雙十一，電商促銷常態(tài)化

電商 在短時(shí)間內(nèi)扎堆促銷并不會(huì)撬動(dòng)消費(fèi)，而會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)、混亂和糾紛。監(jiān)管部門越來(lái)越不喜歡雙十一，聰明如馬云、劉強(qiáng)東者應(yīng)會(huì)開始思考“常態(tài)化”。

2014天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)開始僅75秒移動(dòng)端成交額就超過1億（去年的創(chuàng)下的紀(jì)錄是4分10秒），零點(diǎn)38分28秒，總成交額超100億元。最終，天貓雙十一總成交額達(dá)571億，同比增長(zhǎng)58.6%，產(chǎn)生2.78億個(gè)訂單。

雙十一開始亦在美國(guó)資本市場(chǎng)掀起波瀾，當(dāng)天阿里盤中創(chuàng)出119.45美元新高，收于119.15美元、漲幅4.59%，市值2937億美元達(dá)到亞馬遜的一倍。但571億這個(gè)人類歷史創(chuàng)紀(jì)錄的單日商品交易額，卻讓阿里股票結(jié)束了“六連漲”，市值較前一日最高點(diǎn)回落121億美元。單就資本市場(chǎng)而言，雙十一已經(jīng)顯露盛極而衰之象。

5200萬(wàn)元、9.36億、53億、191億、350億、571億，這是從2009年到2014年阿里雙十一的成交額，5年增長(zhǎng)逾千倍！天文數(shù)字的成交額不斷被刷新，引發(fā)了整個(gè) 電商 行業(yè)的瘋狂，不備戰(zhàn)雙十一都不好意思說自己是 電商 。但今年，早在雙十一開始之前，“冷思考”的呼聲已多次見諸媒體。

首先， 電商 交易額不可能無(wú)限增長(zhǎng)。

假如維持50%的增長(zhǎng)速度，2024年雙十一交易額將達(dá)3.3萬(wàn)億，將占當(dāng)年GDP的2.6%（假設(shè)年均增長(zhǎng)7.5％）。這當(dāng)然是不可能的。不僅是單日交易金額，人均期間消費(fèi)也不可能脫離收入增長(zhǎng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截止2014年Ｑ3，阿里活躍買家達(dá)到3.07億，同比、環(huán)比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費(fèi)金額早已顯現(xiàn)高位徘徊。2013年Ｑ4人均消費(fèi)達(dá)到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡(jiǎn)單，在一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)月、一個(gè)季度或者是一年），消費(fèi)是與收入相關(guān)的。假如某位買者全可以在 電商 消費(fèi)的能為5萬(wàn)元，不論天天下單還是只在某個(gè)特定的日子下單，交易額的上限就是這么多。

其次，把一段時(shí)期內(nèi)的交易壓縮在一兩天內(nèi)，造成 電商 產(chǎn)業(yè)鏈上的過渡投資。

對(duì) 電商 平臺(tái)來(lái)講，為應(yīng)對(duì)“非常態(tài)化”成交必須投入大量人力物力。今年雙十一，支付寶交易峰值已達(dá)到285萬(wàn)筆/分鐘，為平均值的200倍以上。對(duì)快遞公司也是如此，今年雙十一僅天貓就成交2.78億個(gè)訂單。為此擴(kuò)建物流的設(shè)施和配備人員，在雙十一過后的利用率必然下降。阿里、某通、某風(fēng)們看似“花自己的錢”，但歸根結(jié)底消耗的還是屬于全社會(huì)的資源。

最后是買賣家心態(tài)扭曲，欲罷不能。

電商 平臺(tái)正在步入囚徒困境，你不拼命別人也會(huì)拼。阿里與京東的“雙十一商標(biāo)戰(zhàn)”、易車網(wǎng)與汽車之家的暗中角力……可謂劍拔弩張。個(gè)體層面，賣家要沖量、小二有指標(biāo)，而買家怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)，有這樣的土壤，以次充好、非理性消費(fèi)難以杜絕。

政策層面態(tài)度已出現(xiàn)一系列變化。雙十一之前，工商總局約談了阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網(wǎng)等十大家 電商 。給“先漲價(jià)后降價(jià)”、“先低價(jià)打折吸引消費(fèi)者關(guān)注、后以無(wú)庫(kù)存為由不予銷售”、“單方面變更甚至撤銷促銷活動(dòng)”打了等現(xiàn)象“打了預(yù)防針”；要求確保“7日無(wú)理由退貨”執(zhí)行到位；禁止使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”“史上最低價(jià)”、“銷量第一”、“排名第一”等字眼。隨后，北京、上海等工商管理部門又進(jìn)行了一輪約談。正如上文所述， 電商 在短時(shí)間內(nèi)扎堆促銷并不會(huì)撬動(dòng)消費(fèi)，而會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)、混亂和糾紛。監(jiān)管部門越來(lái)越不喜歡雙十一，聰明如馬云、劉強(qiáng)東者應(yīng)會(huì)開始思考“常態(tài)化”。