步步高 通過快速的迭代，終于摸索出了O+O的創(chuàng)新模式，這可能不僅僅只是適合 步步高 自身的路徑，或許也適合于所有轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商。
7月17日，是 步步高 集團(tuán)20周年慶的大好日子。全國的業(yè)界大咖都來為之捧場祝賀，少見的豪華明星陣容也來為之獻(xiàn)唱助興。然而，最為聚焦耀眼的仍莫過于一手創(chuàng)立并掌舵公司20年的 步步高 集團(tuán)董事長王填。在屬于他的眾多鏡頭中，有三個給記者留下了頗具深意的印象。
其一，王填在當(dāng)天舉行的“全球商業(yè)零售O+O論壇”上表示，20年前的 步步高 是起家于湘潭的一家縣域零售企業(yè)，過去10年目標(biāo)定位于湖南市場的本土區(qū)域零售企業(yè)，而到今天， 步步高 已覆蓋中西部，未來20年， 步步高 一定會走向世界。
這一表態(tài)不僅僅濃縮了 步步高 20年發(fā)展歷程，更是昭示了 步步高 未來發(fā)展的偉大愿景。這一表態(tài)，尤其對于社會普遍看衰、行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的傳統(tǒng)商業(yè)而言，顯得彌足珍貴。
但如何做到？定格王填的第二個鏡頭似乎也給出了答案—互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。王填在慶典當(dāng)天專門鄭重向外界宣布其微信改名了。“剛用微信時我的微信名叫‘大王’，去年11月29日 步步高 網(wǎng)上商城更名為‘云猴’后，我的微信改名為‘猴王’，今天我正式更名為‘William Wang’—‘威廉王’。大王、猴王還是不夠親和、不夠?qū)沤z，不符合互聯(lián)網(wǎng)基因，當(dāng)然也不夠國際化，‘威廉’就是一個比較普通的名字了。到時候我要換一個很可愛的猴子頭像。”
看似一句玩笑，但卻道出了不僅僅是 步步高 ，同時也是絕大多數(shù)實(shí)體商業(yè)一直困擾在心頭的轉(zhuǎn)型方向。而王填的第三聲吶喊，也更是用 步步高 這幾年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐為行業(yè)趟出了一條可行的轉(zhuǎn)型具體路徑。
毫無疑問， 步步高 作為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出 步步高 商城，到第二年底的 步步高 云猴網(wǎng)，以及今年4月的云猴全球購移動端，時到今日 步步高 又喊出O+O戰(zhàn)略。 步步高 轉(zhuǎn)型路徑著實(shí)有些迷離。
但王填這次卻異常堅(jiān)定：“過去20年，我們從事(經(jīng)營)的是實(shí)體店，未來的零售，我們提出了一個商業(yè)模式，叫作O+O—線上和線下結(jié)合，毫無疑問將成為未來主流的消費(fèi)方式。”
而從O2O到O+O，其背后的邏輯又是什么呢？值得關(guān)注！
創(chuàng)新O+O?融合增量發(fā)展
王填之所以提出O+O模式，并不是一時的心血來潮和概念的忽悠，其背后是對實(shí)體零售未來發(fā)展大勢的理解和自身近幾年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
誠然，當(dāng)下實(shí)體零售發(fā)展整體處于一個瓶頸期，但 步步高 云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO楊軍似乎并不悲觀：雖然實(shí)體店總體業(yè)績在下降，也有少量是微增的。實(shí)體零售業(yè)大的趨勢之所以沒有出現(xiàn)劇烈的下降，原因在于線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費(fèi)為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費(fèi)的主要渠道。
而根據(jù)普華永道一個最新的全球調(diào)查報(bào)告也佐證了楊軍的這一判斷。盡管有68%的全球受訪者表示他們在門店瀏覽商品最終卻決定網(wǎng)上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過相反的事情：在網(wǎng)上瀏覽商品卻決定在門店購買—即“逆陳列室現(xiàn)象”或“網(wǎng)絡(luò)陳列室現(xiàn)象”。
因此，雖然門店可能充當(dāng)了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網(wǎng)店同樣是另類的陳列室，讓消費(fèi)者從中研究和比較價格，然后到門店購買。
王填說，互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型需要為實(shí)體店找到帶來“增量”的未來消費(fèi)者。而對于實(shí)體零售商而言，中國關(guān)稅政策的利好，也能讓實(shí)體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。
7月17日， 步步高 旗下的跨境電商平臺云猴全球購與20國國家大使館合作，引入這些國家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時，7月30日還將實(shí)現(xiàn)20國爆款商品國內(nèi)外同價。
但是，若僅僅依靠 步步高 個體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國性的實(shí)體零售商。為此， 步步高 祭出互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的大招—線上線下O+O聯(lián)盟。
7月17日凌晨， 步步高 與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長沙簽署合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)書院實(shí)體店將進(jìn)駐 步步高 梅西 綜合體。王填說，相對阿里與銀泰商業(yè)的合作是空軍與陸戰(zhàn)隊(duì)的結(jié)合， 步步高 云猴將聯(lián)手電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和家家悅、美特好超市等區(qū)域零售商打造“中國零售O+O的聯(lián)合艦隊(duì)”。
“ 步步高 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區(qū)域零售商共享云猴網(wǎng)平臺和云猴全球購，當(dāng)當(dāng)提供線上流量平臺，區(qū)域零售商將線下會員加入并有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，1+1+1會大于3。”王填說。
日前，《人民日報(bào)》也表達(dá)出對實(shí)體店的擔(dān)憂：實(shí)體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評論說，我相信，實(shí)體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業(yè)態(tài)，那些主動轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來。
當(dāng)然，“傳統(tǒng)零售在地域的限制、時間的限制、渠道的限制等等，給我們轉(zhuǎn)型帶來的障礙，統(tǒng)統(tǒng)要拆除，我們要把全世界找來的好商品，讓顧客隨時隨地都能買到”。在全球商業(yè)0+0創(chuàng)新論壇開場，王填就指出， 步步高 必須要從傳統(tǒng)的線上線下相結(jié)合的020方式轉(zhuǎn)變。
王填認(rèn)為，商業(yè)創(chuàng)新的0+0模式才能真正適應(yīng)李克強(qiáng)總理提出的互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來。在零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域，過去這幾年都可以看到和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，“它是對傳統(tǒng)行業(yè)的升級換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)。”在其中，又可以看到“特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到了很大的升級換代的作用。”
O2O概念要迭代了，線下企業(yè)覺醒后，應(yīng)該是“O+O”。王填認(rèn)為，O2O是互聯(lián)網(wǎng)零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對線下實(shí)體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業(yè)，他們把價值鏈最上端的東西拿出來，對于整個實(shí)體零售業(yè)而言，真正想要的是O+O。
而 步步高 要憑借線下+線上融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型契機(jī)，將 步步高 變成一家互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，要把云猴網(wǎng)作為重要發(fā)展方向，組建“超級陸戰(zhàn)隊(duì)”，并開放云猴電商平臺，給區(qū)域的零售商新伙伴們做“增量”。
為實(shí)體帶來增量的消費(fèi)者，給區(qū)域零售伙伴做增量服務(wù)，王填在闡釋O+O模式時，嘴邊總不忘“增量”二字。難怪業(yè)界總結(jié)王填的“O+O”模式，本質(zhì)核心就是做增量的邏輯。不管是于 步步高 自身，還是于合作伙伴。
立足大平臺 加碼本地服務(wù)
步步高 雖然談不上是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型最早的，但絕對是轉(zhuǎn)型迭代最快的。也正因?yàn)榇?，業(yè)界起初都認(rèn)為 步步高 轉(zhuǎn)型無定型。但事實(shí)上，也正是在這些無定型的轉(zhuǎn)型嘗試中，逐漸找到了適合 步步高 自身、甚或是整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。
眾所周知， 步步高 之前對于做電商一直都是很謹(jǐn)慎的。也正因?yàn)榇?，直?013年12月16日， 步步高 商城才上線。而去年8月份，商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專家團(tuán)去 步步高 做創(chuàng)新案例調(diào)研時，王填及其高管團(tuán)隊(duì)首次披露 步步高 的大平臺戰(zhàn)略。2014年10月25日， 步步高 云猴網(wǎng)正式上線。
“ 步步高 商城此前只是簡單地把 步步高 的商品搬到線上去賣。”雖然作為實(shí)體門店的 步步高 有了電商，但行進(jìn)大半年后，王填發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售做電商絕對不能單純的賣商品，否則肯定是死路一條。
王填果然掉頭，選擇“去 步步高 化”的電商發(fā)展。“云猴沒有沿用 步步高 舊商業(yè)的人員和資源，全部重新招募新團(tuán)隊(duì)與合作伙伴。”王填說，也是在近1年的嘗試中， 步步高 發(fā)現(xiàn)必須要用平臺思維做電商，于是便有了云猴網(wǎng)的上線。
如果說淘寶、京東等垂直電商是點(diǎn)與線，云猴平臺志在全國范圍做這些點(diǎn)線之間的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺。而在這個平臺下面，已經(jīng)上線的 步步高 商城只是云猴平臺中的一個部分。在王填的設(shè)想里，這個平臺將入駐全國多個零售商為主導(dǎo)的本地化電子商城以及區(qū)域性商家。
“云猴”將整個平臺由企業(yè)內(nèi)封閉式變成了全開放免費(fèi)模式。整個大平臺由大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺5個相對獨(dú)立的平臺組成。通過云猴的5個子平臺， 步步高 可以實(shí)現(xiàn)由原來單一的 步步高 商城，發(fā)展成為從交易到在這個平臺上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠度的管理的完美閉環(huán)。
王填將這一平臺比作一套線上線下領(lǐng)先的高速公路路網(wǎng)體系。 步步高 電商大平臺是機(jī)場，而 步步高 云猴大平臺則是連接各個交通點(diǎn)的高速公路，這條高速公路連接城區(qū)，并且直達(dá)社區(qū)。
云猴的終極目標(biāo)，是整合全國的零售商。“云猴是一個開放式的平臺，除湖南、江西、廣西三省外，各地有愿意合作的， 步步高 都非常愿意和全國各地的區(qū)域本地英雄合作。我和區(qū)域老板們講過，合作存量部分都?xì)w原企業(yè)，我們做的是增量，最終目標(biāo)是共同做大增量!”王填說。
在業(yè)內(nèi)人士看來， 步步高 的這步棋，志在打造一個覆蓋全國的區(qū)域性本地生活版淘寶，淘寶主要是商品平臺，而云猴則是商品和體驗(yàn)性服務(wù)的平臺。
商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、眾和昆侖(北京)投資管理有限公司董事長柏文喜認(rèn)為， 步步高 從區(qū)域市場的小企業(yè)快速發(fā)展而來，因應(yīng)市場變化和快速學(xué)習(xí)能力是其制勝的法寶。傳統(tǒng)零售企業(yè)是在實(shí)體店的基礎(chǔ)上主動或者被動進(jìn)行電子商務(wù)的探索，而 步步高 將企業(yè)未來發(fā)展的模式完全定位于“平臺+電商”，即以 步步高 這個通路品牌為平臺，整合供應(yīng)商、物流資源，以區(qū)域?qū)嶓w店和配送中心為支撐點(diǎn)，以電商實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的覆蓋，將可低成本、快速拓展全國市場。
柏文喜說，這一商業(yè)模式既不同于傳統(tǒng)電商企業(yè)無實(shí)體店、無可控物流服務(wù)的純平臺模式，也不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)以實(shí)體店實(shí)現(xiàn)市場拓展的重資產(chǎn)模式，更不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化改造模式，是連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新。這一創(chuàng)新如果能夠?qū)嵤┏晒Γ?步步高 的市場前景將不可限量，在中國市場顛覆華潤萬家的霸主地位并非沒有可能。
搶灘全球購 做大差異品類
除了服務(wù)增量外， 步步高 同時也在做商品增量。 盡管功能、路徑不一樣，但最終也殊途同歸。
在王填一把手的主導(dǎo)下， 步步高 始終都在謀求最適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。到了2014年年底， 步步高 的電商團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)，要做電商，就需要選擇一個優(yōu)勢品類。經(jīng)過半年的團(tuán)隊(duì)籌謀、設(shè)計(jì)、規(guī)劃后，云猴準(zhǔn)備先期推出生鮮。王填在今年的全國“兩會”期間還對媒體放出豪言，假以時日， 步步高 要做中國生鮮電商的NO1。
但不曾想，國家跨境電商的強(qiáng)勁東風(fēng)使得這一戰(zhàn)略再一次做了調(diào)整。面對幾個年輕人死諫 步步高 未來方向在云猴全球購，他果斷改弦更張，放下籌備已久的生鮮電商，拿出全部資源重點(diǎn)打造全球購，并親自擔(dān)任云猴“首席采購員”，馬不停蹄趕赴美國、日本、韓國、荷蘭等地，把全球最優(yōu)質(zhì)商品搬回國內(nèi)。
據(jù)了解，目前， 步步高 已經(jīng)在美國、澳洲、歐洲、香港等地建立全球采購中心。今年上半年，王填超過一半的時間在海外，赴澳洲、新西蘭、日本等地采購優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，并且與新西蘭貿(mào)易中心等簽訂一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿下大洋洲數(shù)十個優(yōu)質(zhì)商品在中國的首個代理權(quán)。王填發(fā)現(xiàn)，在海外有太多的物美價廉的商品。
結(jié)果，2015年4月5日，云猴全球購上線，到6月30日當(dāng)天，云猴全球購銷售突破2.5萬單，表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。而短短3個月內(nèi)，云猴全球購已完成保稅倉建設(shè)、全球采購中心搭建。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，云猴全球購銷售說明消費(fèi)者對轉(zhuǎn)型的認(rèn)可，海外同價更凸顯云猴全球購要在12個月內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先的決心。
經(jīng)過18個月互聯(lián)網(wǎng)零售的轉(zhuǎn)型實(shí)踐后， 步步高 的體會是實(shí)體店的優(yōu)勢還在于走通全渠道，打造全渠道供應(yīng)鏈，“到全世界找來最好的商品”。
步步高 以前是全國采購，只向湖南、廣西等中西部區(qū)域市場銷售;有了線上平臺后， 步步高 可以做到全球采購，向全國市場銷售。而在以前，跨區(qū)域?qū)τ趯?shí)體零售商而言都有著諸多的現(xiàn)實(shí)障礙。
“在PC端，我們比不過京東、天貓、1號店，但在移動時代，大家處在同一起跑線上。”王填說，目前，在 步步高 的全球購上線4個月時間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動端，已經(jīng)邁進(jìn)中西部地區(qū)跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。
“9月20日當(dāng)天，全球購訂單量如破10萬單，要么 步步高 集團(tuán)高管組團(tuán)跳扇子舞，要么春哥(云猴網(wǎng)CEO李熙春)帶百人小鮮肉跳。昨天還在跟他們說，現(xiàn)在就要開始練練。”王填笑說。
搶灘跨境購，不僅搶到了國家大力推進(jìn)跨境電商的政策風(fēng)口，同時也滿足了中國日益龐大的中產(chǎn)階層的需求。而對 步步高 來講，不僅僅在商品品類、品牌上達(dá)到了做增量的目的，同時也為傳統(tǒng)實(shí)體店的商品差異化提供了保障。一舉多得。
“未來3-5年， 步步高 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售規(guī)模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現(xiàn)有門店，還有三分之一來自其社區(qū)便利店。”王填籌劃著，先利用 步步高 的線上平臺把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對線下門店的商品同時進(jìn)行改造。
同時，對國內(nèi)的供應(yīng)鏈， 步步高 也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個主流品牌簽約。王填還在聯(lián)合家家悅等區(qū)域零售巨頭進(jìn)行全球化聯(lián)合采購。
而記者在截稿時獲悉，在黑龍江省綠色食品發(fā)展中心的精心組織下，共有10家綠色食品重點(diǎn)企業(yè)日前成功與湖南 步步高 集團(tuán)簽約，借道其強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)湖南。這是也是黑龍江省綠色食品首次大規(guī)模進(jìn)駐湖南市場。
當(dāng)然， 步步高 的生鮮電商情節(jié)仍然沒有放下。據(jù)王填透露，云猴生鮮已經(jīng)定于2015年9月9日正式上線。而且，之前一直有個問題困擾著他，那就是生鮮電商怎么和線下食品店做區(qū)分。在經(jīng)過全球購上線取得經(jīng)驗(yàn)，以及大半年的思索后，生鮮上線路徑漸漸清晰。
王填說：“云猴生鮮這次準(zhǔn)備服務(wù)中高端消費(fèi)人群，精選全球各地的好食材，做精品食材為主，通過預(yù)訂預(yù)購的方式來減少產(chǎn)品損耗，繼而引領(lǐng)中高端消費(fèi)群體。”王填說。
主攻三業(yè)態(tài) 優(yōu)化實(shí)體資源
除了服務(wù)、商品在做增量外，其實(shí)， 步步高 在業(yè)態(tài)上也在做增量。只是看起來好像是在做減法，但優(yōu)勢更突出、放大效應(yīng)和凝聚力也更強(qiáng)了。
“未來實(shí)體店必須更專業(yè)。”近日，王填向記者“劇透”， 步步高 實(shí)體店未來將主攻三大業(yè)態(tài)：食品生鮮購物中心。
食品、生鮮是人類社會永遠(yuǎn)不可或缺的日用必需品，目前網(wǎng)購的體驗(yàn)感與食品生鮮超市還無法比。而且生鮮在實(shí)體門店向來被視為引流器。
便利店在中國有廣闊發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?步步高 自營便利店匯米巴在長沙、湘潭共有200家，同時簽約加盟了6000家“云猴WiFi便利店”。匯米巴選擇寫字樓、車站、醫(yī)院周邊，主要服務(wù)個體消費(fèi)者，“云猴WiFi便利店”則位于社區(qū)周邊，主要服務(wù)家庭消費(fèi)。今年底的目標(biāo)是一萬家便利店，2020年發(fā)展到十萬家。
為什么要開這么多便利店？假貨、物流成本、交貨時間較長是電商的三大痛點(diǎn)，王填表示，通過干系物流班車化、社區(qū)物流公交化和便利店自提，兩到三年后，達(dá)到一定密度，電商物流成本可以降低50%，送貨時間也大大縮短。
而能滿足購物、娛樂、休閑、聚會等一站式需求的超大型購物中心，是零售業(yè)發(fā)展趨勢。像總投資50億元的 步步高 梅溪新天地將于年底開業(yè)，跨境電商體驗(yàn)街、中國首家太空飛行旗艦館、云頂星河主題樂園等都將給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。
去年9月10日，“ 步步高 ·新天地品牌發(fā)布暨 步步高 ·梅溪新天地項(xiàng)目招商大會”在長沙舉行， 步步高 集團(tuán)正式推出“ 步步高 ·新天地”品牌。據(jù) 步步高 置業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前， 步步高 新天地在建項(xiàng)目分布于湖南、江西、重慶、四川、廣西五大省份15座城市，總建筑面積超過600萬平方米。 步步高 集團(tuán)在現(xiàn)場推介了15個 步步高 新天地項(xiàng)目，這15個項(xiàng)目將于2014-2016年陸續(xù)開業(yè)。
步步高 置業(yè)CEO周梁介紹在會上表示，在中國做商業(yè)綜合體的主要是兩類，一類是地產(chǎn)開發(fā)商，我們定義為地產(chǎn)商業(yè)，因?yàn)榈禺a(chǎn)的需要而順帶著做商業(yè);另一類是商業(yè)運(yùn)營商，我們把它定義為真正的商業(yè)地產(chǎn)。地產(chǎn)開發(fā)商追求的是短期開發(fā)利潤的最大化，而商業(yè)運(yùn)營商追求的是可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營利潤的最大化，而 步步高 集團(tuán)正屬于后者。
“ 步步高 實(shí)體店未來的發(fā)展將更靠近社區(qū)，更靠近用戶。”王填表示，大中城市的 步步高 大賣場將向“社區(qū)鄰里中心”轉(zhuǎn)變。據(jù)悉， 步步高 王府店明年上半年將進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃一樓設(shè)立食品生鮮超市，二樓是家居生活館，三樓為餐飲、娛樂。
7月17日，是 步步高 集團(tuán)20周年慶的大好日子。全國的業(yè)界大咖都來為之捧場祝賀，少見的豪華明星陣容也來為之獻(xiàn)唱助興。然而，最為聚焦耀眼的仍莫過于一手創(chuàng)立并掌舵公司20年的 步步高 集團(tuán)董事長王填。在屬于他的眾多鏡頭中，有三個給記者留下了頗具深意的印象。
其一，王填在當(dāng)天舉行的“全球商業(yè)零售O+O論壇”上表示，20年前的 步步高 是起家于湘潭的一家縣域零售企業(yè)，過去10年目標(biāo)定位于湖南市場的本土區(qū)域零售企業(yè)，而到今天， 步步高 已覆蓋中西部，未來20年， 步步高 一定會走向世界。
這一表態(tài)不僅僅濃縮了 步步高 20年發(fā)展歷程，更是昭示了 步步高 未來發(fā)展的偉大愿景。這一表態(tài)，尤其對于社會普遍看衰、行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的傳統(tǒng)商業(yè)而言，顯得彌足珍貴。
但如何做到？定格王填的第二個鏡頭似乎也給出了答案—互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。王填在慶典當(dāng)天專門鄭重向外界宣布其微信改名了。“剛用微信時我的微信名叫‘大王’，去年11月29日 步步高 網(wǎng)上商城更名為‘云猴’后，我的微信改名為‘猴王’，今天我正式更名為‘William Wang’—‘威廉王’。大王、猴王還是不夠親和、不夠?qū)沤z，不符合互聯(lián)網(wǎng)基因，當(dāng)然也不夠國際化，‘威廉’就是一個比較普通的名字了。到時候我要換一個很可愛的猴子頭像。”
看似一句玩笑，但卻道出了不僅僅是 步步高 ，同時也是絕大多數(shù)實(shí)體商業(yè)一直困擾在心頭的轉(zhuǎn)型方向。而王填的第三聲吶喊，也更是用 步步高 這幾年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐為行業(yè)趟出了一條可行的轉(zhuǎn)型具體路徑。
毫無疑問， 步步高 作為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出 步步高 商城，到第二年底的 步步高 云猴網(wǎng)，以及今年4月的云猴全球購移動端，時到今日 步步高 又喊出O+O戰(zhàn)略。 步步高 轉(zhuǎn)型路徑著實(shí)有些迷離。
但王填這次卻異常堅(jiān)定：“過去20年，我們從事(經(jīng)營)的是實(shí)體店，未來的零售，我們提出了一個商業(yè)模式，叫作O+O—線上和線下結(jié)合，毫無疑問將成為未來主流的消費(fèi)方式。”
而從O2O到O+O，其背后的邏輯又是什么呢？值得關(guān)注！
創(chuàng)新O+O?融合增量發(fā)展
王填之所以提出O+O模式，并不是一時的心血來潮和概念的忽悠，其背后是對實(shí)體零售未來發(fā)展大勢的理解和自身近幾年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
誠然，當(dāng)下實(shí)體零售發(fā)展整體處于一個瓶頸期，但 步步高 云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO楊軍似乎并不悲觀：雖然實(shí)體店總體業(yè)績在下降，也有少量是微增的。實(shí)體零售業(yè)大的趨勢之所以沒有出現(xiàn)劇烈的下降，原因在于線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費(fèi)為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費(fèi)的主要渠道。
而根據(jù)普華永道一個最新的全球調(diào)查報(bào)告也佐證了楊軍的這一判斷。盡管有68%的全球受訪者表示他們在門店瀏覽商品最終卻決定網(wǎng)上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過相反的事情：在網(wǎng)上瀏覽商品卻決定在門店購買—即“逆陳列室現(xiàn)象”或“網(wǎng)絡(luò)陳列室現(xiàn)象”。
因此，雖然門店可能充當(dāng)了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網(wǎng)店同樣是另類的陳列室，讓消費(fèi)者從中研究和比較價格，然后到門店購買。
王填說，互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型需要為實(shí)體店找到帶來“增量”的未來消費(fèi)者。而對于實(shí)體零售商而言，中國關(guān)稅政策的利好，也能讓實(shí)體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。
7月17日， 步步高 旗下的跨境電商平臺云猴全球購與20國國家大使館合作，引入這些國家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時，7月30日還將實(shí)現(xiàn)20國爆款商品國內(nèi)外同價。
但是，若僅僅依靠 步步高 個體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國性的實(shí)體零售商。為此， 步步高 祭出互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的大招—線上線下O+O聯(lián)盟。
7月17日凌晨， 步步高 與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長沙簽署合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)書院實(shí)體店將進(jìn)駐 步步高 梅西 綜合體。王填說，相對阿里與銀泰商業(yè)的合作是空軍與陸戰(zhàn)隊(duì)的結(jié)合， 步步高 云猴將聯(lián)手電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和家家悅、美特好超市等區(qū)域零售商打造“中國零售O+O的聯(lián)合艦隊(duì)”。
“ 步步高 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區(qū)域零售商共享云猴網(wǎng)平臺和云猴全球購，當(dāng)當(dāng)提供線上流量平臺，區(qū)域零售商將線下會員加入并有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，1+1+1會大于3。”王填說。
日前，《人民日報(bào)》也表達(dá)出對實(shí)體店的擔(dān)憂：實(shí)體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評論說，我相信，實(shí)體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業(yè)態(tài)，那些主動轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來。
當(dāng)然，“傳統(tǒng)零售在地域的限制、時間的限制、渠道的限制等等，給我們轉(zhuǎn)型帶來的障礙，統(tǒng)統(tǒng)要拆除，我們要把全世界找來的好商品，讓顧客隨時隨地都能買到”。在全球商業(yè)0+0創(chuàng)新論壇開場，王填就指出， 步步高 必須要從傳統(tǒng)的線上線下相結(jié)合的020方式轉(zhuǎn)變。
王填認(rèn)為，商業(yè)創(chuàng)新的0+0模式才能真正適應(yīng)李克強(qiáng)總理提出的互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來。在零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域，過去這幾年都可以看到和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，“它是對傳統(tǒng)行業(yè)的升級換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)。”在其中，又可以看到“特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到了很大的升級換代的作用。”
O2O概念要迭代了，線下企業(yè)覺醒后，應(yīng)該是“O+O”。王填認(rèn)為，O2O是互聯(lián)網(wǎng)零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對線下實(shí)體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業(yè)，他們把價值鏈最上端的東西拿出來，對于整個實(shí)體零售業(yè)而言，真正想要的是O+O。
而 步步高 要憑借線下+線上融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型契機(jī)，將 步步高 變成一家互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，要把云猴網(wǎng)作為重要發(fā)展方向，組建“超級陸戰(zhàn)隊(duì)”，并開放云猴電商平臺，給區(qū)域的零售商新伙伴們做“增量”。
為實(shí)體帶來增量的消費(fèi)者，給區(qū)域零售伙伴做增量服務(wù)，王填在闡釋O+O模式時，嘴邊總不忘“增量”二字。難怪業(yè)界總結(jié)王填的“O+O”模式，本質(zhì)核心就是做增量的邏輯。不管是于 步步高 自身，還是于合作伙伴。
立足大平臺 加碼本地服務(wù)
步步高 雖然談不上是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型最早的，但絕對是轉(zhuǎn)型迭代最快的。也正因?yàn)榇?，業(yè)界起初都認(rèn)為 步步高 轉(zhuǎn)型無定型。但事實(shí)上，也正是在這些無定型的轉(zhuǎn)型嘗試中，逐漸找到了適合 步步高 自身、甚或是整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。
眾所周知， 步步高 之前對于做電商一直都是很謹(jǐn)慎的。也正因?yàn)榇?，直?013年12月16日， 步步高 商城才上線。而去年8月份，商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專家團(tuán)去 步步高 做創(chuàng)新案例調(diào)研時，王填及其高管團(tuán)隊(duì)首次披露 步步高 的大平臺戰(zhàn)略。2014年10月25日， 步步高 云猴網(wǎng)正式上線。
“ 步步高 商城此前只是簡單地把 步步高 的商品搬到線上去賣。”雖然作為實(shí)體門店的 步步高 有了電商，但行進(jìn)大半年后，王填發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售做電商絕對不能單純的賣商品，否則肯定是死路一條。
王填果然掉頭，選擇“去 步步高 化”的電商發(fā)展。“云猴沒有沿用 步步高 舊商業(yè)的人員和資源，全部重新招募新團(tuán)隊(duì)與合作伙伴。”王填說，也是在近1年的嘗試中， 步步高 發(fā)現(xiàn)必須要用平臺思維做電商，于是便有了云猴網(wǎng)的上線。
如果說淘寶、京東等垂直電商是點(diǎn)與線，云猴平臺志在全國范圍做這些點(diǎn)線之間的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺。而在這個平臺下面，已經(jīng)上線的 步步高 商城只是云猴平臺中的一個部分。在王填的設(shè)想里，這個平臺將入駐全國多個零售商為主導(dǎo)的本地化電子商城以及區(qū)域性商家。
“云猴”將整個平臺由企業(yè)內(nèi)封閉式變成了全開放免費(fèi)模式。整個大平臺由大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺5個相對獨(dú)立的平臺組成。通過云猴的5個子平臺， 步步高 可以實(shí)現(xiàn)由原來單一的 步步高 商城，發(fā)展成為從交易到在這個平臺上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠度的管理的完美閉環(huán)。
王填將這一平臺比作一套線上線下領(lǐng)先的高速公路路網(wǎng)體系。 步步高 電商大平臺是機(jī)場，而 步步高 云猴大平臺則是連接各個交通點(diǎn)的高速公路，這條高速公路連接城區(qū)，并且直達(dá)社區(qū)。
云猴的終極目標(biāo)，是整合全國的零售商。“云猴是一個開放式的平臺，除湖南、江西、廣西三省外，各地有愿意合作的， 步步高 都非常愿意和全國各地的區(qū)域本地英雄合作。我和區(qū)域老板們講過，合作存量部分都?xì)w原企業(yè)，我們做的是增量，最終目標(biāo)是共同做大增量!”王填說。
在業(yè)內(nèi)人士看來， 步步高 的這步棋，志在打造一個覆蓋全國的區(qū)域性本地生活版淘寶，淘寶主要是商品平臺，而云猴則是商品和體驗(yàn)性服務(wù)的平臺。
商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、眾和昆侖(北京)投資管理有限公司董事長柏文喜認(rèn)為， 步步高 從區(qū)域市場的小企業(yè)快速發(fā)展而來，因應(yīng)市場變化和快速學(xué)習(xí)能力是其制勝的法寶。傳統(tǒng)零售企業(yè)是在實(shí)體店的基礎(chǔ)上主動或者被動進(jìn)行電子商務(wù)的探索，而 步步高 將企業(yè)未來發(fā)展的模式完全定位于“平臺+電商”，即以 步步高 這個通路品牌為平臺，整合供應(yīng)商、物流資源，以區(qū)域?qū)嶓w店和配送中心為支撐點(diǎn)，以電商實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的覆蓋，將可低成本、快速拓展全國市場。
柏文喜說，這一商業(yè)模式既不同于傳統(tǒng)電商企業(yè)無實(shí)體店、無可控物流服務(wù)的純平臺模式，也不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)以實(shí)體店實(shí)現(xiàn)市場拓展的重資產(chǎn)模式，更不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化改造模式，是連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新。這一創(chuàng)新如果能夠?qū)嵤┏晒Γ?步步高 的市場前景將不可限量，在中國市場顛覆華潤萬家的霸主地位并非沒有可能。
搶灘全球購 做大差異品類
除了服務(wù)增量外， 步步高 同時也在做商品增量。 盡管功能、路徑不一樣，但最終也殊途同歸。
在王填一把手的主導(dǎo)下， 步步高 始終都在謀求最適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。到了2014年年底， 步步高 的電商團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)，要做電商，就需要選擇一個優(yōu)勢品類。經(jīng)過半年的團(tuán)隊(duì)籌謀、設(shè)計(jì)、規(guī)劃后，云猴準(zhǔn)備先期推出生鮮。王填在今年的全國“兩會”期間還對媒體放出豪言，假以時日， 步步高 要做中國生鮮電商的NO1。
但不曾想，國家跨境電商的強(qiáng)勁東風(fēng)使得這一戰(zhàn)略再一次做了調(diào)整。面對幾個年輕人死諫 步步高 未來方向在云猴全球購，他果斷改弦更張，放下籌備已久的生鮮電商，拿出全部資源重點(diǎn)打造全球購，并親自擔(dān)任云猴“首席采購員”，馬不停蹄趕赴美國、日本、韓國、荷蘭等地，把全球最優(yōu)質(zhì)商品搬回國內(nèi)。
據(jù)了解，目前， 步步高 已經(jīng)在美國、澳洲、歐洲、香港等地建立全球采購中心。今年上半年，王填超過一半的時間在海外，赴澳洲、新西蘭、日本等地采購優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，并且與新西蘭貿(mào)易中心等簽訂一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿下大洋洲數(shù)十個優(yōu)質(zhì)商品在中國的首個代理權(quán)。王填發(fā)現(xiàn)，在海外有太多的物美價廉的商品。
結(jié)果，2015年4月5日，云猴全球購上線，到6月30日當(dāng)天，云猴全球購銷售突破2.5萬單，表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。而短短3個月內(nèi)，云猴全球購已完成保稅倉建設(shè)、全球采購中心搭建。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，云猴全球購銷售說明消費(fèi)者對轉(zhuǎn)型的認(rèn)可，海外同價更凸顯云猴全球購要在12個月內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先的決心。
經(jīng)過18個月互聯(lián)網(wǎng)零售的轉(zhuǎn)型實(shí)踐后， 步步高 的體會是實(shí)體店的優(yōu)勢還在于走通全渠道，打造全渠道供應(yīng)鏈，“到全世界找來最好的商品”。
步步高 以前是全國采購，只向湖南、廣西等中西部區(qū)域市場銷售;有了線上平臺后， 步步高 可以做到全球采購，向全國市場銷售。而在以前，跨區(qū)域?qū)τ趯?shí)體零售商而言都有著諸多的現(xiàn)實(shí)障礙。
“在PC端，我們比不過京東、天貓、1號店，但在移動時代，大家處在同一起跑線上。”王填說，目前，在 步步高 的全球購上線4個月時間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動端，已經(jīng)邁進(jìn)中西部地區(qū)跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。
“9月20日當(dāng)天，全球購訂單量如破10萬單，要么 步步高 集團(tuán)高管組團(tuán)跳扇子舞，要么春哥(云猴網(wǎng)CEO李熙春)帶百人小鮮肉跳。昨天還在跟他們說，現(xiàn)在就要開始練練。”王填笑說。
搶灘跨境購，不僅搶到了國家大力推進(jìn)跨境電商的政策風(fēng)口，同時也滿足了中國日益龐大的中產(chǎn)階層的需求。而對 步步高 來講，不僅僅在商品品類、品牌上達(dá)到了做增量的目的，同時也為傳統(tǒng)實(shí)體店的商品差異化提供了保障。一舉多得。
“未來3-5年， 步步高 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售規(guī)模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現(xiàn)有門店，還有三分之一來自其社區(qū)便利店。”王填籌劃著，先利用 步步高 的線上平臺把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對線下門店的商品同時進(jìn)行改造。
同時，對國內(nèi)的供應(yīng)鏈， 步步高 也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個主流品牌簽約。王填還在聯(lián)合家家悅等區(qū)域零售巨頭進(jìn)行全球化聯(lián)合采購。
而記者在截稿時獲悉，在黑龍江省綠色食品發(fā)展中心的精心組織下，共有10家綠色食品重點(diǎn)企業(yè)日前成功與湖南 步步高 集團(tuán)簽約，借道其強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)湖南。這是也是黑龍江省綠色食品首次大規(guī)模進(jìn)駐湖南市場。
當(dāng)然， 步步高 的生鮮電商情節(jié)仍然沒有放下。據(jù)王填透露，云猴生鮮已經(jīng)定于2015年9月9日正式上線。而且，之前一直有個問題困擾著他，那就是生鮮電商怎么和線下食品店做區(qū)分。在經(jīng)過全球購上線取得經(jīng)驗(yàn)，以及大半年的思索后，生鮮上線路徑漸漸清晰。
王填說：“云猴生鮮這次準(zhǔn)備服務(wù)中高端消費(fèi)人群，精選全球各地的好食材，做精品食材為主，通過預(yù)訂預(yù)購的方式來減少產(chǎn)品損耗，繼而引領(lǐng)中高端消費(fèi)群體。”王填說。
主攻三業(yè)態(tài) 優(yōu)化實(shí)體資源
除了服務(wù)、商品在做增量外，其實(shí)， 步步高 在業(yè)態(tài)上也在做增量。只是看起來好像是在做減法，但優(yōu)勢更突出、放大效應(yīng)和凝聚力也更強(qiáng)了。
“未來實(shí)體店必須更專業(yè)。”近日，王填向記者“劇透”， 步步高 實(shí)體店未來將主攻三大業(yè)態(tài)：食品生鮮購物中心。
食品、生鮮是人類社會永遠(yuǎn)不可或缺的日用必需品，目前網(wǎng)購的體驗(yàn)感與食品生鮮超市還無法比。而且生鮮在實(shí)體門店向來被視為引流器。
便利店在中國有廣闊發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?步步高 自營便利店匯米巴在長沙、湘潭共有200家，同時簽約加盟了6000家“云猴WiFi便利店”。匯米巴選擇寫字樓、車站、醫(yī)院周邊，主要服務(wù)個體消費(fèi)者，“云猴WiFi便利店”則位于社區(qū)周邊，主要服務(wù)家庭消費(fèi)。今年底的目標(biāo)是一萬家便利店，2020年發(fā)展到十萬家。
為什么要開這么多便利店？假貨、物流成本、交貨時間較長是電商的三大痛點(diǎn)，王填表示，通過干系物流班車化、社區(qū)物流公交化和便利店自提，兩到三年后，達(dá)到一定密度，電商物流成本可以降低50%，送貨時間也大大縮短。
而能滿足購物、娛樂、休閑、聚會等一站式需求的超大型購物中心，是零售業(yè)發(fā)展趨勢。像總投資50億元的 步步高 梅溪新天地將于年底開業(yè)，跨境電商體驗(yàn)街、中國首家太空飛行旗艦館、云頂星河主題樂園等都將給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。
去年9月10日，“ 步步高 ·新天地品牌發(fā)布暨 步步高 ·梅溪新天地項(xiàng)目招商大會”在長沙舉行， 步步高 集團(tuán)正式推出“ 步步高 ·新天地”品牌。據(jù) 步步高 置業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前， 步步高 新天地在建項(xiàng)目分布于湖南、江西、重慶、四川、廣西五大省份15座城市，總建筑面積超過600萬平方米。 步步高 集團(tuán)在現(xiàn)場推介了15個 步步高 新天地項(xiàng)目，這15個項(xiàng)目將于2014-2016年陸續(xù)開業(yè)。
步步高 置業(yè)CEO周梁介紹在會上表示，在中國做商業(yè)綜合體的主要是兩類，一類是地產(chǎn)開發(fā)商，我們定義為地產(chǎn)商業(yè)，因?yàn)榈禺a(chǎn)的需要而順帶著做商業(yè);另一類是商業(yè)運(yùn)營商，我們把它定義為真正的商業(yè)地產(chǎn)。地產(chǎn)開發(fā)商追求的是短期開發(fā)利潤的最大化，而商業(yè)運(yùn)營商追求的是可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營利潤的最大化，而 步步高 集團(tuán)正屬于后者。
“ 步步高 實(shí)體店未來的發(fā)展將更靠近社區(qū)，更靠近用戶。”王填表示，大中城市的 步步高 大賣場將向“社區(qū)鄰里中心”轉(zhuǎn)變。據(jù)悉， 步步高 王府店明年上半年將進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃一樓設(shè)立食品生鮮超市，二樓是家居生活館，三樓為餐飲、娛樂。
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