絕對的“土豪”身份。另外，水族館不僅自身可以盈利，還可幫助 購物中心 增加銷售額。國內(nèi)外著名案例有：迪拜 購物中心 、首爾COEX、香港青衣城、深圳海岸城等。
迪拜 購物中心 ：被稱為“世界最大魚缸”的迪拜 購物中心 水族館，在這樣一個水比油貴的地方可謂奇跡。水族館觀光廊長51米、寬20米、高11米，蓄水量1000萬升左右，養(yǎng)有鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物。水族箱高達(dá)三層樓，有專門的小船可以到達(dá)水面，供游客在水面觀察和近距離喂食。
香港青衣城：引進(jìn)海洋概念，承襲郵輪的特色布置，有流線型的走廊，色彩繽紛的航海旗桿。商場一樓設(shè)有養(yǎng)殖了不少熱帶魚的大型魚缸“海の夢”，中庭位置和詢問處皆為輪船設(shè)計，餐廳有豎起的帆船桅桿等設(shè)計。此外，各層還穿插了多加擁有大自然海景的主題餐廳。從立面設(shè)計風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺、感官的主題感受，加深印象，吸引大批消費者。
六、公園主題
當(dāng)今社會不僅僅滿足于購物，更追求生活品質(zhì)的需求，如何將現(xiàn)代都市與園林自然完美結(jié)合是當(dāng)下 購物中心 面臨的熱點問題。公園與 購物中心 的結(jié)合為人們提供一種視覺上和行為上的內(nèi)外聯(lián)系，室內(nèi)與室外的互動，商業(yè)與生態(tài)環(huán)境的互動，可以讓消費者的視覺和思維變得豐富而靈動，很好的滿足了消費者的體驗需求，從而促進(jìn)消費。國內(nèi)外著名案例有東京Garden Walk、深圳COCO Park、杭州中大銀泰城等。
深圳COCO Park：是深圳首家公園版情景式 購物中心 ，也是中國首家“內(nèi)街”式 購物中心 。COCOPark強(qiáng)調(diào)以“公園”休閑為主的商業(yè)購物。建筑內(nèi)公共通道上、廣場庭院中、平臺休息區(qū)、屋頂綠化區(qū)設(shè)置的盆栽、植株、影像、座椅等設(shè)施與豐富的建筑空間景象，加以合理配置的商業(yè)，讓人體會到在公園里無法享有的購物樂趣?！ ?br /> 七、水主題
心理學(xué)的實踐證明，因本能和遺傳的作用，人對大自然會產(chǎn)生一種親切感，而這種親切感會讓人倍感放松?，F(xiàn)在處于大都市中的人們因工作繁忙、路途遙遠(yuǎn)、財力有限等原因極少有時間近距離的接觸大自然。 購物中心 如果可以將柔軟的水體與堅硬的建筑連成一體，在形態(tài)上能給人以變化感，使項目產(chǎn)生差異化。國內(nèi)外著名案例有日本福岡博多運河城、澳門大運河 購物中心 、南京水游城等。
南京水游城：國內(nèi)首個水主題時尚 購物中心 ，其概念來源于日本。南京水游城有長280米深40厘米的人工支運河、365天全天候演出的劇場、100多平方米的表演舞臺……將陽光、空氣、水流、天然植物等景觀元素引入商業(yè)設(shè)施。水游城的穹宇形中庭、人工運河、水岸、瀑布、水上舞臺、空中庭院、天頂花園、透光天棚等特色建筑功能設(shè)施，體現(xiàn)了開放、愉悅、親近自然的設(shè)計追求。
八、3D主題
3D立體畫由于和參觀者的良好互動性以及超強(qiáng)的視覺沖擊力，受到新一代追求新奇的年輕人的熱烈追捧，同時，3D主題現(xiàn)已成為越來越多商場舉辦各種活動宣傳的又一利器，帶來大量消費客群的同時也可為商場增添靈動的藝術(shù)氣息。國內(nèi)外著名案例有首爾3D幻覺立體美術(shù)館、北京愛琴海 購物中心 、天津銀河國際 購物中心 等。
天津銀河國際 購物中心 ：作為天津首席一站式體驗型 購物中心 ，引入韓國近年來較為流行的大眾藝術(shù)，在商場內(nèi)特設(shè)有青年創(chuàng)意3D畫一條街。青年藝術(shù)家通過特殊的繪畫手段，模擬展示三維視覺藝術(shù)，使觀賞者有身臨其境之感。3D墻畫共有幾十幅作品，立體感十足，展示期間引來眾多來往顧客駐足與拍照。
從目前國內(nèi)外的案例來看， 購物中心 主題化的實踐充滿了創(chuàng)意，它們的探索和經(jīng)驗都可以為我們提供參照，但 購物中心 的主題化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客觀現(xiàn)實，展開主觀想象，科學(xué)分析，大膽創(chuàng)新，才能走好 購物中心 的主題化之路。
今后 購物中心 最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費”，使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。
購物中心 主題化是開發(fā)商為提升項目的競爭力，在主題定位的基礎(chǔ)上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價值理念、空間氛圍等創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對 購物中心 進(jìn)行的差異化打造。差異化可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、氛圍營造、品牌引進(jìn)、商品組合、運營理念、顧客服務(wù)等各個環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)，但所有的差異化都是圍繞“主題”這個概念來進(jìn)行的。筆者認(rèn)為，未來 購物中心 的主題將主要集中在以下八個方向：
一、兒童主題
受 購物中心 同質(zhì)化及電商沖擊的影響，聚客能力強(qiáng)、連帶消費多、對樓層和位置要求相對不高的兒童業(yè)態(tài)成為新寵。例如：東京Kidzania、杭州DO都城、上海孩子王、鳥巢兒童體驗中心、廣州正佳廣場、昆明金魔方新未來城等。
杭州DO都城少兒社會體驗館：位于杭州錢江新城市民中心的青少年教育發(fā)展基地，是國內(nèi)首家、場館規(guī)模亞洲最大的少年兒童體驗類教育場館。在這里，孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環(huán)境中嘗試各項工作，體驗真實的社會活動，理解通過勞動取得報酬的生存道理，為未來的健康成長和職業(yè)發(fā)展打下良好的認(rèn)識基礎(chǔ)。DO都城擁有近百種職業(yè)體驗，滿足不同年齡階段孩童的夢想需求，項目自身特色性強(qiáng)，與萬象城形成差異化。
二、女性主題
女性一直以來是 購物中心 的主力客戶，隨著女性社會地位日益提高，同時經(jīng)濟(jì)地位也越來越獨立，未來對產(chǎn)品的品質(zhì)和購物體驗要求將更加獨到。目前國內(nèi)外比較成功的案例有東京維納斯城堡、上海大悅城等。
東京維納斯城堡：為強(qiáng)化“女士的主題公園”，項目選擇了羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素，并與歐洲復(fù)興街、水景雕塑、神話壁畫、人造日光等結(jié)合來演繹其主題。在主題表現(xiàn)方面軟硬并重，以女性消費文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費品類為主的商家。主題體驗與人性備至的購物氛圍也讓女性顧客獲得了更多的尊重及更大的享受。
上海大悅城：主要以22至30歲最具消費厚度和時尚帶動力的年輕女性為對象，為她們提供符合時尚潮流的一站式生活服務(wù)。年輕女孩、白領(lǐng)麗人和她們的“吃”，是上海大悅城關(guān)注的三個焦點，設(shè)計業(yè)態(tài)組合時以滿足女孩子享受美食、喜愛購物的需求為基礎(chǔ)。年輕女孩還特別喜歡社交，通常會和閨蜜們聚餐或與男友甜蜜約會，她們愿意與朋友分享購物體驗，因此項目的推廣也特別向年輕白領(lǐng)女性傾斜，口碑傳播比較迅速。
三、藝術(shù)主題
打造藝術(shù)主題也是近幾年 購物中心 的一個熱門話題，用藝術(shù)品來克服消費者對 購物中心 的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時不乏味。較成功的案例包括：香港K11、北京僑福芳草地、上海K11、上海喜馬拉雅中心等。
香港K11：定位于“藝術(shù) 購物中心 ”，18個藝?yán)缺椴?購物中心 各層店鋪之間，通過不同的藝術(shù)交流活動、展覽和駐場藝術(shù)家計劃，賦予了項目獨一無二的藝術(shù)內(nèi)涵。K11的藝術(shù)是互動的，而不是去買價值連城的藝術(shù)品進(jìn)行單純的展示。同時，互動體驗也非常多，除了藝術(shù)品展覽，還有各種手工作坊、藝術(shù)課堂，是藝術(shù)家與消費者互動的場所，且這些活動都能增加消費者的黏性。
北京僑福芳草地：定位藝術(shù) 購物中心 ，整體建筑圍繞環(huán)保主題，對僑福集團(tuán)而言，文化底蘊和藝術(shù)品是一個建筑物的靈魂。僑福芳草地中擺放著的41件達(dá)利雕塑，是世界上最豐富的達(dá)利真品收藏地之一。巧妙建筑設(shè)計，闊達(dá)室內(nèi)空間，室內(nèi)鋼柱結(jié)構(gòu)給人以視覺感官上的沖擊，特多入口立體交叉結(jié)構(gòu)，對動線的把控，對業(yè)態(tài)的布局都運用的非常到位，是國內(nèi)值得稱道的標(biāo)志性項目。
四、文化主題
隨著知識水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越重視消費中的文化體驗。文化成為城市的商機(jī)而被消費著，對于傳統(tǒng)文化的深入挖掘，為消費者創(chuàng)造接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會，可讓消費者產(chǎn)生文化認(rèn)同感和歸屬感。國內(nèi)外著名的案例有美國凱撒宮、迪拜瓦菲商場 Wafi Mall、新加坡Parco美年徑、上海老碼頭、上海新天地、廣州五號停機(jī)坪G5等。
美國凱撒宮 購物中心 ：成功嫁接古羅馬、亞特蘭蒂斯之謎兩大在歐美文化中有著深厚影響力和文化訴求力的文化題材，并融入到 購物中心 里去，讓 購物中心 不再只是一個消費場所，更能直觀感受到文化傳奇的獨特力。除了建筑與景觀的表現(xiàn)外，還采用大量科技手段與現(xiàn)場演員，讓時空、光影、神話都成了主題詮釋的道具。
五、海洋主題
海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡導(dǎo)環(huán)保、生態(tài)理念的今天，而水族館一向受到孩子的歡迎，如果水族館進(jìn)駐 購物中心 ，在眾多“不可能的任務(wù)”里，估計是最為“高端大氣上檔次”的了，無論是建造成本還是后期維護(hù)成本，無疑都標(biāo)志了絕對的“土豪”身份。另外，水族館不僅自身可以盈利，還可幫助 購物中心 增加銷售額。國內(nèi)外著名案例有：迪拜 購物中心 、首爾COEX、香港青衣城、深圳海岸城等。
迪拜 購物中心 ：被稱為“世界最大魚缸”的迪拜 購物中心 水族館，在這樣一個水比油貴的地方可謂奇跡。水族館觀光廊長51米、寬20米、高11米，蓄水量1000萬升左右，養(yǎng)有鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物。水族箱高達(dá)三層樓，有專門的小船可以到達(dá)水面，供游客在水面觀察和近距離喂食。
香港青衣城：引進(jìn)海洋概念，承襲郵輪的特色布置，有流線型的走廊，色彩繽紛的航海旗桿。商場一樓設(shè)有養(yǎng)殖了不少熱帶魚的大型魚缸“海の夢”，中庭位置和詢問處皆為輪船設(shè)計，餐廳有豎起的帆船桅桿等設(shè)計。此外，各層還穿插了多加擁有大自然海景的主題餐廳。從立面設(shè)計風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺、感官的主題感受，加深印象，吸引大批消費者。
六、公園主題
當(dāng)今社會不僅僅滿足于購物，更追求生活品質(zhì)的需求，如何將現(xiàn)代都市與園林自然完美結(jié)合是當(dāng)下 購物中心 面臨的熱點問題。公園與 購物中心 的結(jié)合為人們提供一種視覺上和行為上的內(nèi)外聯(lián)系，室內(nèi)與室外的互動，商業(yè)與生態(tài)環(huán)境的互動，可以讓消費者的視覺和思維變得豐富而靈動，很好的滿足了消費者的體驗需求，從而促進(jìn)消費。國內(nèi)外著名案例有東京Garden Walk、深圳COCO Park、杭州中大銀泰城等。
深圳COCO Park：是深圳首家公園版情景式 購物中心 ，也是中國首家“內(nèi)街”式 購物中心 。COCOPark強(qiáng)調(diào)以“公園”休閑為主的商業(yè)購物。建筑內(nèi)公共通道上、廣場庭院中、平臺休息區(qū)、屋頂綠化區(qū)設(shè)置的盆栽、植株、影像、座椅等設(shè)施與豐富的建筑空間景象，加以合理配置的商業(yè)，讓人體會到在公園里無法享有的購物樂趣?！ ?br /> 七、水主題
心理學(xué)的實踐證明，因本能和遺傳的作用，人對大自然會產(chǎn)生一種親切感，而這種親切感會讓人倍感放松?，F(xiàn)在處于大都市中的人們因工作繁忙、路途遙遠(yuǎn)、財力有限等原因極少有時間近距離的接觸大自然。 購物中心 如果可以將柔軟的水體與堅硬的建筑連成一體，在形態(tài)上能給人以變化感，使項目產(chǎn)生差異化。國內(nèi)外著名案例有日本福岡博多運河城、澳門大運河 購物中心 、南京水游城等。
南京水游城：國內(nèi)首個水主題時尚 購物中心 ，其概念來源于日本。南京水游城有長280米深40厘米的人工支運河、365天全天候演出的劇場、100多平方米的表演舞臺……將陽光、空氣、水流、天然植物等景觀元素引入商業(yè)設(shè)施。水游城的穹宇形中庭、人工運河、水岸、瀑布、水上舞臺、空中庭院、天頂花園、透光天棚等特色建筑功能設(shè)施，體現(xiàn)了開放、愉悅、親近自然的設(shè)計追求。
八、3D主題
3D立體畫由于和參觀者的良好互動性以及超強(qiáng)的視覺沖擊力，受到新一代追求新奇的年輕人的熱烈追捧，同時，3D主題現(xiàn)已成為越來越多商場舉辦各種活動宣傳的又一利器，帶來大量消費客群的同時也可為商場增添靈動的藝術(shù)氣息。國內(nèi)外著名案例有首爾3D幻覺立體美術(shù)館、北京愛琴海 購物中心 、天津銀河國際 購物中心 等。
天津銀河國際 購物中心 ：作為天津首席一站式體驗型 購物中心 ，引入韓國近年來較為流行的大眾藝術(shù)，在商場內(nèi)特設(shè)有青年創(chuàng)意3D畫一條街。青年藝術(shù)家通過特殊的繪畫手段，模擬展示三維視覺藝術(shù)，使觀賞者有身臨其境之感。3D墻畫共有幾十幅作品，立體感十足，展示期間引來眾多來往顧客駐足與拍照。
從目前國內(nèi)外的案例來看， 購物中心 主題化的實踐充滿了創(chuàng)意，它們的探索和經(jīng)驗都可以為我們提供參照，但 購物中心 的主題化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客觀現(xiàn)實，展開主觀想象，科學(xué)分析，大膽創(chuàng)新，才能走好 購物中心 的主題化之路。
今后 購物中心 最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費”，使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。
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本文來源： 未來購物中心主題化開發(fā)的八大主題方向
