消費(fèi)轉(zhuǎn)型下的購物中心新變化：全渠道營銷制勝

近幾年購物中心的開發(fā)一片火熱，同質(zhì)化現(xiàn)象早已司空見慣，同時電商的異軍突起讓傳統(tǒng)的購物中心有點(diǎn)措手不及。對于當(dāng)前大多數(shù)人而言，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的購物，而是出現(xiàn)了多元化、個性化的消費(fèi)訴求和網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為，因此購物中心亟待轉(zhuǎn)型升級。

　　一、消費(fèi)者和消費(fèi)行為的變化

　　1、消費(fèi)客群范圍擴(kuò)大

　　購物中心的主力客群由以25-40歲的年輕客群、女性客群向兒童客群、家庭客群和老齡客群延伸。以餐飲、零售為主的業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠滿足這些客群的需要，亟需更多體驗(yàn)型的娛樂業(yè)態(tài)和更多以服務(wù)為主的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

　　2、價格敏感度降低，注重體驗(yàn)

　　隨著消費(fèi)購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對價格的敏感度逐漸降低，開始更多的關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，以及高附加值，購買外的感受往往決定了他們是否愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費(fèi)用。

　　3、消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化

　　隨著智能手機(jī)和移動終端的普及，以及4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了高速的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示截止2013年10月，中國3G用戶達(dá)到3.9億，且同比增速達(dá)到83.40%;2013年上半年有80%的消費(fèi)者會通過手機(jī)來提高購物體驗(yàn)，這一比例較2012年初的64%提高了16個百分點(diǎn)。其中消費(fèi)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)比對價格的占比最高為59%，瀏覽商品評價和獲取商品信息的分別為48%和47%。電子商務(wù)的沖擊，讓很多購物中心變成了“幽靈購物中心”，甚至成為線下“商品展廳”。

　　4、消費(fèi)需求多元化，個性化、社交化

　　目前市場潮流的引領(lǐng)者,已開始從70后的族群向80后、90后這兩個年輕族群轉(zhuǎn)變。這兩個充滿活力、不乏個性與叛逆且具有不同價值觀的年輕群體對品牌有著自己明確的追求，更追求時尚，倡導(dǎo)個性張揚(yáng)，他們享受圈子帶來的安全感，“社交”對他們來說更是必需品，無疑購物中心要想成為他們的第三生活空間需要更多創(chuàng)新。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)需求和消費(fèi)客群的變化，以及消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)化等一系列因素對商業(yè)市場提出了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。購物中心只有隨著變化的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，適時做出戰(zhàn)略調(diào)整才能在激烈的商業(yè)市場中脫穎而出。

　　二、購物中心的變化趨勢

　　1、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，承載著經(jīng)濟(jì)性、社會性、文化性和精神性，消費(fèi)者到購物中心，終極目的是體驗(yàn)……因此，購物中心應(yīng)致力于創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，著力于更多娛樂性和社交化的增值服務(wù)，創(chuàng)造新鮮有趣的主題和熱點(diǎn)，重新構(gòu)造與消費(fèi)者的關(guān)系和“逛街”的快樂，以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和關(guān)系營銷。

　　2013年5月，香港海港城舉辦了著名的《Rubber Duck Campaign大黃鴨》展覽，受到全港市民和游客熱烈歡迎，產(chǎn)生了十分強(qiáng)勁的人流效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大黃鴨”訪港期間共吸引約800萬游客“為鴨瘋狂”。香港5月零售額按年增13%，而“海港城”5月零售額按年增加16.3%，跑贏同業(yè);期間海港城餐飲收益漲幅較大，而配合此次活動推出千只限量鴨仔紀(jì)念品，在短短兩日內(nèi)即售罄，為此海港城獲得國際購物中心協(xié)會ICSC頒發(fā)兩項(xiàng)金獎。

　　無獨(dú)有偶，在強(qiáng)敵環(huán)伺的上?；春Ｂ飞倘?，上海K11購物中心試營業(yè)6個月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績，原因就在于其把有機(jī)農(nóng)場、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動雕塑等藝術(shù)體驗(yàn)元素都搬進(jìn)了商場內(nèi)，為市民及旅客帶來前所未有的獨(dú)特五官享受。

2、社交化消費(fèi)成主力店

　　購物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。有專家稱，未來購物中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門店，而是Social(社交)。比如Lend Lease在歐洲建立一個最大的購物中心，在很多人沒有工作時建立樂意戰(zhàn)略就業(yè)項(xiàng)目，設(shè)立很多培訓(xùn)中心，給當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)機(jī)會和培訓(xùn)，使很多人愿意來購物中心。加拿大多倫多伊頓中心也偏重社交功能，顧客進(jìn)入購物中心仿佛不是置身于商廈，而是在公園，不少老年人在購物中心聊天派遣寂寞時光，儼然成為了老人的社交中心。在香港，一些書店開在購物中心不但人流很多，而且盈利很好，香港的購物中心作為公共空間和社交中心的功能更全面。未來，商務(wù)談判、參加party、約會交友等等功能都能在購物中心實(shí)現(xiàn)。

　　3、情景式商業(yè)成為主流

　　早幾年，購物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。在盒子里畫格子，再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。這種千篇一律的風(fēng)格，其實(shí)，早已讓消費(fèi)者視覺疲勞。中國購物中心開始走“非大盒子化”的情景式商業(yè)路子，以迎合消費(fèi)者更個性化的精神和文化需求。

　　上海新天地購物中心是國內(nèi)情景商業(yè)的卓越代表，以6萬平米的街區(qū)式商業(yè)營造了一種集歷史、文化、購物、休閑為一體的情景式商業(yè)群落，成為上海建筑的代表之一。將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會商業(yè)旅游景點(diǎn)。招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，85%左右的租戶來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。上海新天地以餐飲為主，餐飲占到近50%的比例。

4、 全渠道營銷 制勝

　　 全渠道營銷 是指以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫鏈接，不管他此時此刻，身在實(shí)體店、官方網(wǎng)店、社區(qū)網(wǎng)店、移動商店、還是社交商店、MyStore微店。未來的經(jīng)營管理應(yīng)主動參與到消費(fèi)者的社交生活中，在他們購買商品的第一階段——信息搜索階段，就施加引導(dǎo)。對于進(jìn)店的消費(fèi)者，經(jīng)營管理則要關(guān)注每一位消費(fèi)者購買的全過程。通過分析大數(shù)據(jù)，我們可以采集消費(fèi)者的生活消費(fèi)記錄，以期在特定的時間、地點(diǎn)，推出特定的產(chǎn)品和服務(wù)(消費(fèi)者喜歡的禮品)，以滿足潛在需求。在APP的應(yīng)用方面，經(jīng)營管理可以通過check-in(一種獎勵消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到的移動應(yīng)用)來吸引消費(fèi)者賺取積分獎勵，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)有合作的店鋪時，系統(tǒng)會根據(jù)消費(fèi)者所在的位置，發(fā)送簽到獎勵，商品優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等，如果消費(fèi)者有興趣購買的話，可即時交易。這些以移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展為背景下的大數(shù)據(jù)的積累，可以為購物中心延伸出更多的價值。

　　5、差異化是不變主題

　　目前購物中心同質(zhì)化競爭異常激烈，消費(fèi)需求的多元化和多樣性必然要求購物中心實(shí)施差異化經(jīng)營，不僅僅在品牌的選擇上，而且還包括服務(wù)等細(xì)節(jié)。由中購聯(lián)的數(shù)據(jù)可知，2014年香港55個購物中心品牌數(shù)量為4355個，其中連鎖品牌店鋪數(shù)量為6631個，連鎖品牌占有率為69%。而中國大陸的購物中心品牌數(shù)量僅為2000個，連鎖品牌為1500個，連鎖品牌占有率為75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于香港連鎖品牌占有率。未來隨著消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)、比較權(quán)、淘汰權(quán)，購物中心需要引進(jìn)更多的個性化、成長型的非連鎖品牌，專注于細(xì)分市場，贏得長久的競爭活力。

　　北京Parkview Green芳草地之所以能夠保持領(lǐng)先的市場業(yè)績，不僅在于它獨(dú)特的環(huán)保設(shè)計(jì)以及濃厚的藝術(shù)氛圍，更大程度上是由于它的品牌稀缺性。商場里50%以上的品牌皆為第一次進(jìn)入中國市場或者第一次在北京開設(shè)店鋪。Afred Dunhill、梵克雅寶、IWC、Roger Dubuis等奢侈品牌，為Parkview Green芳草地聚客發(fā)揮了特殊作用。這說明，通過打造品牌稀缺性實(shí)現(xiàn)購物中心的差異化經(jīng)營，可以奠定項(xiàng)目靈魂，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識別性，最終吸引龐大的客群。

　　除此以外，未來的購物中心將實(shí)現(xiàn)更多的社會功能，試想一下，購物中心的龐大公共空間，如果配套婚姻登記處、公交卡辦理處、老年人活動室、牙科診所、心理咨詢機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)項(xiàng)目，不僅能在一定程度上緩解社會問題，而且還能有效利用這些消費(fèi)群體的碎片化時間，實(shí)現(xiàn)購物中心經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的最大化。