如何讓購(gòu)物中心更具吸引力 不斷適應(yīng)消費(fèi)行為

世邦魏理仕公布了其首次亞太地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，調(diào)查涉及亞太地區(qū)11個(gè)主要國(guó)家的11000位消費(fèi)者，內(nèi)容包括受訪者的購(gòu)物方式和地點(diǎn)、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的看法和評(píng)價(jià)，以及對(duì)未來(lái)本地區(qū)購(gòu)物的展望。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)有著較高的期待，包括更完善的餐飲設(shè)施和更大的店面。在日新月異的市場(chǎng)變化中，迎合消費(fèi)者偏好量身打造購(gòu)物場(chǎng)所對(duì)零售商的成功至關(guān)重要。

　　研究表明，亞太地區(qū)的消費(fèi)者有著十分相似的偏好，即在所有年齡段的消費(fèi)群體中，可負(fù)擔(dān)、清潔和安全都被排在各種因素的首位。同時(shí)，便捷性需求也應(yīng)受到商場(chǎng)業(yè)主和零售商的關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者們認(rèn)為交通便利和停車(chē)場(chǎng)也十分重要，特別是免費(fèi)停車(chē)，約80％的受訪者傾向于前往30分鐘內(nèi)能到達(dá)的地方購(gòu)物。

　　“來(lái)自消費(fèi)者的關(guān)鍵訊息非常明顯−−業(yè)主和開(kāi)發(fā)商應(yīng)滿足他們的基本需求，除價(jià)格之外，他們還注重清潔、便捷和安全。只有達(dá)到這些最基本的要求， 購(gòu)物中心 經(jīng)營(yíng)者才能幫助消費(fèi)者將注意力集中于零售場(chǎng)所的主要功能即購(gòu)物。”世邦魏理仕亞太區(qū)研究部董事許育誠(chéng)說(shuō)。

　　報(bào)告也顯示在次級(jí)區(qū)域和次級(jí)消費(fèi)群體中存在一些重要的文化差異和偏好。例如，包括大中華區(qū)、東南亞和南亞地區(qū)在內(nèi)的新興零售市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)期望較高。而在成熟市場(chǎng)，如北亞和太平洋地區(qū)，消費(fèi)者更重視購(gòu)物的便捷性，而非整體購(gòu)物體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者想要什么？

　　世邦魏理仕的報(bào)告表明，中國(guó)消費(fèi)者往往青睞商家數(shù)量超過(guò)50家的大型 購(gòu)物中心 。

　　“相對(duì)小型 購(gòu)物中心 和商業(yè)街而言，中國(guó)有66％的消費(fèi)者更青睞大型 購(gòu)物中心 。這也證實(shí)了該地區(qū)的消費(fèi)者高度重視整體消費(fèi)體驗(yàn)以及大型 購(gòu)物中心 提供的多樣化服務(wù)。”許育誠(chéng)表示。

　　另一方面，低收入和年輕消費(fèi)群體更偏好本地的主流商業(yè)街，22％的中國(guó)受訪者喜歡在較小規(guī)模的 購(gòu)物中心 消費(fèi)。

　　世邦魏理仕認(rèn)為小型 購(gòu)物中心 仍有未來(lái)。世邦魏理仕亞洲零售品牌代表負(fù)責(zé)人喬斯稱：“如果它們想取得成功，就必須對(duì)其所在區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，做出合理的價(jià)格定位，并考慮將重點(diǎn)放在食品和小區(qū)服務(wù)的業(yè)態(tài)組合上。”

　　新興零售市場(chǎng)的消費(fèi)者報(bào)告稱，在過(guò)去三年里，消費(fèi)者所在區(qū)域的 購(gòu)物中心 已經(jīng)有了顯著的改善。這些改善旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)更全面完整的“娛樂(lè)零售體驗(yàn)”。“娛樂(lè)零售”模式能夠增加客流量，延長(zhǎng)購(gòu)物者在一個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)逗留的時(shí)間，從香港以及最近新加坡多個(gè) 購(gòu)物中心 的情況可見(jiàn)一斑。而一些新興市場(chǎng)，如大中華區(qū)、印度和東南亞，在這方面的發(fā)展尚有欠缺，其中部分原因就是過(guò)去十年中， 購(gòu)物中心 建設(shè)的過(guò)速發(fā)展，催生了許多管理不善及定位不當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)。

　　“雖然傳統(tǒng)實(shí)體模式的發(fā)展前景仍然樂(lè)觀，但 購(gòu)物中心 的經(jīng)營(yíng)者們必須要警醒地意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。調(diào)查中80％的受訪者稱將繼續(xù)經(jīng)常（或更多地）在實(shí)體店消費(fèi)，而85%的受訪者稱他們也會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中的一半還表示他們未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)會(huì)比現(xiàn)在更多。亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的應(yīng)用正在激增，因此為了繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是最終為了繼續(xù)存活，零售業(yè)業(yè)主必須將這一平臺(tái)納入他們的整體銷(xiāo)售策略中。”喬斯表示。

　　讓 購(gòu)物中心 更具吸引力：適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為

　　隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地在線瀏覽并選購(gòu)商品，45%的受訪者表示會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)使用智能手機(jī)購(gòu)物，零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。這意味著業(yè)主和零售商們必須通力合作，找到一種與消費(fèi)者聯(lián)系和互動(dòng)的新途徑。世邦魏理仕建議，業(yè)主應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能繼續(xù)保持成功盈利的狀態(tài)。

　　“ 購(gòu)物中心 的業(yè)主必須了解新興零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、科技的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化等。為了與網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相抗衡，業(yè)主必須開(kāi)發(fā)新鮮而富有創(chuàng)意的方式來(lái)了解和接近消費(fèi)者。”世邦魏理仕亞洲區(qū)商業(yè)服務(wù)部執(zhí)行董事史柏松再次強(qiáng)調(diào)。

　　1.使用大數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)能夠衡量和追蹤消費(fèi)者的參與程度，但仍然未被亞太地區(qū)的零售業(yè)主充分利用。新媒體平臺(tái)已經(jīng)能夠針對(duì)各種產(chǎn)品及不同位置進(jìn)行“集贊”和“簽到”，從而幫助業(yè)主和零售商們?cè)敱M地分析消費(fèi)者行為，量身定制零售策略，最終提高消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2.創(chuàng)造簡(jiǎn)單有效的應(yīng)用軟件（Apps）—— 購(gòu)物中心 的應(yīng)用軟件是一種收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的有效途徑，但在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與方面往往由于管理不善而收效甚微。業(yè)主必須與軟件開(kāi)發(fā)商合作，找到吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新途徑，例如提供特價(jià)和舉辦比賽等一些激勵(lì)手段。

　　3.打造自己的品牌—— 在影響購(gòu)物體驗(yàn)的各項(xiàng)因素中，受訪者將娛樂(lè)設(shè)施和商場(chǎng)活動(dòng)排在相對(duì)靠后的位置。但是，世邦魏理仕堅(jiān)信，這些要素對(duì)于確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@是一種留住消費(fèi)者，最大程度延長(zhǎng)消費(fèi)者在 購(gòu)物中心 的駐留時(shí)間，進(jìn)而增加銷(xiāo)售收入的有力工具。

　　短期來(lái)看，在 購(gòu)物中心 舉辦特別活動(dòng)并不總是能創(chuàng)造銷(xiāo)售收入，但香港最大型的 購(gòu)物中心 之一海港城在2013年五月舉辦的活動(dòng)，卻是一個(gè)行之有效的案例。蜚聲國(guó)際的藝術(shù)家大黃鴨之父弗洛倫泰因·霍夫曼受邀在維多利亞港展出他著名的16.5米高的充氣“大黃鴨”。這一活動(dòng)吸引了800多萬(wàn)參觀者，成為香港當(dāng)時(shí)最流行的活動(dòng)。根據(jù)德意志銀行的統(tǒng)計(jì)，與4月份6%的同比增長(zhǎng)率相比，海港城2013年5月的零售額實(shí)現(xiàn)了16.3%的同比增長(zhǎng)。這一展出的成功證明，根據(jù)自身的目標(biāo)和定位而投資于正確活動(dòng)的業(yè)主，能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的回報(bào)，除了品牌、形象和曝光度的增加外，銷(xiāo)售收入也十分可觀。

　　“為了吸引新的購(gòu)物者，留住現(xiàn)有的購(gòu)物者以及招攬回頭客，業(yè)主必須在最佳地段打造出色的零售場(chǎng)所，實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，并在強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持下提供廣泛動(dòng)態(tài)的業(yè)態(tài)組合。” 史柏松表示。

　　本調(diào)查定位

　　本次調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式完成的，因此該結(jié)果反映的是這一重要且快速發(fā)展的新興人群的消費(fèi)行為，不能完全代表網(wǎng)絡(luò)普及率較低區(qū)域的消費(fèi)者行為。本次調(diào)查針對(duì)的是非食品類(例如衣服、鞋包和首飾等)的購(gòu)物行為。

　　亞太地區(qū)平均值

　　每個(gè)國(guó)家占同等比重

　　國(guó)家分組

　　大中華區(qū)：中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣

　　北亞地區(qū)：日本和韓國(guó)

　　太平洋地區(qū)：澳大利亞和新西蘭

　　南亞地區(qū)：印度