玩具思維：能否接過(guò)“定位”的槍？

iPhone手機(jī)是什么？

首先當(dāng)然是移動(dòng)通信工具，但同時(shí)它也是照相機(jī)，是游戲機(jī)，是MP3，是地圖，是導(dǎo)航儀，是微型電視機(jī)，是……

只要你愿意，你隨時(shí)可以在答案中增添更多的選項(xiàng)。但問(wèn)題是，當(dāng)iPhone將如此之多的功能特性集于一體時(shí)，它還是手機(jī)嗎？

iPhone的出現(xiàn)及風(fēng)靡給定位論出了一個(gè)天大的難題。因?yàn)椋鶕?jù)定位論來(lái)推斷，像iPhone這樣擁多樣功能于一體的產(chǎn)品是不可能集萬(wàn)千寵愛于一身的。

定位論是由特勞特和里斯于20世紀(jì)70年代提出的理論，后來(lái)成為商業(yè)世界被普遍接受的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。2001年，定位論擊敗了瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論、菲利浦·科特勒的營(yíng)銷理論以及邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，榮膺美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選的“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”殊榮。從定位論后來(lái)在全球范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用來(lái)看，這一殊榮即便是擴(kuò)延至“有史以來(lái)對(duì)全球營(yíng)銷影響最大的觀念”也不為過(guò)。

定位論的核心要義是為每一種產(chǎn)品或每一個(gè)品牌找到專屬的特性定位，以便讓其在喧嘩嘈雜的信息之海中脫穎而出。

違背定位論而折戟沉沙的案例可謂比比皆是。

比如，飛利浦公司曾經(jīng)于1991年推出一款叫作CD-i的光盤驅(qū)動(dòng)游戲機(jī)，這款產(chǎn)品具備更多的功能特性，因此，這款產(chǎn)品既是游戲機(jī)，也是錄像機(jī)，也是音樂播放器，還是教學(xué)工具。

聽上去，CD-i的情況和iPhone頗多類似之處。但兩者最大的不同之處在于：iPhone取得了全球矚目的成功，而CD-i卻早已被雨打風(fēng)吹去，在市場(chǎng)上難覓蹤跡。當(dāng)然，CD-i也并非一無(wú)所獲，它后來(lái)被評(píng)為“史上最失敗的游戲機(jī)”之一。

產(chǎn)品至上的工具時(shí)代

CD-i因嚴(yán)重悖離了“有史以來(lái)對(duì)全球營(yíng)銷影響最大的觀念”而獲得這樣的“殊榮”，絲毫不足為怪。但問(wèn)題是，為什么同樣是嚴(yán)重背離了定位論的iPhone手機(jī)，卻成了風(fēng)靡全球的產(chǎn)品呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們有必要從頭梳理進(jìn)入商品社會(huì)以來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略觀的演化過(guò)程。如下表所示：

第一個(gè)階段是產(chǎn)品時(shí)代。在這一階段，各類產(chǎn)品從無(wú)到有，社會(huì)供給從匱乏逐漸走向豐富。在這樣的大背景下，里瑟·瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，即每個(gè)產(chǎn)品都必須提出一個(gè)獨(dú)特銷售主張。這個(gè)銷售主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出過(guò)的說(shuō)法。顧客購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，將會(huì)得到某種特別的好處。顯而易見，USP理論立基于產(chǎn)品的某種工具性基本功能，希望通過(guò)理性說(shuō)服來(lái)吸引顧客。在這一階段，不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品類的產(chǎn)品可能并沒有太大區(qū)別，但卻因?yàn)閁SP的提出而在顧客的認(rèn)知中造成了極大的不同。

比如，廣告先驅(qū)霍普金斯為Schlitz啤酒提出了“我們用高溫蒸汽來(lái)消毒酒瓶”的獨(dú)特銷售主張，而迅速讓Schlitz啤酒從銷量第五躍居第一，但事實(shí)上，每個(gè)啤酒廠都是這么做的，不過(guò)是別的廠商沒有說(shuō)出來(lái)而已。

第二個(gè)階段是品牌時(shí)代。在這一階段，產(chǎn)品供給極為豐富，同質(zhì)化的替代品大量涌現(xiàn)。在這樣的大背景下，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，即用不同的品牌來(lái)區(qū)隔基本功能同質(zhì)化的產(chǎn)品。品牌的導(dǎo)入，意味在理性說(shuō)服的基礎(chǔ)上增加了感性的成分，從而有效產(chǎn)生了顧客認(rèn)知中的產(chǎn)品區(qū)隔。但品牌的導(dǎo)入，并不意味著產(chǎn)品自身的極大變化。

比如，奧格威的得意之作——Hathaway襯衣的策劃。Hathaway是一個(gè)百年襯衣品牌，在奧格威接手廣告策劃之前一直默默無(wú)聞。奧格威靈機(jī)一動(dòng)，花1.5美元買了一個(gè)眼罩給男模特帶上。結(jié)果，這個(gè)“獨(dú)眼龍”模特的廣告一經(jīng)發(fā)布，立即讓Hathaway襯衣大紅特紅。但事實(shí)上，Hathaway襯衣的工藝、品質(zhì)與之前完全一致。

第三個(gè)階段是定位階段。在這一階段，從產(chǎn)品的豐富走向了品牌的豐富。顧客在同一品類的大量品牌中很難抉擇，特勞特和里斯由此提出了定位理論，力圖挖掘或設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的某一特性，并與某個(gè)特定的屬性詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)，將其牢牢鎖定在顧客認(rèn)知序列中第一的位置，從而贏得市場(chǎng)。

在定位理論的框架下，如果產(chǎn)品的多個(gè)屬性中本來(lái)就具備某個(gè)他人未有的獨(dú)特特性，那就把它挖掘出來(lái)后加以高度強(qiáng)化即可。如果沒有，則必須根據(jù)定位的需要而做出相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)調(diào)整。

比如，沃爾沃汽車一直和“安全”相連，舒膚佳香皂一直與“除菌”鎖定。但事實(shí)上，其他品牌的汽車未必就沒有沃爾沃安全，其他的香皂也未必在除菌效果上弱于舒膚佳。所以，總體而言，定位理論利用人類認(rèn)知機(jī)制的規(guī)律，改變的還是顧客的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品本身。

以上三個(gè)階段，就本質(zhì)而言，都屬于產(chǎn)品的工具時(shí)代。無(wú)論是USP理論，或者品牌形象理論，還是定位理論，都屬于工具思維的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀（Tool-Based Strategy），其立足點(diǎn)始終是基于產(chǎn)品的某一種基本功能的。

回顧前三個(gè)階段，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都在產(chǎn)品的獨(dú)特性認(rèn)知上下功夫，而對(duì)產(chǎn)品本身則不做太多改變。這是符合人類的認(rèn)知特性的。任何一個(gè)事物，都會(huì)有不同的側(cè)面，但人們只會(huì)牢牢記住最為獨(dú)特的那個(gè)側(cè)面，而不是全部。USP理論、品牌形象論、定位理論都是抓住了這一點(diǎn)，而在不同的階段取得了成功。

話語(yǔ)權(quán)失控，定位失效

搞清楚了這一點(diǎn)，我們就可以來(lái)分析為什么定位理論注定會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉上帷幕，并為玩具思維所替代了。

定位理論的成功離不開對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)的控制。這三個(gè)環(huán)節(jié)就是定位、宣傳和顧客。

當(dāng)某個(gè)公司運(yùn)用定位理論為自己的某個(gè)產(chǎn)品找準(zhǔn)定位后，下一步就是通過(guò)大量的媒體宣傳將這個(gè)定位廣而告之，通過(guò)不斷重復(fù)強(qiáng)化，牢牢銘刻在顧客的頭腦中。