8月6日， 優(yōu)衣庫 在《紐約時報》美國版的網(wǎng)站首頁，以及紙質(zhì)版的一個對開頁上投放了異常醒目的廣告——以創(chuàng)始人、母公司迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫信的形式。
這封信以“親愛的美國”為開頭，第一句話是這樣寫的：“在這個國家，只要你奉獻給它很棒的東西，它就會歡迎你。”
廣告以柳井正的手寫簽名為結(jié)尾，除了 優(yōu)衣庫 的 logo 以及第一句“親愛的美國”為紅色，其余都是黑白的英文字母。紐約時報的廣告頁并不便宜，半版的廣告至少需要 8 萬美元的價格， 優(yōu)衣庫 這次的兩頁廣告至少花費 48 萬美元，這還沒有算上網(wǎng)站首頁頂部的廣告費用。
這封信精致的地方在于，抬頭被標注為“親愛的美國”，而不是“美國人”。這可以視為 優(yōu)衣庫 對美國市場的勃勃雄心有了一次正式的亮相，盡管幾年前的紐約旗艦店已經(jīng)做過類似的事情了。但這一次是《紐約時報》，這次不一樣。
不一樣的地方還在于，現(xiàn)在距離柳井正的“2020 年”計劃已經(jīng)只剩下 5 年時間了。所謂 2020 計劃，就是到 2020 年 優(yōu)衣庫 營業(yè)額要達到 5 萬億日元(約 500 億美元)，成為全球最大的快時尚零售商，超過 Zara 和 H&M 。
如今 優(yōu)衣庫 在亞洲已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢(大中華區(qū)共有 400 家門店，2014 年銷售額同比增幅達到 66.5%)，而歐洲是 Zara 和 H&M 的大本營，因此美國市場是幫助達成計劃的最后一塊熱土。
但美國市場也是所有時尚業(yè)外來拓荒者的噩夢。去年， 優(yōu)衣庫 在歐洲終于開始盈利。但美國的表現(xiàn)卻依然不盡如人意。
2001 年， 優(yōu)衣庫 第一次在海外開設門店，當時選擇在美國開設 3 家，在英國開設 21 家，但全都規(guī)模較小且位于郊區(qū)。最終，美國的三家店面倒閉，英國的也大都難以經(jīng)營。2005 年， 優(yōu)衣庫 進行第二次擴張，改變了之前在郊區(qū)開店的策略，和后來快速發(fā)展的中國市場一樣，在全球主打城市人群集中地，并在紐約曼哈頓開設了大型店面。
從 2005 年截至 2014 年年底，美國境內(nèi)的門店依然只有 39 家，相比之下，H&M 在美國已經(jīng)有 350 多家門店了。且就門店位置而言， 優(yōu)衣庫 大多集中在發(fā)達的東西海岸大城市，而處于美國中心地帶的芝加哥等地(也就是公開信中所提到的門店)的市場依然處于幾乎空白的狀態(tài)。
“按照日本經(jīng)驗，在某一個地域集中開店，當數(shù)量達到一定規(guī)模后，銷售會一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。”柳井正則計劃在未來幾年內(nèi)，每年在美國的開店數(shù)量在 30 家左右。但是他提及的這個策略適用于日本，對于城市分布并不緊密的美國而言，似乎并不那么管用。
除此之外，美國中部地區(qū)消費者的消費習慣也是一大問題。人們習慣于在沃爾瑪?shù)瘸匈徺I折扣產(chǎn)品，對服飾的質(zhì)量并不敏感， 優(yōu)衣庫 的性價比在此顯得沒有優(yōu)勢。
此前，在表述集團全球化的策略中，柳井正認為吸引男性顧客是 優(yōu)衣庫 在美國擴張最主要的途徑。“我們將把男性消費者放在首位而非第二位。”男性消費者往往對時尚不那么敏感，簡單易搭的衣服更適合他們。
2014 年 10 月加盟 優(yōu)衣庫 美國的 John C. Jay 曾經(jīng)是 Wieden & Kennedy 的全球創(chuàng)意總監(jiān)。他說：“我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們，人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們。”
他強調(diào)，即便是在銷售比較優(yōu)秀的紐約城， 優(yōu)衣庫 的面孔也并不是那么清晰可辨。佐藤可士和設計的 Logo 的確幫助紐約人意識到了一種日本文化的存在，但 優(yōu)衣庫 究竟是怎樣的品牌，其內(nèi)涵并不是那么清晰。
不久之前， 優(yōu)衣庫 剛剛和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計劃，雙方將會在設計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都緊密合作，產(chǎn)品種類也將變得更多。在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會“D23 EXPO”上， 優(yōu)衣庫 將會開出一個快閃店。這次《紐約時報》廣告，也算是踩準了時間點。
以下是廣告剩余全文：
1984 年，當我在日本開始第一家 優(yōu)衣庫 門店的時候，我就夢想有一天能夠?qū)⑽业男聞?chuàng)意帶到美國。至今， 優(yōu)衣庫 最新的門店已經(jīng)開到了波士頓、芝加哥和西雅圖，我對美國的夢想依然沒有改變。這個國家擁有拓荒者的精神，它永不滿足，擁有創(chuàng)造精神，且富有野心。這樣的精神也是我們 優(yōu)衣庫 的品牌精神。
甚至我們的名字， 優(yōu)衣庫 (UNIQLO)，也是獨特(unique)的縮寫——它們必須有趣、簡單、永不過時。同時，我們也認為，衣服必須實穿耐用。
我們把這樣的基本信念稱之為 LifeWear，簡單的服裝，不簡單的目標，令你的生活變得更好。LifeWear 適合當下，也永不過時。它同時擁有風格和功能性。它來自經(jīng)典的概念，但我們也對其進行了各方面的創(chuàng)新設計。LifeWear 應該是那種可以被每天穿著的衣服。
所以我們邀請你來看一看我們，了解我們的 LifeWear 如何幫你表達 style。以及，如果你喜歡我們的衣服，或許你的明天也會為此變得更好。
這封信以“親愛的美國”為開頭，第一句話是這樣寫的：“在這個國家，只要你奉獻給它很棒的東西，它就會歡迎你。”
廣告以柳井正的手寫簽名為結(jié)尾，除了 優(yōu)衣庫 的 logo 以及第一句“親愛的美國”為紅色，其余都是黑白的英文字母。紐約時報的廣告頁并不便宜，半版的廣告至少需要 8 萬美元的價格， 優(yōu)衣庫 這次的兩頁廣告至少花費 48 萬美元，這還沒有算上網(wǎng)站首頁頂部的廣告費用。
這封信精致的地方在于，抬頭被標注為“親愛的美國”，而不是“美國人”。這可以視為 優(yōu)衣庫 對美國市場的勃勃雄心有了一次正式的亮相，盡管幾年前的紐約旗艦店已經(jīng)做過類似的事情了。但這一次是《紐約時報》，這次不一樣。
不一樣的地方還在于，現(xiàn)在距離柳井正的“2020 年”計劃已經(jīng)只剩下 5 年時間了。所謂 2020 計劃，就是到 2020 年 優(yōu)衣庫 營業(yè)額要達到 5 萬億日元(約 500 億美元)，成為全球最大的快時尚零售商，超過 Zara 和 H&M 。
如今 優(yōu)衣庫 在亞洲已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢(大中華區(qū)共有 400 家門店，2014 年銷售額同比增幅達到 66.5%)，而歐洲是 Zara 和 H&M 的大本營，因此美國市場是幫助達成計劃的最后一塊熱土。
但美國市場也是所有時尚業(yè)外來拓荒者的噩夢。去年， 優(yōu)衣庫 在歐洲終于開始盈利。但美國的表現(xiàn)卻依然不盡如人意。
2001 年， 優(yōu)衣庫 第一次在海外開設門店，當時選擇在美國開設 3 家，在英國開設 21 家，但全都規(guī)模較小且位于郊區(qū)。最終，美國的三家店面倒閉，英國的也大都難以經(jīng)營。2005 年， 優(yōu)衣庫 進行第二次擴張，改變了之前在郊區(qū)開店的策略，和后來快速發(fā)展的中國市場一樣，在全球主打城市人群集中地，并在紐約曼哈頓開設了大型店面。
從 2005 年截至 2014 年年底，美國境內(nèi)的門店依然只有 39 家，相比之下，H&M 在美國已經(jīng)有 350 多家門店了。且就門店位置而言， 優(yōu)衣庫 大多集中在發(fā)達的東西海岸大城市，而處于美國中心地帶的芝加哥等地(也就是公開信中所提到的門店)的市場依然處于幾乎空白的狀態(tài)。
“按照日本經(jīng)驗，在某一個地域集中開店，當數(shù)量達到一定規(guī)模后，銷售會一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。”柳井正則計劃在未來幾年內(nèi)，每年在美國的開店數(shù)量在 30 家左右。但是他提及的這個策略適用于日本，對于城市分布并不緊密的美國而言，似乎并不那么管用。
除此之外，美國中部地區(qū)消費者的消費習慣也是一大問題。人們習慣于在沃爾瑪?shù)瘸匈徺I折扣產(chǎn)品，對服飾的質(zhì)量并不敏感， 優(yōu)衣庫 的性價比在此顯得沒有優(yōu)勢。
此前，在表述集團全球化的策略中，柳井正認為吸引男性顧客是 優(yōu)衣庫 在美國擴張最主要的途徑。“我們將把男性消費者放在首位而非第二位。”男性消費者往往對時尚不那么敏感，簡單易搭的衣服更適合他們。
2014 年 10 月加盟 優(yōu)衣庫 美國的 John C. Jay 曾經(jīng)是 Wieden & Kennedy 的全球創(chuàng)意總監(jiān)。他說：“我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們，人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們。”
他強調(diào)，即便是在銷售比較優(yōu)秀的紐約城， 優(yōu)衣庫 的面孔也并不是那么清晰可辨。佐藤可士和設計的 Logo 的確幫助紐約人意識到了一種日本文化的存在，但 優(yōu)衣庫 究竟是怎樣的品牌，其內(nèi)涵并不是那么清晰。
不久之前， 優(yōu)衣庫 剛剛和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計劃，雙方將會在設計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都緊密合作，產(chǎn)品種類也將變得更多。在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會“D23 EXPO”上， 優(yōu)衣庫 將會開出一個快閃店。這次《紐約時報》廣告，也算是踩準了時間點。
以下是廣告剩余全文：
1984 年，當我在日本開始第一家 優(yōu)衣庫 門店的時候，我就夢想有一天能夠?qū)⑽业男聞?chuàng)意帶到美國。至今， 優(yōu)衣庫 最新的門店已經(jīng)開到了波士頓、芝加哥和西雅圖，我對美國的夢想依然沒有改變。這個國家擁有拓荒者的精神，它永不滿足，擁有創(chuàng)造精神，且富有野心。這樣的精神也是我們 優(yōu)衣庫 的品牌精神。
甚至我們的名字， 優(yōu)衣庫 (UNIQLO)，也是獨特(unique)的縮寫——它們必須有趣、簡單、永不過時。同時，我們也認為，衣服必須實穿耐用。
我們把這樣的基本信念稱之為 LifeWear，簡單的服裝，不簡單的目標，令你的生活變得更好。LifeWear 適合當下，也永不過時。它同時擁有風格和功能性。它來自經(jīng)典的概念，但我們也對其進行了各方面的創(chuàng)新設計。LifeWear 應該是那種可以被每天穿著的衣服。
所以我們邀請你來看一看我們，了解我們的 LifeWear 如何幫你表達 style。以及，如果你喜歡我們的衣服，或許你的明天也會為此變得更好。
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