電商的重壓之下，各種 創(chuàng)新 型商業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮：創(chuàng)造個性化的服務、引進“沒見過”的業(yè)態(tài)、提供“想不到”的消費體驗，或是干脆“水陸空”多棲發(fā)展?？傊?，怎么新鮮怎么來!而這些新興業(yè)態(tài)誘惑的目的只有一個：把緊握鼠標的你從電腦旁拉回實體店！
“爭鮮”是第一位
實體商業(yè)正在用無可取代的“ 創(chuàng)新 樂趣”，在市場上試圖重新獲得擁躉的再次青睞。實體店購物本身是生活的一個美妙存在，它使人們購物的逛、找、品、試、鑒、比的樂趣中享受實體購物的踏實與愉悅。除去商品本身的新奇體驗感，如今新奇的業(yè)態(tài)、裝修設計、物品陳列擺放、店員的個性化服務、甚至于店鋪里傳遞出的細微的香氛氣味，都幻化成商業(yè)人流光顧的強力誘因，而這些均蘊藏著實體店鋪的新機會。
亞太商學院院長朱凌波認為，零售實體店們必須要有一顆“保鮮”的心以及“爭鮮恐后”態(tài)度。“在零售界， 創(chuàng)新 至關重要，這是保證客流量和維護零售業(yè)生存關鍵。”朱凌波言道。“向消費者提供獨特的服務，或‘零售娛樂項目’，將活動、娛樂業(yè)態(tài)、互動休閑與傳統(tǒng)購物、食品、飲料、服飾、相結合，為家庭提供休閑、溝通和樂趣的空間，可以讓消費者更愿意進店消費。”
在本文集納的眾多案例中，無論是美國以主題變幻為特色“月刊式的存在”的Story精品店，還是日本第一個可以跑步的購物中心——森之宮Q's MALL，以及進去“不想買都難”的電器賣場Pirch店等等，都是時下最“新鮮”出爐的實體店逆襲嘗新大招。此外，還有越來越多的品牌大咖也加入了 創(chuàng)新 洪流中，巴黎老佛爺百貨屋頂可以摘草莓吃，而知名奢侈品品牌Burberry也開了咖啡餐廳……事實上， 創(chuàng)新 已經使品牌與實體店變得越來越親民，這不得不說這又是互聯(lián)網競爭環(huán)境下為消費群帶來的一種意外福利。
給你從未有過的 創(chuàng)新 體驗
移動互聯(lián)網來勢兇猛，幾乎所有商業(yè)地產的最后一公里都在被互聯(lián)網滲透，而每翻開自己的手機，幾乎任何一個App都是為了顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式而存在。但不管如何顛覆和滲透，有一種傳統(tǒng)形態(tài)成為商業(yè)地產里最頑強的存在——體驗式商業(yè)。
在上海，消費者們無比期待迪斯尼，愿意為它甘心“掏薪掏費”，只因為它真的好玩!而去K11看畫展、看各種藝術展覽成為中產年青人的新去處，因為它提供在手機屏幕前都不曾感受過的藝術體驗。
帶給顧客全方位立體式的 創(chuàng)新 感官體驗，恰恰是電商拿實體店最沒轍的地方。美國的高端家居賣場Pirch就在用戶體驗方面就到了極致。傳統(tǒng)呆板的家用電器賣場被打造的有聲有色互動性十足，最平常的商品為客人帶來最生動有趣的購物體驗。據悉，一般顧客平均都會花上兩個小時的時間在Pirch里逛這逛那，成為一個傳統(tǒng)售賣商場留客的經典。
“ 創(chuàng)新 增值服務、互動體驗、精準營銷對實體店非常重要。”盈石集團資深副總裁、深圳公司總裁周亮言道。他認為，老牌零售商宜家就并不懼電商，正因為它的產品均由自己設計和研發(fā)，替代性幾乎為零；此外，宜家一直堅持實體店的服務和顧客體驗。而 創(chuàng)新 時不時加一點科技手段，更會起到事半功倍的營銷效果。
例如銷售服裝和美妝的店鋪正利用新技術將虛幻技術與物質世界融為一體。美國梅西百貨旗下的Bloomingdale's和日本優(yōu)衣庫等一些零售商已在試用“魔鏡”技術，顧客只要用手指敲擊鏡面就可虛擬試穿。即使你身上只試穿了一件上裝，科幻試衣鏡就會根據這件上衣，從頭到腳為你搭配出全套服飾，并拍快照發(fā)送社交媒體與朋友分享。美妝零售商絲芙蘭也在實驗一種虛擬現(xiàn)實的鏡子，能使購物者無需將化妝品擦到皮膚上就可試用不同的眼影和口紅。
DTZ戴德梁行商業(yè)地產部助理董事羅俊崴對此指出，“只將品牌簡單集納不足以滿足市場需求，只有足夠完美和新奇的體驗才能吸引人流。這種完美體驗除品牌自身 創(chuàng)新 ，也來自于新業(yè)態(tài)開發(fā)引進。”
新業(yè)態(tài)的開發(fā)引進讓互動體驗式商業(yè)絕不僅限于KTV、電影院、電玩城。時下一些購物中心將商業(yè)與娛樂無縫銜接，將購物和新穎性同時呈現(xiàn)給消費者。比如迪拜占地800萬平方英尺的“世界廣場”，囊括全球最大室內主題公園，婚禮禮堂，以及能夠提供全天候手術的健康保健區(qū)。而迪拜的The Beach綜合購物中心，將購物、海洋和露天影院融為一體。泰國暹羅百麗宮購物中心則涵蓋了語言學校、烹調學校和水族館。
日本橫濱市西區(qū)的“MARK IS港未來”購物中心就將全球首家體感型博物館“Orbi橫濱”引入進來。這個博物館最大看點是在寬40米、高8米的全日本最大級別的屏幕上播放自然影像的同時，還能夠制造氣味、狂風、煙霧、閃電等效果，給人以身臨其境的感受。
而最為經典的案例來自日本大阪的Grand Front，它有著讓人驚訝的高集中 創(chuàng)新 業(yè)態(tài)體驗，號稱“可以滿足消費者所有愿望”。
坐落于Grand Front北側裙樓的Mercedes-Benz Connection，是一個打造了“汽車之外的魅力空間”的地方。旗下的跨界咖啡廳“Downstairs Coffee”請來日本咖啡拉花屆的世界冠軍澤田洋史當監(jiān)制，但價格親民，按照現(xiàn)時匯率，一片起司蛋糕加上一杯咖啡只要不到40元人民幣，秒殺國內星巴克。
除此之外，這家體驗店還販售奔馳周邊產品，包括限量版馬克杯、文化衫等。當然，發(fā)布行業(yè)前沿的新款是必不可少，并且提供30分鐘的試駕服務。難得的是，和普通的4S店不同，這家體驗店直接面向中庭，利用一層開闊的層高加上全覆蓋的LED顯示背板，整體展示效果非常吸睛。
而松下則在Grand Front開出了3層的旗艦體驗店。這家店并不是生硬售賣商品，而是將松下最新的產品、科技成果，情景化的融入到展示空間中去。店內大大小小有5-6家不同主題的實景和虛擬展示間，包括最新智能化家居解決方案的展示間，有虛擬的Studio讓你隨意布置和體驗自己家的裝修和家居擺設?？吹竭@，你有沒有一種光看文字不過癮，想去現(xiàn)場參觀的沖動?這就是體驗式商業(yè)的魅力。
因此，“體驗”一詞當下熱的一塌糊涂，購物中心們紛紛想把各種好玩的業(yè)態(tài)都收入囊中。國內中糧大悅城就曾成功地開發(fā)、引進了HI百貨、騎鵝公社、悅界等 創(chuàng)新 業(yè)態(tài)，但朝陽大悅城招商部總監(jiān)張黎卻對“ 創(chuàng)新 ”有著自己的看法。
他認為，“ 創(chuàng)新 ”不能盲目，必須與購物中心整體氣質和定位相契合。以朝陽大悅城為例，項目本身定位于能夠輻射全北京的“旗艦型”商業(yè)，因此，必須要有更多商業(yè) 創(chuàng)新 來提升項目魅力，形成足夠影響力，以吸引北京各個城區(qū)的消費者。而一些定位社區(qū)服務的社區(qū)店，張黎認為，細分市場客群，做好運營比之“ 創(chuàng)新 ”，應更適用。
在 創(chuàng)新 的尺度把握上，張黎表示，“應和項目本身的發(fā)展方向高度契合”。“因為某些 創(chuàng)新 業(yè)態(tài)可以帶來一時的眼前經濟和一時消費者沖動，但并不代表永遠消費。任何一個業(yè)態(tài)，客流吸納量有限。若想產生真正永久忠誠消費，還是要靠項目本身良好的整體運營和信息化管理。”
盈石集團研究中心副總經理、上海盈石副總裁鄭瑞聲也同意這個觀點，他指出，“新業(yè)態(tài)的引進不能一味求新求怪。”
鄭瑞聲表示，購物中心在選擇新業(yè)態(tài)時，要特別關注市場認知，消費檔次可接受度，以及新業(yè)態(tài)本身生命周期，以及運營維系成本;與購物中心主題定位、客群、消費力是否相連接搭配，可以產生多次到訪消費等細則問題，否則新業(yè)態(tài)只是曇花一現(xiàn)，很難長期存活。
跨界混搭人人愛！
近年來，跨界、混搭在業(yè)內被玩得風生水起。這股跨界風潮所帶來的效果，就是讓眾多零售實體店有了五彩斑斕的面孔。以致有人調侃：不能教人做手工的書店，不是好咖啡館。
近期，知名咖啡連鎖品牌星巴克宣布與快時尚品牌優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，要在服裝店里賣咖啡;另一家快時尚品牌H&M在旗艦店賣起了家居用品；致力于打造O2O模式的美邦也在旗艦店開設了書吧和咖啡吧。這股跨界之風幾乎席卷了商業(yè)全部領域。日前，中國內地的招商銀行也宣布，要和韓國咖啡連鎖品牌Caffebene合作推出“咖啡銀行”。
而早期的臺灣誠品書店、廣州與成都的方所書店，貓的天空之城都屬于這種復合型店鋪。原來傳統(tǒng)書店看似毫無生機，但集合書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學生活等多種模式于一身的新型書店卻還以市場驚喜，其具備社交化、分散盈利點的跨界經營特征成為互聯(lián)網時代實體店的最新鮮烙印。
這些復合型實體店不僅僅販賣富有創(chuàng)意的產品，也販賣獨特的生活品位。你可以在這樣的店鋪里喝著咖啡讀一本好書，或者學做一塊蛋糕、一件花藝作品，甚至是為自家調制一瓶專屬的香氛……有人認為，這些充滿了新奇概念和體驗的生活方式復合店，是治愈重度網購依賴癥患者的一劑偏方。
老字號“永久自行車”去年在上海開了一間咖啡店，店里除了咖啡輕食，當然也陳列著清新復古的“永久C”自行車，以及永久與原創(chuàng)品牌“國棉壹廠”跨界合作的騎行服，一邊販賣環(huán)保健康的輕生活，一邊販賣懷舊情愫。店長說，如果你是騎著自行車來喝咖啡，還可以得到一份驚喜。永久咖啡店室內裝飾的細節(jié)處處體現(xiàn)著自行車元素，比如彩色的車輪，以及裝飾成獸首的把手與座墊，以復古與 創(chuàng)新 的名義推廣著自行車文化與輕生活的理念。
英國的快時尚品牌Topshop，其在倫敦牛津街的全球旗艦店除了海量時裝配飾，還設有美甲、美容、美發(fā)沙龍，以及出售二手古董衣的“跳蚤區(qū)”，再加上咖啡快餐與個人化妝的購買指導，打算晚上參加舞會的女孩來這里可以待上一整天。
在日本，蔦屋家電被譽為日本最美的家電店。它不僅販售傳統(tǒng)的家電，還販售生活方方面面的物品，致力于打造“購買生活方式的家電店”。 走進其賣場，這里設有人文、衣、食、住、設計、旅行六大主題，除家電外，還同時出售雜志、書籍、代步工具等商品。整個店鋪分上下兩層樓，共9個區(qū)域，區(qū)域之間的過道上陳列著書籍和雜志，一樓還有蘋果商店。各種相機、電視、音箱等商品在清一色的木制展示柜的烘托下，你大概很難相信這是一家家電商店，感覺自己走進的是博物館。蔦屋家電希望消費者在購買一件家電的同時，也注意如何讓生活更美好。
打保齡球、投擲飛鏢、暢玩臺球、飲啤酒、品嘗臺粵美食，這樣混搭著運動及美食餐飲的休閑方式你見過嗎?這就是運動混搭王，臺灣大魯閣。
無論是跨界還是混搭，都屬于“+”系列。不過，只要是“跨界混搭”就一定有雙贏的效果么?“跨界混搭”后產生的“混血兒業(yè)態(tài)”會遇到什么難以融合的地方呢?如何 +，才能對雙方都有帶動作用呢？
中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利認為，以上這些問題，正是玩“跨界混搭”的實體店們需要思考的。“兩個事物‘+’在一起，互相融合的同時，是否還能優(yōu)勢互補。想做到這點，就必須對自己的價值和要合作業(yè)態(tài)的價值有充分且清晰認識。如果不能，再美麗的概念也只是個傳說。
突圍互聯(lián)網的最好方式
就是利用互聯(lián)網傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯(lián)網爆發(fā)后迎來了洗牌潮。很多實體店一方面尋找經營新思路，另一方面也利用互聯(lián)網產品，對自身進行改造轉型。當然，這里要強調的是，并非接觸了互聯(lián)網就叫轉型，它要求企業(yè)在經營思維上更具備互聯(lián)網思維，更貼近用戶，去創(chuàng)造新型經營模式。轉型也并不一定要自我革命，也許只需要做出一些小嘗試即可。
美國西雅圖的Hointer是一家具有前沿思維公司，它專注于將網上和實體店購物體驗相融合。其名下的實體服裝店內，每款服裝只放一件在店鋪內，購物者使用智能手機APP掃描想試穿服裝的標簽。該款服裝隨后即分配至試衣間。如果購物者想要買某物，只需掃描APP上的電子購物車，在一體機上結賬;如果不買，他們可以把衣服放在斜槽中，稍后會被送回庫房。顧客能夠同時享受到網上購物的便捷和實體店購物親身試衣的愉悅。
而市場最熱的大數(shù)據，依然是商業(yè)地產最犀利的武器。在中國，上海萬科商業(yè)依托萬科在上海的幾個商業(yè)項目發(fā)布了“萬樂會”。在萬樂會系統(tǒng)上，移動平臺搭載移動支付、優(yōu)惠券下載、室內導航、新品推送、在線訂位、服務定制等功能，讓消費者逛的更方便更帶勁。
“萬樂會”云客戶服務平臺還幫助商戶建立起個性化的顧客溝通服務體系，對消費群體的行為偏好、消費習慣、購物路徑等信息進行搜集，有效提升商戶與消費者之間的溝通效率，從而更有針對性的實現(xiàn)精準營銷。萬科正試圖最大程度借鑒互聯(lián)網模式，為未來真正的體驗式商業(yè)插上翅膀。
線上與線下，其實沒有所謂的邊界和順序之分，零售的本質，歸根結底，在于洞悉消費者需求。
實體店不會因為互聯(lián)網而消失，實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關系，而是互相促進正向關聯(lián)。網絡平臺是銷售的一種渠道，實體店也可以將它作為營銷手段加以利用，從而增強自身競爭力。
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