10月初，一則題為《宜昌商家斥資2億鋪“黃金大道”》的新聞在無數(shù)人的微信朋友圈中瘋傳，并登上了騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站、新聞APP的頭條，還引起了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)的關(guān)注報道，讓該商場著實地“火”了一把。
在線下，類似的大手筆“造景”、“造節(jié)”的案例還有很多：梅西百貨的“感恩節(jié)大巡游”，銀泰百貨的“中國購物節(jié)巡游”，宜昌國貿(mào)“服飾文化節(jié)”的洋模潮尚秀、哆啦A展等等，都在當(dāng)?shù)卦斐闪宿Z動性影響，為無數(shù)人的朋友圈增添了趣味話題。
借“景”聚客，借“節(jié)”造勢日漸成為實體零售多維度、體驗式 營銷 的發(fā)力方向。在市場低迷、消費疲軟的惡劣環(huán)境中，越來越多的實體零售企業(yè)不斷創(chuàng)新 營銷 思路，通過布景引客、活動聚客、讓利吸客等多維度 營銷 手段增強“故事性”、“話題性”、體驗感，在異常蕭條的市場形勢保持著自己的熱度，迎來了一個又一個“冬天里的春天”。
敢與電商比價——實體零售的底氣十足
近幾年，不少實體店要么門可羅雀，要么淪為電商的“試衣間”，市場角色日漸邊緣化。
低價是電商的“神主牌”，也是其沖擊實體零售的“大殺器”。但電商的所謂“低價”充斥著太多的噱頭，提價打折、以次充好、假降真漲、有價無貨等欺詐現(xiàn)象十分普遍，“史上最低”、“全網(wǎng)最低”、“銷量第一”等國家明令禁止的不實宣傳甚囂塵上。也因此，令不少消費者十分反感，進而重返線下實體店。
除了那些假冒偽劣、高仿品之外，電商產(chǎn)品的造價不比實體店低，人工成本更高，營運成本不相上下，實體零售完全可以與電商比價、打價格戰(zhàn)。不少實體零售企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進自采自營、做強優(yōu)勢品類、特色風(fēng)格，逐步加大對商品和價格的掌控力，主動對標(biāo)電商平臺比價，積極主動地打價格戰(zhàn)。
今年以來，各地實體店的 營銷 活動從未停止，而低價始終是核心訴求之一。通過與上下游合作商家攜手，與銀行、移動等合作伙伴結(jié)盟，發(fā)揮各自的多產(chǎn)業(yè)、多門店等優(yōu)勢，實體零售企業(yè)的 營銷 活動多以大力度折扣、買減、買送、買贈等形式進行，實實在在地讓利消費者。加上實體店的應(yīng)季商品、最新款式、高端品牌、時尚潮牌全線參與，少了些噱頭，多了些實在，受到了消費者的熱情歡迎。
“中國購物節(jié)”期間，136家實體零售企業(yè)、1.6萬多家門店推出了前所未有的優(yōu)惠，不少“爆款價格”、新品價格令阿貓、阿狗電商平臺相形見絀，使電商所謂的“低價”原形畢露，一些忽悠的手段也越來越多暴露在公眾面前。實體零售的大膽比價，主動打價格戰(zhàn)，不僅在電商肆虐之下實現(xiàn)了銷售的激增，也有力地抗擊了電商沖擊，破除了電商低價的神話，加速了消費者向?qū)嶓w店回流。
體驗與互動并舉——線下魅力吸引顧客回歸
進入網(wǎng)絡(luò)時代，越來截止多的實體零售企業(yè)及時調(diào)整與消費者的溝通、交互方式，主動放下身段、調(diào)低姿態(tài)，以更親民、更市場化的方式與消費者進行互動，通過持續(xù)的創(chuàng)意布景、創(chuàng)新活動帶給顧客愉悅心情、優(yōu)越體驗，以此留住消費者腳步。
當(dāng)打折讓利隨處可見時，新奇的體驗、不一樣的感受，就會成為人們關(guān)注的重點。
今年下半年，越來越多的創(chuàng)意文化活動、“親子DIY”、“美食DIY”出現(xiàn)在實體店，“kiss大賽”、“人妖秀”、“洋模秀”、“Cosplay秀”等活動報道不時見諸網(wǎng)絡(luò)報端?；顒蝇F(xiàn)場，清一色的人山人海、“手機叢林”，快樂、欣喜的場面使電商的文字+圖片的二維展示盡顯蒼白本色。濃烈的現(xiàn)場氛圍、新奇的快樂體驗，引爆了人們蟄伏已久的消費欲望，客流猛增、銷售激漲，讓越來越多的實體店經(jīng)歷了一個又一個“冬季里的艷陽天”。
通過微博、微信與顧客互動也是線下零售打開 營銷 局面的有效方式之一，經(jīng)過數(shù)年精心營運，越來越多的實體店的營運能力有了較大的提升和突破，擁有數(shù)萬乃至十幾萬“粉絲”的“大號”非常常見，特價優(yōu)惠、創(chuàng)意活動往往一經(jīng)發(fā)布就能引起大量圍觀。而餐飲、休閑、娛樂、兒童、美容美發(fā)、美體健身等體驗業(yè)態(tài)的集中加入更使電商望塵莫及，一些“試穿有禮”、“免費試吃”的活動往往能帶來爆棚的人氣，井噴的效果。
向線上、移動端延伸拓展是實體零售 營銷 近年表現(xiàn)出來的新特點，也是增強互動和體驗性、吸引年輕群體的有效手段。不少企業(yè)要么自建了電商平臺，要么與電商平臺合作，實現(xiàn)了實體店、平臺、APP、微信的整合互動，大量的互送優(yōu)惠券、體驗券，線上線下互動推廣、攬客，移動端的交流、互動，使所謂的全渠道也好，O2O也罷，越來越真實、具體，娛樂性、社交性色彩越來越濃厚，當(dāng)然也受到了越來越多的“低頭族”的關(guān)注與參與。
服務(wù)加碼升級——實體店價值無可替代
近年來，實體零售企業(yè)不僅越來越會“過節(jié)”，“造節(jié)”的能力也越來越強。各種“店慶日”、“品牌日”、“VIP答謝日”都在或大或小的范圍內(nèi)做得風(fēng)生水起，各種“美食節(jié)”、“啤酒節(jié)”、“服飾節(jié)”、“化妝節(jié)”層出不窮，有的還一屆一屆地做得不亦樂乎。往往一家店“造節(jié)”，全城競爭對手跟進，“小節(jié)”變“大節(jié)”，“虛節(jié)”變“實節(jié)”。越來越多的“節(jié)日”，使實體店始終處在快樂的節(jié)日氛圍之中?；蛟S，這是顧客重新關(guān)注實體店、重回實體店消費的一個重要原因。
“造節(jié)”成功，除了全方位大力度的折扣優(yōu)惠之外，“豪華服務(wù)”也是其備受矚目的重要原因。在一些大型的“節(jié)日”，很多商家都會推出專項服務(wù)，比如“免費茶歇”、泊車免費、專題講座等等，常常還伴有“送紅包”、免費體驗、試用等優(yōu)惠，這也是聚客擴銷的重要手段。筆者服務(wù)的企業(yè)宜昌國貿(mào)大廈，VIP答謝會已做到第6屆，在整個鄂西區(qū)多地都有重大影響，引起了襄陽、十堰、荊州、荊門等地同行的跟進。在宜昌，每年國貿(mào)VIP答謝會的當(dāng)天，全市商家都開展大促活動，這個由企業(yè)“生造”的節(jié)日，已儼然變成了宜昌購物狂歡節(jié)。
據(jù)老笑所知，每年的答謝會，宜昌國貿(mào)都會組織800多人的外援現(xiàn)場服務(wù)，安排數(shù)十種時令水果、精致糕點及茶飲待客，僅此兩項的開支就超過50萬元。
當(dāng)然，在 營銷 中，商家也常常開展一些貌似與銷售無直接關(guān)系的活動，比如“微笑服務(wù)”、“技能比武”甚至是“才藝大賽”等活動，在促進員工自覺提升職業(yè)形象、專業(yè)技能、服務(wù)水平的同時，也讓消費者更加直觀地感受到企業(yè)的專業(yè)和熱情，從而增加對企業(yè)的信賴和信任。
老笑感覺，從亞馬遜、阿里、京東紛紛開設(shè)線下店可以看出，實體門店的地位和作用不可替代，實體零售的潛力、潛能遠(yuǎn)未全部發(fā)揮，電商的沖擊，固然給實體零售帶來了很大困難，但也激發(fā)了線下零售的競爭斗志和創(chuàng)新熱情，刺激了線下企業(yè)重新聚焦商品經(jīng)營和顧客服務(wù)，而只要堅持顧客導(dǎo)向，大膽創(chuàng)新、大膽調(diào)整、大膽競爭，在移動時代，實體零售不僅可以創(chuàng)造更多的“暖冬”，也一定能夠迎來更持久的繁榮!
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本文來源： 多維體驗營銷助推實體零售迎來“暖冬”
