百麗 國(guó)際正在經(jīng)歷著冰火兩重天的考驗(yàn)。一邊是運(yùn)動(dòng)、服飾類(lèi)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)；另一邊，核心業(yè)務(wù)——鞋類(lèi)今年開(kāi)始首次陷入關(guān)店及業(yè)績(jī)下滑的困境。但事實(shí)上，近年來(lái) 百麗 業(yè)績(jī)一直在走下坡路。若要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)， 百麗 還需解決品牌同質(zhì)化等問(wèn)題。
每天關(guān)店超兩家
根據(jù) 百麗 集團(tuán)最新公布的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，占比最大的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)。今年一季度 百麗 鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.8%，二季度鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.7%。
銷(xiāo)售受阻，使得 百麗 不得不放慢了開(kāi)店速度。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度和二季度合計(jì)關(guān)店329家。而在開(kāi)店最為瘋狂的2011年， 百麗 平均不到兩天便會(huì)開(kāi)設(shè)一家新店。
百麗 此次業(yè)績(jī)呈負(fù)增長(zhǎng)并非偶然。北京商報(bào)記者對(duì)比了2011-2014年 百麗 年報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，在鞋類(lèi)市場(chǎng)整體不景氣的情況下，雖然 百麗 保持著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)及穩(wěn)定的開(kāi)店速度，但是從各項(xiàng)數(shù)據(jù)看增長(zhǎng)速度都在放緩。對(duì)比期內(nèi)，銷(xiāo)售收入較上一年同期的增長(zhǎng)分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)放緩最為明顯，已經(jīng)從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入則在近年來(lái)保持著相對(duì)的增速，2011年較上一年同期增長(zhǎng)13.5%，去年為17.2%。在開(kāi)店方面，對(duì)比期內(nèi)運(yùn)動(dòng)、服飾店面開(kāi)店速度保持穩(wěn)定，但鞋類(lèi)店面已經(jīng)從2011年新增1958家，放緩至去年的新增876家。
“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著這家鞋業(yè)巨頭的沒(méi)落。8月底， 百麗 集團(tuán)的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關(guān)店，據(jù)稱退出主要原因是投入與產(chǎn)出不成正比。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑， 百麗 方面也并非沒(méi)有預(yù)感。在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中， 百麗 集團(tuán)CEO盛百椒表示，在互聯(lián)網(wǎng)日益改變?nèi)藗兩罘绞胶托袨槟Ｊ降拇蟓h(huán)境下，時(shí)尚鞋服零售商目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境是行業(yè)的共性問(wèn)題。 百麗 集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)特別是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)百貨渠道運(yùn)營(yíng)，目前普遍面臨客流不足、消費(fèi)意愿偏低的壓力，短期內(nèi)難以見(jiàn)到有效改善。
應(yīng)對(duì)策略乏力
在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)均萎靡不振等背景下。受制于制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和電商的沖擊，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)持續(xù)低迷，作為國(guó)內(nèi)鞋業(yè)老大的 百麗 ，業(yè)績(jī)下滑似乎是在所難免。不過(guò)，優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠認(rèn)為， 百麗 在面對(duì)新環(huán)境時(shí)，不論是應(yīng)對(duì)速度還是應(yīng)對(duì)力度都顯得乏力。
記者了解到， 百麗 自2007年上市以來(lái)，一直堅(jiān)持多品牌、多層次的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各大中城市的商場(chǎng)瘋狂開(kāi)設(shè)店鋪和專(zhuān)柜，以一種近乎壟斷的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)。 百麗 國(guó)際旗下共自主經(jīng)營(yíng)13個(gè)鞋類(lèi)品牌：除了Belle，還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同時(shí)還代理經(jīng)營(yíng)Bata、Clarks、HushPuppies等7個(gè)品牌。
經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)鞋品的張女士表示，在Belle、Tata等品牌間，款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌，每年同一季節(jié)的款式經(jīng)常只是略有改動(dòng)。這也就背離了多品牌發(fā)展策略的初衷。這一結(jié)果也顯示在業(yè)績(jī)上，2014財(cái)年， 百麗 自有品牌增長(zhǎng)率僅為1.5%，而代理品牌增速為23.1%。
楊大筠表示，隨著新消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)， 百麗 單純依靠雄厚資本的粗放式發(fā)展策略顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。盡管 百麗 旗下?lián)碛斜姸嗖煌ㄎ坏淖悠放疲渤霈F(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同等問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊，黏性下降。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的多元選擇和國(guó)外同檔次優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)入， 百麗 的產(chǎn)品逐漸喪失了性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。
看到自有鞋類(lèi)品牌增長(zhǎng)的放緩后， 百麗 欲通過(guò)加大運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年 百麗 集團(tuán)投資近1億美元收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克。去年 百麗 運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入占集團(tuán)總收入由上年同期的39.4%上升至42.4%。但楊大筠認(rèn)為，這種業(yè)務(wù)延展不能帶來(lái)明顯的收效。由于宏觀經(jīng)濟(jì)萎靡的大背景，服飾行業(yè)也受到影響，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整不能成功。
北商研究院的分析認(rèn)為，雖然運(yùn)動(dòng)、服飾可以帶來(lái)較高增速，但因多為代理品牌，相比自有品牌毛利較小。加之作為 百麗 運(yùn)動(dòng)、鞋服品類(lèi)的王牌——阿迪和耐克的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，直營(yíng)也在加重中國(guó)市場(chǎng)比例。代理品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不能實(shí)質(zhì)上挽回鞋類(lèi)自有品牌下滑帶來(lái)的整體業(yè)績(jī)下降。
調(diào)整或能走出低谷
一系列策略上的偏差和應(yīng)對(duì)的不及時(shí)，讓鞋王 百麗 站在轉(zhuǎn)型的風(fēng)口之上。不過(guò)，楊大筠認(rèn)為，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟，目前 百麗 可能正經(jīng)歷著成立以來(lái)的最大危機(jī)，但作為國(guó)內(nèi)的鞋界老大，這段時(shí)期對(duì) 百麗 也是一次很好的調(diào)整期。
記者發(fā)現(xiàn)， 百麗 已經(jīng)開(kāi)始對(duì)電商渠道貨源做出調(diào)整。在今年秋季之前，Belle、Tata等品牌在天貓旗艦店的貨品都以往年同季度款式為主。對(duì)于 百麗 來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)渠道曾只是單純處理庫(kù)存的平臺(tái)。不過(guò)，現(xiàn)在Belle、Tata的天貓旗艦店首頁(yè)上，2015年秋季新品等字樣甚為顯眼。鞋品也一改平日動(dòng)輒幾百元至上千元的價(jià)格，秋季部分鞋款現(xiàn)已有折扣，且價(jià)格在300-800元之間。
楊大筠認(rèn)為，以前品牌的傳播一般通過(guò)產(chǎn)品交易實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在 百麗 應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度和影響力。
與此同時(shí)，楊大筠表示， 百麗 集團(tuán)應(yīng)從品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)群體三方面實(shí)行個(gè)性化策略。面對(duì)冗雜而又定位模糊的眾多子品牌， 百麗 應(yīng)從一個(gè)巨型航空母艦向多種艦隊(duì)組成的艦隊(duì)團(tuán)轉(zhuǎn)變，對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合。
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