7月1日，在手機(jī)、電腦被一片“慘綠”刷屏之際， 麥當(dāng)勞 官方微博宣稱，正被一大堆黃色小人“占領(lǐng)”。與環(huán)球影城合作后， 麥當(dāng)勞 取得了卡通形象小黃人的“肖像權(quán)”。這一次，從首席市場(chǎng)官升任 麥當(dāng)勞 大中華區(qū)CEO的張家茵決定，把更多營(yíng)銷資源投放到社交媒體，包括邀請(qǐng)網(wǎng)友“翻譯”小黃人的混雜語(yǔ)言，或者在全國(guó)任一餐廳自拍、上傳“小黃人占領(lǐng)圖”……
而在上個(gè)月， 麥當(dāng)勞 冒險(xiǎn)在中國(guó)推出 “自創(chuàng)漢堡”，并鼓勵(lì)年輕人自己給“獨(dú)家漢堡”命名。從3月14日?qǐng)A周率日（π Day）賣蘋果派，到由顧客自行搭配食材的“自創(chuàng)漢堡”， 麥當(dāng)勞 很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有在電視上做廣告了。日前，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)專訪張家茵，聽她講述 麥當(dāng)勞 作為傳統(tǒng)餐飲巨頭的數(shù)字化戰(zhàn)略。“ 麥當(dāng)勞 本身就是一個(gè)社交媒體了。”張家茵說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么 麥當(dāng)勞 產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的電視廣告做得越來(lái)越少了？
張家茵：也許你不知道圓周率日，但大學(xué)數(shù)學(xué)系所有同學(xué)肯定知道。你推出一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不需要所有人都知道這個(gè)活動(dòng)，但是有興趣的人會(huì)知道——這就是社交媒體漂亮的地方，我們可以有針對(duì)性地把消費(fèi)群帶進(jìn)來(lái)。今后， 麥當(dāng)勞 基本上沒(méi)有需要在傳統(tǒng)媒體上面大打廣告了。
爸爸媽媽大多不喜歡魔獸世界，但年輕人喜歡，我們會(huì)通過(guò)游戲玩家的特定渠道直達(dá)他們。我們不需要每一家餐廳都是主題店，我們會(huì)在學(xué)校附近做一些主題店，社交媒體的口碑傳播的效果就出來(lái)了。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中， 麥當(dāng)勞 作為一家“大塊頭”的跨國(guó)公司，如何盡可能地縮短決策鏈條，建立適應(yīng)網(wǎng)友需求的快速響應(yīng)機(jī)制？
張家茵：“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”是 麥當(dāng)勞 中國(guó)每一個(gè)部門主管的首要任務(wù)。牽頭部門是消費(fèi)者調(diào)查等團(tuán)隊(duì)，差不多每天都會(huì)跟進(jìn)社交媒體上的報(bào)道，看看大家關(guān)注什么、說(shuō)什么，緊貼社交媒體的脈搏。
以前只有一個(gè)部門負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個(gè)公司都在參與數(shù)字化，把一個(gè)概念做成事實(shí)，然后落地到餐廳里面。營(yíng)銷部門會(huì)做，公關(guān)部門會(huì)做，IT部門會(huì)提供支持。營(yíng)運(yùn)部門也要了解，因?yàn)橛蓄櫩蜁?huì)來(lái)餐廳里詢問(wèn)一些數(shù)字化應(yīng)用的使用方法。我們會(huì)透過(guò)跨部門的通力合作，打通一些數(shù)字化執(zhí)行上的障礙。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)： 麥當(dāng)勞 將中國(guó)定位為“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”，而澳大利亞、英國(guó)則是“國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)”。“國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)”有上百年的西式快餐消費(fèi)傳統(tǒng)。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，過(guò)去20年間，對(duì)西式快餐的用戶偏好是飄忽不定的，很多讓人小時(shí)候吃 麥當(dāng)勞 ，長(zhǎng)大后就不怎么吃了，怎樣把這些顧客拉回來(lái)？
張家茵：以 麥當(dāng)勞 的顧客容量來(lái)講，是能夠兼顧到不同年齡層的。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，其中60%的顧客群都是 麥當(dāng)勞 的?？?。確實(shí)有些顧客流失了，兩三個(gè)月沒(méi)來(lái) 麥當(dāng)勞 ，我們?cè)趺窗阉麄冎匦卵?qǐng)過(guò)來(lái)？
有兩個(gè)基本策略：一個(gè)是推出帶給消費(fèi)者刺激感的項(xiàng)目。比如說(shuō)推出“自創(chuàng)漢堡”、小黃人、魔獸世界、風(fēng)暴英雄。通過(guò)有沖擊力的創(chuàng)意，如果 麥當(dāng)勞 每4-8周都能帶給顧客一個(gè)新的驚喜，就能把他們帶回來(lái)。
第二個(gè)策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個(gè)概念會(huì)帶動(dòng)顧客每天光臨 麥當(dāng)勞 。我們每天大概服務(wù)300萬(wàn)個(gè)顧客。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是食品品質(zhì)的一致性、快速服務(wù)、（網(wǎng)點(diǎn)）便利性。 麥當(dāng)勞 的基石是品質(zhì)、服務(wù)、清潔、品牌信任度。對(duì)一家 麥當(dāng)勞 社區(qū)店來(lái)說(shuō)，把這個(gè)基礎(chǔ)打好了，?？途蜁?huì)增多。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)： 麥當(dāng)勞 和賣漢堡的同行最大的不同，它本身既是一家餐廳，也是一個(gè)向第三方品牌開放的平臺(tái)，比如，購(gòu)買 麥當(dāng)勞 套餐的消費(fèi)者，可以獲得平臺(tái)上的不同玩具、紀(jì)念品等。而中國(guó)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司也是平臺(tái)型的。 麥當(dāng)勞 有沒(méi)有想過(guò)，成為一家互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)型公司？
張家茵：我們的餐廳有很多種可能性，無(wú)論是餐廳硬件（如餐桌）、低功耗藍(lán)牙（iBeacon）、數(shù)字化體驗(yàn)，還是通過(guò)不同渠道帶進(jìn)來(lái)的顧客群，以及用餐后在社交媒體上的反饋——這形成了一個(gè)閉環(huán)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，我們有餐廳，不但可以做線上部分，還可以做線下部分，顧客可以跟真實(shí)的餐廳氛圍產(chǎn)生互動(dòng)。
最重要的，是先把這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施做好，讓創(chuàng)意在這個(gè)平臺(tái)上面“跑”起來(lái)。我們跟中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司（百度、阿里、騰訊）都有合作。我們跟百度合作過(guò)“櫻花跑酷”。如果你跑步路過(guò) 麥當(dāng)勞 甜品站，會(huì)收到一條信息：你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎？百度地圖可以幫你導(dǎo)航。如果你15分鐘內(nèi)可以跑到甜品站，就可以免費(fèi)得到1個(gè)櫻花甜筒。
我們非常歡迎跨界的合作！最重要的是，看合作伙伴的點(diǎn)子是什么，要找到大家的共通點(diǎn)、共贏點(diǎn)。我們和暴雪公司合作的時(shí)候，很多年輕人在 麥當(dāng)勞 玩魔獸世界的CosPlay（真人角色扮演）。環(huán)球影院愿意把小黃人拿出來(lái)跟我們合作，因?yàn)槲覀冇?000多家店推廣它。
而在上個(gè)月， 麥當(dāng)勞 冒險(xiǎn)在中國(guó)推出 “自創(chuàng)漢堡”，并鼓勵(lì)年輕人自己給“獨(dú)家漢堡”命名。從3月14日?qǐng)A周率日（π Day）賣蘋果派，到由顧客自行搭配食材的“自創(chuàng)漢堡”， 麥當(dāng)勞 很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有在電視上做廣告了。日前，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)專訪張家茵，聽她講述 麥當(dāng)勞 作為傳統(tǒng)餐飲巨頭的數(shù)字化戰(zhàn)略。“ 麥當(dāng)勞 本身就是一個(gè)社交媒體了。”張家茵說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么 麥當(dāng)勞 產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的電視廣告做得越來(lái)越少了？
張家茵：也許你不知道圓周率日，但大學(xué)數(shù)學(xué)系所有同學(xué)肯定知道。你推出一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不需要所有人都知道這個(gè)活動(dòng)，但是有興趣的人會(huì)知道——這就是社交媒體漂亮的地方，我們可以有針對(duì)性地把消費(fèi)群帶進(jìn)來(lái)。今后， 麥當(dāng)勞 基本上沒(méi)有需要在傳統(tǒng)媒體上面大打廣告了。
爸爸媽媽大多不喜歡魔獸世界，但年輕人喜歡，我們會(huì)通過(guò)游戲玩家的特定渠道直達(dá)他們。我們不需要每一家餐廳都是主題店，我們會(huì)在學(xué)校附近做一些主題店，社交媒體的口碑傳播的效果就出來(lái)了。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中， 麥當(dāng)勞 作為一家“大塊頭”的跨國(guó)公司，如何盡可能地縮短決策鏈條，建立適應(yīng)網(wǎng)友需求的快速響應(yīng)機(jī)制？
張家茵：“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”是 麥當(dāng)勞 中國(guó)每一個(gè)部門主管的首要任務(wù)。牽頭部門是消費(fèi)者調(diào)查等團(tuán)隊(duì)，差不多每天都會(huì)跟進(jìn)社交媒體上的報(bào)道，看看大家關(guān)注什么、說(shuō)什么，緊貼社交媒體的脈搏。
以前只有一個(gè)部門負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個(gè)公司都在參與數(shù)字化，把一個(gè)概念做成事實(shí)，然后落地到餐廳里面。營(yíng)銷部門會(huì)做，公關(guān)部門會(huì)做，IT部門會(huì)提供支持。營(yíng)運(yùn)部門也要了解，因?yàn)橛蓄櫩蜁?huì)來(lái)餐廳里詢問(wèn)一些數(shù)字化應(yīng)用的使用方法。我們會(huì)透過(guò)跨部門的通力合作，打通一些數(shù)字化執(zhí)行上的障礙。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)： 麥當(dāng)勞 將中國(guó)定位為“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”，而澳大利亞、英國(guó)則是“國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)”。“國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)”有上百年的西式快餐消費(fèi)傳統(tǒng)。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，過(guò)去20年間，對(duì)西式快餐的用戶偏好是飄忽不定的，很多讓人小時(shí)候吃 麥當(dāng)勞 ，長(zhǎng)大后就不怎么吃了，怎樣把這些顧客拉回來(lái)？
張家茵：以 麥當(dāng)勞 的顧客容量來(lái)講，是能夠兼顧到不同年齡層的。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，其中60%的顧客群都是 麥當(dāng)勞 的?？?。確實(shí)有些顧客流失了，兩三個(gè)月沒(méi)來(lái) 麥當(dāng)勞 ，我們?cè)趺窗阉麄冎匦卵?qǐng)過(guò)來(lái)？
有兩個(gè)基本策略：一個(gè)是推出帶給消費(fèi)者刺激感的項(xiàng)目。比如說(shuō)推出“自創(chuàng)漢堡”、小黃人、魔獸世界、風(fēng)暴英雄。通過(guò)有沖擊力的創(chuàng)意，如果 麥當(dāng)勞 每4-8周都能帶給顧客一個(gè)新的驚喜，就能把他們帶回來(lái)。
第二個(gè)策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個(gè)概念會(huì)帶動(dòng)顧客每天光臨 麥當(dāng)勞 。我們每天大概服務(wù)300萬(wàn)個(gè)顧客。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是食品品質(zhì)的一致性、快速服務(wù)、（網(wǎng)點(diǎn)）便利性。 麥當(dāng)勞 的基石是品質(zhì)、服務(wù)、清潔、品牌信任度。對(duì)一家 麥當(dāng)勞 社區(qū)店來(lái)說(shuō)，把這個(gè)基礎(chǔ)打好了，?？途蜁?huì)增多。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)： 麥當(dāng)勞 和賣漢堡的同行最大的不同，它本身既是一家餐廳，也是一個(gè)向第三方品牌開放的平臺(tái)，比如，購(gòu)買 麥當(dāng)勞 套餐的消費(fèi)者，可以獲得平臺(tái)上的不同玩具、紀(jì)念品等。而中國(guó)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司也是平臺(tái)型的。 麥當(dāng)勞 有沒(méi)有想過(guò)，成為一家互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)型公司？
張家茵：我們的餐廳有很多種可能性，無(wú)論是餐廳硬件（如餐桌）、低功耗藍(lán)牙（iBeacon）、數(shù)字化體驗(yàn)，還是通過(guò)不同渠道帶進(jìn)來(lái)的顧客群，以及用餐后在社交媒體上的反饋——這形成了一個(gè)閉環(huán)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，我們有餐廳，不但可以做線上部分，還可以做線下部分，顧客可以跟真實(shí)的餐廳氛圍產(chǎn)生互動(dòng)。
最重要的，是先把這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施做好，讓創(chuàng)意在這個(gè)平臺(tái)上面“跑”起來(lái)。我們跟中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司（百度、阿里、騰訊）都有合作。我們跟百度合作過(guò)“櫻花跑酷”。如果你跑步路過(guò) 麥當(dāng)勞 甜品站，會(huì)收到一條信息：你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎？百度地圖可以幫你導(dǎo)航。如果你15分鐘內(nèi)可以跑到甜品站，就可以免費(fèi)得到1個(gè)櫻花甜筒。
我們非常歡迎跨界的合作！最重要的是，看合作伙伴的點(diǎn)子是什么，要找到大家的共通點(diǎn)、共贏點(diǎn)。我們和暴雪公司合作的時(shí)候，很多年輕人在 麥當(dāng)勞 玩魔獸世界的CosPlay（真人角色扮演）。環(huán)球影院愿意把小黃人拿出來(lái)跟我們合作，因?yàn)槲覀冇?000多家店推廣它。
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